后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | 李砚 来源 | 品牌头版
「上门按摩」这项服务，从诞生之日起，就难逃「暧昧」的审视。
尤其是当你走进电梯间，迎面而来的广告牌上，一位面容姣好、身姿曼妙的女性面带微笑，再配上「24小时，随叫随到按摩」的广告语时。
你说这广告令人反感，却也有网友投诉得到的回复是：并未违反相关规定。并且， 打出这个满天飞「不入流」广告的公司，如今正摩拳擦掌准备IPO。
冲刺IPO第一家
上门按摩这门生意，竟然也能IPO？没错！
这个消息，源于霸屏电梯上门按摩广告「东郊到家」背后的创始人——汤帆。
在某个行业发展大会上，汤帆表示，截至2023年底，东郊到家已完成部分IPO的规划实施及合规准备工作，为IPO准备打下了坚实的基础。
近几年来，上门按摩这门生意悄然兴起。然而，能将上门按摩冲到IPO的，目前也仅只有东郊到家。
或许你会问，既是上市，怎么也得有些核心竞争力 （生产力） 。那么，东郊到家的核心资产又是什么呢？
答案很简单：2万名按摩技师——这个数量还在不断增加。
▶ 图源：盐财经公众号
相关资料显示，成立于2018年的东郊到家，总部设在重庆。刚开始，平台想走线上线下通杀的模式，但线下发展不如所期，于是果断发力线上。
随后，平台迅速启动线上培训，开始累积相当数量的技师团队，并先后在多个城市开设分公司。
此前，上门按摩也曾出现过不少昙花一现的品牌。
但是，上门按摩终究是一门「换不来正眼相待」的生意，在这样的赛道中寻求增长、打响品牌，并非易事。
东郊到家打响品牌的第一步，是铺天盖地的广告轰炸。
以白色和绿色为主调的广告画面，配上穿着紧身制服的技师小姐姐和「随叫随到」的广告语，尽管这是「并不违规」的广告宣发，却也让人浮想联翩。
只能说，这与椰树椰汁有着异曲同工之妙的土味广告，击中客户是精准且有效的。
据东郊到家官网介绍，截止去年三月，已经在全国成立了28个运营中心，拥有1000万以上注册用户，以及超过2万名的签约技师。
因此，也有外部传言， 东郊到家目前的估值为35亿元。
疯狂轰炸打响品牌
短短几年时间，估值华丽丽突破几十亿。看起来，上门按摩真是门好生意。
在东郊到家的APP上，平台所提供的主要有按摩和调理两大项目，价格从218元到498元不等。
汤帆曾向媒体透露，东郊到家成立一年七个月后，就实现了收支平衡。
这令人疑惑：上门按摩的平台 （品牌） 那么多，东郊到家又有什么过人之处呢？
▶ 图源：东郊到家微博
一是疯狂进行线上推广。
从2021年开始，东郊到家与众多网红达人签约，展开了平台短视频的全网轰炸。
在短视频中，平台所能提供的服务项目被弱化。更多的，是技师和客户之间的对话：有没有男朋友，你好漂亮等等。
这些暧昧的对话，拿捏着网络时代的流量密码，也让东郊到家的品牌触达，多了几分不可描述的跃跃欲试。
二来，东郊到家还与分众、目标、城市纵横三大电梯媒体建立了长期合作。
于是，从电梯屏幕，到高铁靠背、出租车……只要有人流聚集的地方，几乎都能看到无处不在的「随叫随到按摩」。
2022年3月，东郊到家甚至还签约了世界乒乓球冠军张莹莹来为平台代言。
营销投入的大手笔，也让东郊到家的营收走势喜人。
有自媒体报道， 预计2024年，东郊到家的营收为38亿元，2025年则可能达到65亿元。
按照38亿营收来计算，如果技师数量为2万，客单价最高为498元，每个技师每年大概要完成380单。
对于平台来说，若想在2027年完成上市，2万的技师数量仍远远不够。
▶ 图源：盐财经公众号
在东郊到家APP上，招募技师的要求并不多 （高） 。若想加入，只需上传一张本人近照，同时还有42岁以上无法担任保健师的年龄限制。
必须一提的是，尽管东郊到家招募的技师有男有女，但大部分城市目前只招募女技师。
有的招聘平台上，东郊技师的工资标注为15k—20k，这个薪水对很多灵活就业者来说，吸引力非常大。
而东郊到家与技师的合作方式也相对灵活——技师每完成一单，平台从中抽取相应的佣金。
「涉黄」标签埋下隐患
虽说上门按摩是门好生意，却也难逃如影随形的「涉黄」问题。
此前谈及平台监管，汤帆甚至提到研发AI大数据模型，采用涉黄专项管控体系，把对违规商户的预警准确度提高400%。
就在这番言论后几个月，今年 「315」期间，东郊到家再次因涉黄问题被点名。
某栏目记者通过暗访发现，平台技师在上门服务过程中，会暗示客户「加钟」或加钱升级特殊服务。
▶ 图源：盐财经公众号
面对点名，东郊到家回应称「必须打击到底」。
但无论怎样，上门按摩，一直是个存在争议的商业模式。 而东郊到家从创立开始，「涉黄」的标签似乎就很难撕下来。
首先， 从打出的广告来看，平台有着把人带偏的嫌疑。
这种将过去暗戳戳的小卡片，换成堂而皇之电梯广告的宣发方式，某种意义上锁定了精准客户，却也留下 「令人反感」的暧昧平台印象。
其次 ，东家到家APP上签约的技师大多为女性，展示栏上除了正常的工作照之外，还能看到展示技师容貌、身材的生活照。
这些展示，谁又能说是选择 （介绍） 按摩服务的必须呢？
▶ 图源：盐财经公众号
在其他媒体的报道中，东郊到家是以一家高新技术企业出现的。
「走进东郊到家前台大厅，一块实时交易数据大屏正在实时更新数据，今日访问数、累计总用户、商户量、当月全国门店排名、合作商排名一目了然。」
东郊到家的官网上，也强调平台秉承「用科技传递健康」，拥有超过100人的工程师队伍，已经成为业界一流的研发组织。
只是， 「业界一流的研发组织」这句话，读起来有点儿莫名的喜感。
上门按摩和高新技术，似乎很难划上等号。
谁都知道，上门按摩大多发生在一对一的私人空间。在这样的空间中，平台想要做到彻底监管，恐有侵犯隐私之嫌。
况且，东郊到家在营销推广过程中，本就常常出现具有暗示意味的内容。
▶ 图源：盐财经公众号
一边大喊坚决杜绝；另一边，又在以此为噱头「撩拨」精准客户。
一个平台 （品牌） 想要真正壮大，实现IPO从资本手中融资拿钱，合法合规才是基础。
如果说，有暗示意味的内容宣发，不过是平台获取流量的手段。倒不如说，既然准备IPO，是不是该考虑把上门按摩打造成标准化、流程化的「高新技术」？
否则，千里之堤溃于蚁穴。而「涉黄」标签成为平台坍塌的隐患，或只是时间问题。
*编排 | 三木 审核 | 三木
本文首发于品牌头版（ID： ceozhiku）
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