后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
富人和穷人世界的参差，在奢侈品的消费理念上体现得淋漓尽致。
逛街时看到爱马仕的新款包，富婆会两眼放光，冲进店里刷卡，而我们普通打工人只会真情实感的吐槽一句，奢侈品不坑穷人，只坑有钱的大冤种。
只是，在消费降级蔓延全球的大环境下，奢侈品这一针对高收入群体的消费游戏也玩不通了。
这不，靠着配货制度赚得盆满钵满的爱马仕，被富婆们集体告上了法庭。
爱马仕被告了
不久前，美国加利福尼亚州的法院接到了一起集体起诉，被告是法国奢侈品品牌爱马仕，原告是当地的富婆们。
她们给出的起诉理由是，爱马仕只允许有「足够购买记录」的客户购买其品牌特定型号的包，这一规则涉嫌违反了反垄断法。
其中一名原告称，自己已购买为了爱马仕产品花费数万美元，也买过一个铂金包，想要再买时却遇阻；还有人表示，自己被店员反复暗示需要配货。
▶ 图源：爱马仕官微
想要得到心仪的奢侈品单品，需要提前购买其他价格不菲的产品，才能获得购买资格，这就是奢侈品牌的「配货制度」，全球皆是如此。
据了解，爱马仕的配货比例有多个等级，最低是1∶0.5，还有1∶1、1∶1.5，最高可以达到1∶2。
也就是说，如果想买到一个20万元的爱马仕包包，需要提前购买最少10万元的其他爱马仕商品，最高要多花40万元。
▶ 图源：小红书网友
不过，关于爱马仕的配货一直只是「民间传言」，并没有官方认证。
甚至，「配货」两字在爱马仕店内很可能是禁忌词，销售人员一般会用「消费积累」来代替。
今年1月份，就有记者向爱马仕官方客服中心询问配货问题，得到的回复是「我们爱马仕是没有配货这个说法的」，当记者继续询问「那如果店员有这个行为呢」，客服表示：「我们只能跟你说，爱马仕是没有官方配货这个说法的，也请您这边知晓一下。」
对「配货」讳莫如深的爱马仕，是在规避背后的法律风险。
根据我国【消费者权益保护法】规定，消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。
而所谓「配货」，其实是一种捆绑销售，涉嫌侵犯消费者的合法权益。
困于「配货」的富婆们
【欲望都市】中有一句台词，「当我拎着它的时候，我便知道我已经飞黄腾达了」，它指的就是爱马仕包包。
▶ 图源：微博
奢侈品往往被看作是有钱人的身份象征，爱马仕更是如此。
而为了更好彰显富人们的社会地位，爱马仕赋予了品牌稀缺性和独特性，从而在有钱人和普通人之间筑起了屏障。
为此，爱马仕对经典和热门款手袋的销售有着严格规定，大部分门店每天最多只允许发售3个经典或爆款手袋，如果超出限定数量，相关人员甚至店长都会面临被辞退的风险。
也就是说，即使再有钱的富婆，也不一定能马上买到心仪的包包。
「配货制度」就这样出现了。
如果你能帮销售人员卖掉一些不好卖的商品，就能和她们搞好关系，那么就可能第一时间买走爆款包包。
这就让爱马仕的所有商品不愁卖。法国某资产管理公司曾调查发现，即使爱马仕已连续三年增产，但自2014年以来几乎没有扔掉任何东西，所有产品都会售出。
久而久之，爱马仕从中发现了商机。既然任何商品都能卖掉，那么不如生产一些「配货专供」款。
有奢侈品行业从业人士表示，在爱马仕，越是低性价比的产品，配货价值越高。
所以，我们会看到爱马仕经常推出一些价格离谱的产品，比如16.5万元的自行车、14万元的地球仪、3.6万元的风车、7.6万的垃圾桶、超过5000元的勺子、3000元的苍蝇拍、7000块的纸巾盒等等。
▶ 图源：微博
这些在我们普通人眼中天价的商品，富婆们买起来绝不手软，因为这离她们买到包包又近了一步。
但就像永远没有终点的拼多多砍一刀一样，富婆们离达到「消费积累」总是差一步。「配货不给包」的情况，在国内的爱马仕门店也时有发生。
2021年8月，短短一个月内，爱马仕在中国就两次被消费者到门店举牌抗议，其中某上海消费者称，其在销售人员暗示下购买了15万元的产品后，依然没能获得想要的Constance手袋。
今年1月，宁波某女士通过1818黄金眼爆料称，她半年时间在爱马仕门店先后买了140多万元配货，其中包括6万8的项链、1900元的杯子、1万7的狗窝 等，却仍然达不到配货额度，还被售货员冷眼相待。
▶ 图源：微博@1818黄金眼
奢饰品界的「高岭之花」
让有钱人花大钱受窝囊气，这恐怕只有奢侈品牌能办到了。
怪不得很多人的职业理想是在奢侈品牌店当销售员，因为你可以不把富婆放在眼里，即使大明星也不例外。
演员张歆艺曾经在节目中吐槽，她曾看中某奢侈品店内的一件皮衣，想让店员拿下来试试，结果对方直接反问「你要买吗？」
在张歆艺再三要求下，对方拿下了那件皮衣，在张歆艺说出「这么贵」时，店员又十分冷漠地说，「你以为呢？」
▶ 图源：网络
尚不知张歆艺说的奢侈品牌是哪个，但是真正不把明星放在眼里的，还是爱马仕。
近几年，为了提高销量，拉动增长，不少奢侈品牌开始放下身段，入驻电商渠道，开启直播带货，请到的代言明星更是像进货一样，目的就是向年轻人靠拢。
唯有爱马仕，一直像一朵高岭之花，选择孤芳自赏，绝不媚俗。
这样的高冷，让爱马仕规避了代言人塌房的危险。尤其当Prada陷入劣迹代言人的魔咒，爱马仕冷眼表示，休想让我在代言人上翻车。
爱马仕自然有这样的底气。
要知道，即使不花钱请明星代言，娱乐圈甘心当爱马仕「野生代言人」的明星不在少数。
比如香港演员袁咏仪，对爱马仕的痴狂人尽皆知，她家中的爱马仕珍藏总值更是超过2000万。 关晓彤、张雨绮、Angelababy等女星都曾拿着香奈儿包包高调出街。
爱马仕不请代言人的做法，也进一步彰显了品牌的尊贵感和价值感。
当香奈儿、路易威登、迪奥不惜向流量低头，将明星商务合作分成品牌代言人、品牌形象大使、品牌挚友等各种等级，站在鄙视链最顶端的爱马仕俯视着它们的骚操作，然后接受广大「养马人」的顶礼膜拜。
▶ 图源：爱马仕官微
数据显示，即使在全球奢侈品消费低迷的2023年，爱马仕营收仍高达134.27亿欧元，同比增长21% （按固定汇率计算）， 净利润为43.11亿欧元，同比增长28%。
只是，配货制度仍然是爱马仕最大的雷区。
消费者的怨声载道，富婆们的群情激奋，一旦有钱人不愿意再为这种消费陷阱买单，爱马仕的头颅还能如此高傲吗？
*编排 | Sunnyue 审核 | Sunnyue
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