后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
被瑞幸打得毫无招架之力的星巴克，狠起来连自己都不放过，直接对自家logo下手了。
不仅如此，星巴克还向「中产用户」捅出了最狠一刀。
最近，不少人打开星巴克APP，差点以为误入了哪个山寨软件，熟悉的美人鱼形象不见了，映入眼帘的是一个大大的黄色五角星。
定睛一看才发现，这是星巴克把美人鱼logo放大再放大，最后只保留了人鱼的眼睛和额头，而原本头顶的星星占据了50%的视觉比例，成了最核心的元素。
▶ 图源：小红书
星星对应星巴克，就好像天猫对应猫天天、闲鱼对应一条鱼、盒马对应一匹河马、三只松鼠对应三只小松鼠，星巴克这波logo焕新，是懂中国品牌logo设计思路的。
不过，面对星巴克这个走极简风的新logo，网友并不买账，「偷感很重」等吐槽声铺天盖地。
不信请看网友P的表情包，星巴克真的像在鬼鬼祟祟干坏事情，喝瑞幸的网友看到都要吓出一身冷汗。
▶ 图源：小红书
还有这张小偷造型，更是毫无违和感，建议星巴克在韩国使用。
▶ 图源：小红书
不过，也有网友认为，星巴克下一步大概要入党了。
▶ 图源：小红书
但我觉得不合适，除非星巴克把五角星改成红色。
倒是这位网红说得形象，这不就是预示星巴克要黄了吗？
看到网友吐槽星巴克新logo，其实我是替星巴克高兴的，因为，跌落神坛的星巴克，终于让人有亲近感了。
星巴克logo其实一直是自带流量的存在，经常能激发网友的创作欲望。
比如有人曾画出星巴克logo的全身照，玛丽莲梦露版、吃货版等，绝对脑洞大开。
▶ 图源：@弱冠年华
还有人为美人鱼设计出裸露的美背，性感十足。
大众热衷玩梗星巴克logo，或许和它背后引人遐想的故事有关。
众所周知，星巴克logo设计灵感来源于16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼，也就是女海妖「塞壬」。
古希腊神话传说中，塞壬被塑造成一名人面鸟身的海妖，飞翔在大海上，拥有天籁般的歌喉，常用歌声诱惑过路的航海者而使航船触礁沉没，船员则成为塞壬的腹中餐。
由于「塞壬」在西方文化中是爱和诱惑的象征，星巴克希望借助这一符号传达对咖啡文化的定位，即咖啡是一种引诱人们放纵的愉悦之物。
logo首次使用是在1971年，当时用的是「塞壬」的木雕图案，logo中的塞壬有裸露的乳房和双重鱼尾巴，确实很「诱惑」。
▶ 图源：微博
但这种18禁的画风属实少儿不宜。
所以，到了1989年，星巴克更换了logo，这版logo和我们熟悉的美人鱼形象已经非常接近，披在胸前的卷发挡住了裸露的乳房，只剩肚脐眼露着。怎么说呢，真想给她盖个毯子。
后来，星巴克的「美人鱼」越来越含蓄，全身照逐渐变成了半身照，保留下来的双鱼尾还时常被认为是螃蟹钳子。
如今，「美人鱼」更是保守到犹抱琵琶半遮面了，不知道下一步是不是要盖上头纱呢？
其实，在此之前就有人设想过星巴克logo的演变过程，走的同样是极简风，但没想到，最后保留下来的不是美人鱼的脸，而是「脸都不要了」。
▶ 图源：小红书
如果说过去网友对星巴克logo下手，是出于挑战经典的目的，那么此次被打上偷感标签的新logo，更多是把星巴克当成自己人了。
这和星巴克如今营销策略的转变不无关系。
都说置之死地而后生，过去星巴克在中国市场的营销，一直给人水土不服的感觉，很大原因在于太端着了。
如今，流失的顾客、下跌的口碑让星巴克终于学会放下身段，反而有了不少出圈的营销。
比如年初星巴克与大闹天宫IP联手，推出了一款独特的「流冻拿铁」，不仅「金箍棒」的吸管造型设计让人眼前一亮，更有趣的是，这是真的会「变身」的拿铁，呼应了孙悟空的七十二般变化。
▶ 图源：星巴克中国官微
5月份，星巴克和QQ黄脸表情包联名，将各种表情包印在杯身上，其中被视为「阴阳怪气」的微笑表情包，引发了网友的集体调侃，在社交平台上刷足了存在感。
▶ 图源：小红书
从自下而上的解构，到自上而下的互动，当星巴克愿意和年轻人玩在一起，年轻人自然也愿意把星巴克当成同龄人。
这种接地气的营销，其实很多品牌都有过成功示范。
单单说logo营销，喜茶就是佼佼者。
恶搞喜茶logo最初来源于网友，有人给喜茶的logo小男孩P了全身图，调侃喝奶茶容易有小肚子。从中嗅到了流量气息的喜茶，承接网友的玩梗，通过更多维度的全身照，挖掘了品牌logo的更多趣味玩法。
▶ 图源：微博
此后众多IP联名中，在logo上整活成了喜茶的流量密码，与藤原浩合作化身炸毛小人，联名【梦华录】戴上古装头套等等，都不断加深了网友对喜茶的认知和喜爱。
▶ 图源：喜茶官微
蜜雪冰城的logo玩法同样很绝。2022年夏季，全国的高温天气刷屏社交媒体，蜜雪冰城则直接换上了「黑化」的logo，调侃雪王被晒黑了。
▶ 图源：小红书
而且，「黑化」的雪王还呼应了蜜雪冰城推出的两款桑葚系列新品，并表示雪王是去采摘桑葚时被晒黑的。
整个营销从社会热点到「黑化」话题，从更换logo到新品推出，每一个环节都衔接得非常巧妙，环环相扣。
由此我不禁想到，如果星巴克此次在更换logo时，顺便发起「星巴克美人鱼也怕晒黑」这样的互动话题，从夏季防晒角度来引导舆论，或许网友的讨论会更加正向、有趣。
其实，在更换logo的同时，星巴克发起了一个有网感的话题#星巴克会员已是Next Level#，因为此次新logo正是为了会员升级活动推出的，这就不难理解为什么要放大logo中的「星星」了。
▶ 图源：星巴克中国官微
要知道，一直以来星星是星巴克会员的身份象征，银星会员、玉星会员和金星会员，每一等级都对应不同的会员特权。
此次会员权益升级，星巴克也很有诚意。除了耳熟能详的「9颗星星兑换一杯指定中杯饮品」和「1颗星星兑换升杯、多加一份浓缩、一泵糖浆等客制化需求」之外，还新增了3颗星、5颗星两档，让每一颗星星都能更灵活被使用。
▶ 图源：星巴克中国官微
星巴克这波操作无疑是为了留住老顾客，减少用户流失。但是，由于首次增设了钻星会员等级，星巴克也引发了不少忠实粉丝的不满。
在此之前，作为最高等级的「金星会员」，在星巴克用户属于金字塔顶端的存在，有人甚至引以为傲地将其写在简历上。
但随着「钻星」出现，「金星」被拉下王座，难免觉得失落，有被背刺的感觉。
▶ 图源：小红书
这不是星巴克第一次被认为背刺中产。
此前创始人一边说「没兴趣加入价格战」，一边通过各种优惠券变相降价、偷偷卷9块9，言行不一的星巴克让不少老粉失望。
▶ 图源：星巴克中国官微
归根结底，星巴克过去一直被认为是「中产标配」，不少人也把喝星巴克当成尊贵身份的体现。
但如今，在瑞幸、库迪等咖啡品牌9块9攻势下，星巴克营收下滑，业绩惨淡，再如高岭之花般走高端路线，就有点不识时务了。
主动亲近用户的营销，升级的会员福利，其实都是为了讨好更下沉的顾客，提高业绩罢了。
但是，一边是消费者已经形成了喝瑞幸的习惯，一边是老顾客的吐槽，星巴克有点猪八戒照镜子，里外不是人。
要想真正赢得更多人群对品牌的认可，星巴克还要努力努力再努力了。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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