后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
提到如今的电梯广告，深受其害的人一定直摇头。
特别是那些不断重复的视频广告，洗脑、低俗、刺耳，堪称精神污染，烦得人想砸烂屏幕。
万万没想到，电梯广告的底线最近又被拉低了。
甚至，翻车的不是如七猫免费小说「喵喵喵喵喵」、大卫拖把「专门做拖把，做得更专业」等洗脑广告，而是无声的海报广告。
洗护家清品牌蓝月亮的海报就有这样的「魔力」，它没有在你耳边歇斯底里喊口号，却让无数母亲的心滴血了。
母亲节临近，蓝月亮在分众媒体投放了广告，号召消费者感恩母亲。
这本是商家提升好感度、拉升销量的常规营销手段，但海报中的文案却怎么看怎么别扭。
大概在蓝月亮眼里，母亲是和保姆划等号的，不然，为什么给妈妈送的母亲节礼物是洗衣液呢？
▶ 图源：小红书
其实，蓝月亮并非没有考虑到母亲日常的辛苦。
按照蓝月亮的逻辑，从前「妈妈用大瓶洗衣液帮我们洗衣服，很重，很吃力」，现在蓝月亮研发了「浓缩＋」生物科技「至尊洗衣液」，可以「让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心」。
▶ 图源：小红书
这话听起来似乎没毛病，但你细品，这不就是在PUA母亲吗？
举个例子，公司里和你一个小组的同事，由于业务不熟练，你经常帮他分担工作量。
但是，某天是你的生日，约了朋友下班聚会。
得知此事，这个同事表示，你今天可以少帮他一点忙，不用加班到很晚，并将此作为生日礼物送给你。
如果有这样的同事，是不是血压都要飙升了？
而蓝月亮的母亲节海报，就是让天下子女做这样的「白眼狼」。
在母亲节这天，想到的不是让妈妈休息一下，而是洗衣服，产品包装盒上的「妈妈 您先用」更是刺眼，让人看着火大。
▶ 图源：小红书
如果哪个子女敢这样表达孝心，妈妈一定会说出那句经典台词，生块叉烧都好过生你。
恐怕直到蓝月亮的文案被质疑，很多人才恍然大悟，洗衣服之类的家务活，并不是母亲的专属，而是需要全家男女老少共同承担的。
这其实暴露出一个普遍的社会问题，子女、父亲在家务活中的缺失，或者说，社会对母亲角色的固化。
最近，#看不见隐形家务就是看不见女性#出现在了热搜榜，话题下，网友列举了不少日常隐形家务，比如扔掉垃圾后套上新的垃圾袋、清洗喝完的水杯、处理地上的食物残渣、整理桌面茶几等等。
我们以为简单的洗衣服，不仅仅是把衣服丢在洗衣机里，洗好后还要挂起来晾晒，晒干了还要叠起来收纳。
▶ 图源：微博
而日常生活中，承担这些隐形家务的，往往是母亲，在她们为这些琐事忙碌时，孩子、父亲可能在刷短视频、打游戏，并认为理所当然。
将家务与母亲、女性深度绑定，显然是不公平的。而这种带有品牌偏见的宣传，却屡屡出现在蓝月亮的营销中，甚至，所谓「至尊洗衣液」更像是对母亲的一场道德绑架。
翻看蓝月亮的抖音作品，在宣传该款高端产品卖点时，蓝月亮一直将其视为「母亲专用」、「女性专属」。
为了能让「至尊洗衣液」成为母亲节礼物，蓝月亮拍摄了多个场景，比如女儿看到妈妈年纪大了，手把手教母亲用「至尊洗衣液」；妻子不在家，宝爸体会到了做家务的不易，要在母亲节送「至尊洗衣液」宠爱妻子。
▶ 图源：蓝月亮
他们像是施与者，认为送一瓶高效清洗的洗衣液就是恩赐，却没有丝毫要分担家务的意愿。
作为一个闻名全国的品牌，蓝月亮不去扭转这种陈腐的观念，反而在加深这种刻板印象，这样的价值倡导，属实离谱。
更为离谱的是蓝月亮的公关。
在其电梯广告文案引发争议后，蓝月亮进行了公关回应，看似是道歉，更像是强词夺理。
▶ 图源：蓝月亮
既然「无论是谁为谁而洗，都是满满的爱」，那么在这样一个表达感恩母亲的节日里，难道不是让母亲成为被爱的那个人才更符合节日语境吗？
而且，家务是妈妈的，带货的却是抖音男主播「董先生」，有网友让蓝月亮改名「男月亮」，很是贴切了。
在另外一份说明长文中，蓝月亮依然没有意识到症结所在，一味强调女性承担家务的时间更多，洗衣服是女性的痛点，研发至尊洗衣液是关爱女性，关怀母亲。
▶ 图源：蓝月亮
但是，正如看着母亲为了琐事忙里忙外，100句「辛苦」都不如动手帮忙，蓝月亮如此长篇大论，不如直接把文案改成「爸爸，您先用」更能扭转负面危机。
有意思的是，蓝月亮还搞起了「我来改文案」征集活动，向网友集思广益，入选者不仅每人可以获赠10万元，相关文案还会替换之前的争议海报，在电梯广告中推广。
只是，从最终入选出来的文案来看，依然逃不开洗衣液和母亲的关联。
▶ 图源：蓝月亮
或许正如网友所说，洗衣液就不该作为母亲节礼物，而蓝月亮显然已经僵化在这种营销思维中，即使再公关补救，也无济于事。
▶ 图源：小红书
拆东墙补西墙一样的危机公关，正如蓝月亮近几年的业绩一样，相当糟糕。
成立于1992年的蓝月亮，曾是名副其实的「洗衣液一哥」，被高瓴资本创始人张磊盛赞为是「中国宝洁」，并于2020年在港交所上市。
▶ 图源：蓝月亮
然而，截至去年，蓝月亮净利润已经出现了连续3年下跌，公司市值从最高点蒸发近1000亿港元，折合人民币超800亿。
根据最新披露的2023年业绩，蓝月亮全年实现收入73.24亿港元，归母净利润为3.25亿港元，相比2022年同比下降了7.8%、46.8%。
不增收也不增利的情况下，走高端路线的「至尊洗衣液」或许是蓝月亮希望探寻的第二增长点。
只是在产品升级的同时，蓝月亮的营销理念却陈腐、守旧，让人不敢恭维。
而真正有生命力的品牌，在用户需求洞察上也同样能够与时俱进。
就比如宝洁，在七年前就提出了「爱在日常，才不寻常」这一母亲节营销slogan，呼吁更多人将母亲的关爱融入日常点滴，而不是局限于母亲节这一天。
宝洁曾拍摄的母亲节广告【妈妈的愿望】，让父亲在母亲节当天性转成母亲，体会当妈妈的不易，爆笑又温暖，堪称经典。
▶ 图源：宝洁
相比之下，蓝月亮的营销境界可以说是太低级。
反而是被惹怒的消费者在线下对蓝月亮海报进行爆改，字字珠玑，一针见血，比蓝月亮所谓的「征集文案」都高出几个level。
▶ 图源：微博
「妈妈可以
做任何事情，家务任何人都可以做」，但愿蓝月亮有一天能写出这样的文案。
▶ 图源：微博
*编排 | 三木 审核 | 三木
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