「山东女婿」闯上海，开7000家奶茶店，年入21亿

2024-02-23创新

商界导 读：瞄准下沉市场的沪上阿姨，要如何和蜜雪冰城竞争?

和地域强绑定的奶茶品牌中，除了已经成为长沙打卡点的茶颜悦色之外，沪上阿姨可能是另一个颇具地方风味的玩家。很长一段时间内，它都被认为是一个土生土长的上海品牌。

2013年，沪上阿姨在上海人民广场开出第一家门店，靠着「血糯米奶茶」这一爆款单品，开店头一个月流水就过了30万。品牌的logo标志就是一个烫着头的经典上海阿姨造型。

鲜为人知的是，虽然品牌起源于上海、生长于上海，但创始人却是一对来自山东的夫妻。十年前，单卫钧、周蓉蓉夫妇变卖了山东的资产，举家搬入上海，做起奶茶生意。

时至今日，沪上阿姨已经成长为一家拥有7000多家门店、年收入超过20亿的庞大企业。2月14日，沪上阿姨（上海）实业股份有限公司（下文简称「沪上阿姨」）向港交所递交上市申请，成为继茶百道、古茗、蜜雪冰城之后，又一家向港股发起冲刺的新茶饮品牌。

招股书显示，2021年、2022年及2023年前9个月，沪上阿姨收入16.4亿元、21.99亿元、25.35亿元。营收每年都在增长，但规模和同行相比可见差距——以2022年为例，同期古茗营收55.59亿元，门店数与沪上阿姨相当的茶百道营收42.32亿元，收入是前者的近两倍。

在介绍自己的竞争力时，沪上阿姨强调自己在下沉市场的优势：「截至2023年9月30日，约49.0%的门店位于中国三线及以下城市。」但挡在这条路上的对手蜜雪冰城实力更为强劲，同一时期，蜜雪冰城在三线及以下城市门店就占据了总门店数的56.9%，仅9个月收入154亿元。

沪上阿姨「焦虑」吗？从不断加速的门店扩张中，可见端倪。2013—2019年，沪上阿姨花了6年才突破1000家门店，但自2020年起，短短4年时间就增长到7297家门店，其中有99.3%为加盟店——这也是蜜雪冰城走过的路，后者同样以加盟店居多，占比达99.8%。

在10—20元价格带的奶茶品牌中，沪上阿姨的知名度不如古茗、茶百道，在最具机会的下沉市场，蜜雪冰城正靠着超36000家门店，展露出「统治力」。沪上阿姨的路在哪？

创始人「南下」闯荡上海，

品牌「北上」

沪上阿姨的崛起，是典型的爆款思维。

单卫钧和周蓉蓉夫妇，都有美企500强的从业经历。单卫钧毕业后，被分配到一家大型国企工作，半年后便跳槽去了一家500强美企做销售，一路升迁至高级经理。周蓉蓉毕业后就在企业任职，也做到了区域高级经理。或许是因为这样，两人一直都有着创业的想法。

2011年，一方面是想着去大城市「折腾一下」，一方面是为了孩子学业考虑，两人从山东举家搬迁到了上海。单卫钧曾在接受采访时回忆，早期两人想找的项目，就是类似绝味鸭脖这样的商业模式。「虽然是小店，但复制效率高。」

而在当时，现制茶饮还不如现在这样繁盛。很多小吃店都会兼职卖奶茶，奶茶制作过程也简单粗暴——就是冲粉。以至于珍珠奶茶的「珍珠」是否不够健康？是那个年代很多消费者都会有所顾虑的问题。沪上阿姨能在早期成功，也正是因为观察到了这样的市场机遇。

沪上阿姨创始人

沪上阿姨采用了两个经营策略：1.强调所有奶茶现场制作；2.摒弃珍珠，选用更健康的血糯米作为小料。对于不少老上海人而言，血糯米是有童年滤镜的食材。20世纪90年代，血糯米雪糕就曾风靡上海滩；南阳路上，排队购买的血糯米饭团，更是不少上海人的早餐首选。

不过，尽管靠着「血糯米奶茶」打开了上海市场，但单卫钧夫妇很快意识到，五谷奶茶更适合热饮，在南方受欢迎程度不及北方。由此，这个生于上海的品牌又开始「北上」之旅。

在上海连开几店后，沪上阿姨回到了两人的老家，开拓起山东市场。截至2023年9月30日，沪上阿姨共有门店7297家，覆盖全国22个省份、300多个城市。但从地域分布来看，山东、河南、河北、辽宁、黑龙江等在内的北方地区是其重点拓展区域。其中，山东门店数达1024家，是首个破千家的省份，相比之下，作为发源地的上海门店数，反倒只有60家。

根据灼识咨询，以门店数计算，沪上阿姨在中国北方的中价现制茶饮品牌中排名第一。

除了圈定更多北方消费者外，为迎合南方消费者更偏爱清爽的口味，2019年，沪上阿姨也开始从五谷茶饮拓展产品线，做起新鲜水果茶。目前，沪上阿姨旗下共有三个品牌。主品牌「沪上阿姨」，产品包括鲜果茶、多料奶茶、轻乳茶、酸奶昔等，定价7—22元；2022年，推出咖啡品牌「沪咖」，一般设于沪上阿姨门店内，定价13—23元；2023年，推出新品牌「轻享版」，主要为三线及以下城市的消费者提供更具性价比的选择，定价2—12元。

2019年，沪上阿姨将logo升级为更时髦的国潮女郎

大同小异的加盟模式背后，

盈利能力落后同行

「目前中国茶饮行业出现了两种机会，一种机会是做周黑鸭的模式，单店坪效很高，但是最多开1000多家店；还有一种机会是做绝味鸭脖的模式，单店坪效没那么高，但是有万店规模。两种模式都值得去做，条条大路通罗马，我们选择的就是绝味鸭脖模式。」

2018年，单卫钧曾解释过沪上阿姨的经营选择。

他称：「选择这个模式，主要是因为我认为现在中国三四线城市的消费能力正在释放，这也是中国最为庞大的消费群体，但与此同时缺少具有性价比的好产品。」沪上阿姨想要成为奶茶界的「绝味鸭脖」，本质是在直营模式和加盟模式中，果断选择了后者。

截至2021年、2022年12月31日、2023年9月30日，沪上阿姨拥有3711、5244及7245家加盟店，这些加盟店占总收入的94.9%、94.2%及96.1%。实际上，整个行业的状况也大同小异。

加盟模式的最大优势是能快速扩张门店，占据市场份额。在口味很难创新、即使创新被模仿成本也很低的奶茶行业，这几乎是这些「街边小店」起家的奶茶品牌，唯一的护城河甚至生存的路径。差不多同期，古茗和茶百道的加盟店，贡献的收入均达到了约99.9％。

通过加盟，赚取加盟费，再向加盟商销售奶茶原料，这已经成为奶茶品牌通用的赚钱方式。而在模式差不多的同一赛道中，比拼成本管控和毛利率，才更能体现品牌间的差异。

2021—2022年，沪上阿姨毛利率为21.8%、26.7%，古茗毛利率为30%、28.1%，茶百道毛利率为35.7%、34.4%，蜜雪冰城毛利率为31.3%、28.3%。茶百道赚钱能力要小胜一筹。

不过，曾有媒体算过一组有趣的数据。截至2023年前三季度，蜜雪冰城全球约有36000家门店，共卖出58亿杯饮品，平均每天卖2148万杯饮品，每家门店每天约卖出近600杯饮品。对比来看，2022年茶百道每家门店每天卖出342杯饮品，2023年古茗每家门店每天卖出365杯饮品。如果算综合盈利能力，蜜雪冰城无疑靠着「薄利多销」，稳稳地排在第一名。

总结看，如果将10—20元价格带的奶茶品牌做比较，茶百道的盈利效益更高。而如果将瞄准下沉市场的三家品牌横向对比（指古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城，茶百道布局新一线城市较多，面向的消费群体也有所不同），沪上阿姨的盈利能力，也要明显逊色于另两家。

图源：沪上阿姨招股书，门店分布情况

目前已启动上市的几家奶茶品牌中，蜜雪冰城的受关注程度，无疑最高。

而支撑起蜜雪冰城运转逻辑核心的，是靠着规模效应撑起的盈利。这不仅需要足够多的门店体量，还需要对供应链的持续投入。前者通过扩张增加收入，后者通过管控成本释放利润。

沪上阿姨也在通过这「两板斧」寻求出路。2022年，沪上阿姨启动「百日千店」加盟计划，新模式下沪上阿姨的加盟店启动分期付款模式，原本需要一次性付清的4.98万元加盟费，现在可以分三年付清，每年只需支付1.66万元，成为几家品牌中年加盟费最低的一家，这使得它门店扩张的速度大大提升；另外，同样向上延伸至供应链，但和蜜雪冰城相比，沪上阿姨仍然需要向外采购多数制作饮品的原材料，投出去的钱更多是花在了仓储、物流上。

集体奔赴IPO背后，

行业「淘汰赛」持续进行中

在一众奶茶品牌争相上市的另一面，奶茶行业的「淘汰赛」从未停止。

回顾奶茶的发展历史，第一代茶饮门店，产品配料以奶精及奶茶粉为主，尚未形成连锁化、规模化发展，经常搭配着鸡排出现在各个街边小店里；第二代茶饮门店，产品配料开始采用茶末、茶渣，但奶仍以植脂末为主，靠着配料升级，国内诞生了如 CoCo 都可、快乐柠檬、一点点等一批全国性连锁茶饮品牌。时至今日，用新鲜水果、优质奶源的「新茶饮」开始占据主流，第三代茶饮门店随之诞生，如喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨、霸王茶姬等。

沪上阿姨们奔赴上市的同一时期，一批早年的「网红奶茶」正在悄然退场。

曾一手将手摇奶茶带入大陆的「快乐柠檬」在过去三年里关掉了超过六成的门店。财报显示，2020年，快乐柠檬全球门店达到1105家。但到去年年底，只剩下了240多家。

2023年，沉寂许久的一点点冲上热搜，讨论度最高的是「一点点退出奶茶界」「年轻人为什么不爱喝一点点了」。根据艾媒咨询数据，截至2021年2月11日，一点点的门店超过4000家。但到2023年11月2日，一点点的门店数只剩下了3018家，门店减少四分之一。

去年以来，奶茶行业的竞争日益激烈，在更讲究性价比的消费观念下，各大头部品牌都开始纷纷采取「降价」、「低价」策略。与此同时，曾经能带动销量的「爆款」单品也开始逐渐失灵，相似的新品配方很快就会被同行迅速跟进，行业内很难有真正创新的单品。

在这样的背景下，尽快占领更多的市场，「跑马圈地」成为不少品牌的选择。

进入资本市场，拿到更充沛的资金，将加速行业的洗牌，资金实力较弱或运营能力不佳的品牌将逐渐退出市场。此外，资本的介入，也会促进行业规范标准的建立。「健康减糖」是近两年来的消费趋势。2023年，各大茶饮品牌开始公布配方原料、营养成分表。比如霸王茶姬公布产品热量表，喜茶则直接公开了配方原料、溯源信息、成分检测报告等。

靠着一杯五谷奶茶起家的沪上阿姨，曾踩中消费者希望更「健康」的消费需求。但和十年前相比，这早已不是靠着「配料升级」就能赢得市场的时代。招股书披露，沪上阿姨在2024年2月刚刚完成1.22亿元的C轮融资，投资方包括瀚率投资、金鴞投资、银麟投资等。

聚焦下沉市场、开拓多价格带的产品、跨界做咖啡、布局仓储物流，很难说哪一张牌会成为沪上阿姨的底牌，但要在这个红海市场活下去，上市带来更重要的价值，或许还在于赢得来自加盟商、市场消费者的信心。就像蜜雪冰城，招股书数据显示，截至2022年3月,其持有货币资金30.67亿元，现金及现金等价物14.72亿元。「不差钱」的雪王尚且还要通过不断扩张，提升品牌知名度。对于沪上阿姨们而言，上市，或许也早已成为绕不开的选择。