*本文為「三聯生活周刊」原創內容
對很多「丈母娘」來說，董宇輝就像平行時空裏另一個更美好，也更好運的「自己」。她們為董宇輝發起的種種「保護戰」，也是試圖守護她們心目中符合普通人處境和價值觀的公平。
記者｜李曉潔
2023年12月底，一個寒冷的下午，北京路邊的積雪還沒完全消融。
三環外，一家暖氣十足的小咖啡店裏擠滿了人。
張欣剛在我對面坐下，就從背包裏掏出一件件「寶貝」，攤在面前這張小圓桌上：
一本用董宇輝做封面的雜誌；
幾張單獨打印出來的董宇輝照片；
兩個印滿了董宇輝照片的台歷，一個是2023年的，另一個是為新年2024年準備的；
一些董宇輝在東方甄選直播間售賣大米、粽子、月餅等商品附贈的卡片，卡片上印有董宇輝的卡通頭像和他說過的話；
一本厚厚的、跟軟裝書籍一樣的自制「宇錄」，裏面是董宇輝直播時的精彩語錄⋯⋯
「我這是炫富呢，好多東西現在都買不到了。」張欣語速很快，顯得她說的事情更真實迫切。她挨個向我介紹這些「寶貝」，然後點了兩下她米色毛衣上一個向日葵吊墜項鏈，提醒我註意——這是董宇輝最喜歡的花，跟他喜愛的凡·高作品【向日葵】有關。所以他的很多粉絲在社交平台上的頭像都有向日葵。
用「粉絲」來稱呼董宇輝的支持者們或許不夠精確，他們更喜歡的名稱是「丈母娘」，張欣就是全國幾千萬「丈母娘」之一。 她在2022年6月9號聽說了董宇輝這個名字。當時，董宇輝是上市公司新東方線上的子公司——東方甄選直播間的一名主播。那天早上8點多，董宇輝在直播間售賣牛排、水蜜桃、大米等產品。他用中英文雙語直播，夾雜一些對自己方臉的自嘲，一些地理、歷史等學科知識碎片，直播間同時線上人數最高到了1.3萬人左右，進入同時段抖音帶貨榜前十名。張欣為了看董宇輝直播，專門下載了抖音，「一發不可收拾，聽他在賣貨時講知識」。
這是東方甄選自2021年12月28日首播後，再次大範圍進入公眾視野的一天。此後，「新東方主播」「董宇輝」「東方甄選」等相關詞匯經常出現在社交平台的熱搜榜單上。董宇輝出圈七天內，新東方線上總市值翻了一倍。一個月內，東方甄選的抖音帳號粉絲從100萬漲到2000萬。
而張欣正式有了「丈母娘」這個稱呼，是2022年7月中旬。幾乎每個丈母娘都知道那個直播片段：董宇輝拿一塊白板講課，看到直播間裏一條評論是「女婿講得太好了」。他問導演這話什麽意思，導演說「想讓你當她女婿」。董宇輝恍然大悟似的笑了，評論區開始有更多人稱他為女婿，他幹脆接受這個稱呼，調侃「讓‘丈母娘們’直接下單」。之後，一些沒有子女的粉絲叫自己「野生丈母娘」，男性粉絲叫自己「老丈人」。這成了直播間的一種習慣，每次董宇輝開播，評論區裏快速閃過的一排排留言是：山西丈母娘入場、河南丈母娘入場⋯⋯
關註直播和短視訊領域的飛瓜數據網站顯示，董宇輝和東方甄選的粉絲中，基本都是30歲以上的人群，女性偏多。 其中董宇輝個人帳號粉絲女性占比約80%，31歲以上占七成。我接觸到數據中一部份真實的「丈母娘」，他們年齡跨度在24歲到70歲，是研究生、創業老板、海外華人、退休教師⋯⋯就像坐在我面前接近50歲的張欣，她有大學文憑，從外地到北京安家，有個上初中的兒子。跟許多丈母娘一樣，她喜歡文字、攝影，中學時作文也被老師當作範文讀過。她說董宇輝「跟其他那些說‘321上連結’的主播不一樣，他上知天文下知地理」。除了分享知識，董宇輝還經常分享他從一個村裏窮小子成為新東方優秀老師的經歷。 張欣說：「那些故事一會兒讓你哭，一會兒讓你笑，讓你投入感情。一個人讓你投入感情，你怎麽能不喜歡？」
「戰勝了」
起初，「丈母娘」是東方甄選直播間，或者說董宇輝與粉絲之間的親密稱呼，丈母娘們支持、保護董宇輝。但2023年12月6日往後，這個稱呼帶上一層戰鬥意味，走向更大的輿論場。
「你找我就找對人了，這些事兒我都知道。」眼前的張欣戴一頂鴨舌帽，快速回憶起源於去年12月6日的風波。前一天，東方甄選釋出三則「吉林行」預熱短視訊，視訊中董宇輝朗誦了幾段文字，被稱為「小作文」。這種模式自2023年春固定下來，東方甄選每去一個城市做助農直播，都要有一段董宇輝朗誦、宣傳當地的小作文。以往，丈母娘們預設小作文出自董宇輝之手，或由董宇輝修改成稿。但12月6日，東方甄選的小編在一則「吉林行」視訊下留言，稱：「每一次‘小作文’制作，都是主播在鏡頭前，背後是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小夥伴們，大家協作，才有了一篇篇專場‘小作文’，感謝大家能喜歡我們的作品，我們會繼續努力！」
張欣現在還清楚記得小編當時的每一條回復。「丈母娘們都很氣憤，小編態度僭越了，沒有尊重宇輝。」丈母娘們開始在東方甄選、俞敏洪、東方小孫（東方甄選CEO孫東旭）等帳號下多次留言，內容大概是讓公司「管管小編」，「主要為宇輝求個說法」。但四天後，東方甄選小編在評論區再次留言：「本來就憋屈，這次評論區烏煙瘴氣，不能忍⋯⋯小編跟主播合作愉快是一回事，但還是要再明確一下：小編沒有‘胡回復’！⋯⋯總有所謂‘粉絲’打著愛護的名義來回挑事，甚至網暴我們小編！另外，宇輝也從來沒說‘小作文’是他一個人寫的，也請少數人不要把他架上去。」這則留言發出後，原定當天下午4點直播的董宇輝停播，臨時由其他主播代替。張欣記得，當時丈母娘們在東方甄選直播間問董宇輝在哪兒，但「董宇輝」成了遮蔽詞，還有一些丈母娘被東方甄選拉黑。
張欣說，沒有任何人組織，丈母娘們「萬箭齊發」 ，12月11日晚，他們湧入高途佳品直播間——一家對標東方甄選直播間的競品公司，主播們也都是老師。丈母娘們在評論區刷屏「董宇輝」，同時下單商品。11日晚間，高途佳品直播間線上人數最高超過1萬，12日上午，線上人數最高超10萬，而過去大半年時間，這個數位只有幾十。高途佳品上了微博熱搜，幾天內粉絲漲了100多萬。而被作為「對立面」的東方甄選，在接下來一周裏每天蒸發市值最高約40億港元，抖音帳號掉粉大約70萬，董宇輝個人帳號新增關註1000多萬。12月18日，孫東旭卸任東方甄選CEO兩天後，董宇輝重新出現在東方甄選直播間，新身份是新東方文旅集團副總裁、新東方教育科技集團董事長文化助理、東方甄選高級合夥人，並對外公布將有自己新的子公司和直播間。
丈母娘們沒有「鳴金收兵」。12月19日，深圳丈母娘在大梅沙願望塔塔尖投放文字：「董宇輝，你在哪兒我們就在哪兒」。三天後，12月22日，董宇輝擔任法人代表、執行董事的「與輝同行科技有限公司」註冊，26日開通「與輝同行」抖音帳號。2024年1月9日晚上19點，與輝同行首播。一分鐘內，直播間線上人數超過10萬。4個小時直播結束後，直播間累計點贊12.9億，銷售量超過1.6億元，遠超同時段抖音平台其他直播間。
數據更多由「丈母娘」們貢獻。 1月9日首播當晚，一些「丈母娘」在社交平台分享他們手拿兩三部手機的視訊，一部放在旁邊錄屏，保存直播視訊，剩下兩部用來點贊。他們兩只手快速點著螢幕，抽空跟身邊人說句話。再早幾個小時，「丈母娘」們給董宇輝新工作室所在的北京中關村e世界大樓送去無數花籃，祝「女婿」開張大吉。俞敏洪在與輝同行首播中說，他在花海中走了兩分鐘才看到盡頭。
「丈母娘」們依靠自己的意誌對抗一家上市公司，某種程度上算是獲勝了。 但我疑惑的是，「丈母娘」們為什麽有這麽大的能量？而又是什麽激發了他們如此堅定地為董宇輝貢獻自己的能量？
「宇輝老師」
「當你背單詞的時候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當你算數學的時候，南太平洋的卡玫基正掠過海岸；當你晚自習的時候，地球的極圈正五彩斑斕；但少年，夢要你親自實作，世界你要親自去看。未來可及，拼盡全力。當你為未來付出踏踏實實努力的時候，那些你覺得遙遠的人和遇不到的風景都終將在你生命裏出現。」
這是董宇輝直播中流傳度較廣的一段話，當時是2022年9月開學前後，他在直播間重復了這段他以前在新東方做老師時經常對學生們說的話。這段話被許多「丈母娘」做成視訊，視訊評論區裏，除了「女婿」這個字眼，經常能見到「丈母娘」們稱呼董宇輝「宇輝老師」。 我接觸過的「丈母娘」們，幾乎都能隨口背上幾段宇輝老師的經典發言。 在東方甄選直播間，宇輝老師還偶爾給「丈母娘」們出題，考他以前直播講過的知識點，這是他們之間的互動方式。
成為直播間裏的「宇輝老師」前，董宇輝是新東方一名高中英語老師。他1993年出生於陜西潼關縣下轄鄉村，2015年從西安外國語大學畢業後進入新東方西安校區。一年後就成了西安校區最年輕的高中英語計畫主管。2019年，董宇輝到北京，加入新東方線上，成為一名網課老師，很快成為高三英語學科負責人。
孟祥在2020年秋天報了董宇輝的高三英語網課，每周末晚上聽兩小時直播課，班上大約60人。他對董宇輝最深的印象是「輕松幽默」。跟學校的英語老師不一樣，董宇輝除了講知識點，還經常唱周杰倫的歌、分享自己的人生經歷，「像雞湯一樣」。孟祥現在還記得董宇輝某節課的PPT第一頁照片是澳洲臥龍崗的海灣，記得董老師跟他們說過開頭那段「阿拉斯加的鱈魚躍出水面」，鼓勵學生盡量走出去，看看世界。
2021年夏天，孟祥上完了一年董宇輝的網課。2021年也是雙減政策——減輕義務教育階段學生過重作業負擔和校外培訓負擔——落地前，董宇輝當老師的最後一年。當年7月末政策落地後，新東方線上的人員規模從近萬人縮減至幾百人，其中100多人組成了東方甄選團隊，決定轉型做農產品直播帶貨。2021年12月28日，東方甄選首播，俞敏洪帶領主播團隊賣農產品，其中就有董宇輝。當時，俞敏洪和主播們以講知識為主，評論區不少人留言「你不要講這些廢話，直接賣貨」。當天東方甄選首播銷售額500萬元左右，而一年半前，新東方前名師羅永浩在「交個朋友」直播間首播銷售額超過1.1億元。此後大約半年，東方甄選的直播間內俞敏洪不出現時，線上人數很少過百。
土土在2022年初進入新東方集團，負責集團支線業務上三個直播間的管理、策劃工作，直播間以售賣網課、教輔為主。他的團隊就在東方甄選直播間樓上，經常遇到東方甄選主播們。「除了東方甄選售賣農產品，新東方其余直播間還是以教育類產品為主。」土土說，當時集團內部很多人並不看好東方甄選。「助農這一塊，東方甄選當時沒有建立起強大的供應鏈支撐，源頭供應商少，拿不到低價高質產品。也就難以構建貨品的核心競爭力。而在人員上，當時主播基本都是優秀教師轉型，大家偏向於知識、內容型直播。但這種直播風格賣貨註定一開始非常艱難。」
「 知識帶貨需要比較長的過程，你要先透過高品質的內容輸出，培育一批黏性、忠誠度比較高的粉絲。 但這批粉絲通常成交密度很低，如果低價直播間100人中有5人下單，知識帶貨通常只有1人下單。這意味著你的粉絲基數要足夠多，業績才能起來。」土土負責的直播間也偏向知識型風格，頭兩個月，一天播下來只能賣幾千塊錢。2022年6月9日上午，董宇輝直播的視訊片段在網上流傳時，土土都想不起自己是否在樓下見過這張臉。
土土後來分析，董宇輝出圈那段時間正是直播帶貨平台缺少頂流的時期。 2021年底，直播帶貨頂尖人物薇婭因偷逃稅停播。2022年6月3日晚，就在董宇輝爆火6天前，李佳琦直播間出現一塊坦克形狀的蛋糕，停播接近半年。董宇輝出圈3天後，「交個朋友」主播羅永浩宣布退網，以後每月出現在直播間2〜3次。「幾個直播帶貨平台缺少大IP，迫切需要扶持一些新主播，會給一些直播間送急速流量，如果這時候某個直播間能接住這波流量，就是正迴圈了。」土土說。
董宇輝和東方甄選確實接住了6月9日之後的流量。董宇輝很勤奮，他在直播中說過，自己出圈後直到7月底，每天直播6〜7小時，睡眠嚴重不足，後來才改到晚上7點黃金檔直播3個小時。張欣也記得，那段時間直播間的董宇輝瘦了不少，看起來很憔悴，「丈母娘們都心疼」。但董宇輝的熱度持續，有了「雙語直播老師」「兵馬俑老師」的稱號。一年後，東方甄選公布了從2022年6月1日至2023年5月31日的財年全年業績。財報中，東方甄選GMV（商品交易總額）達到100億元，凈利潤9.71億元，跟上一財年凈虧損7100萬元相比，實作扭虧為盈。
一些競爭品牌公司開始模仿董宇輝。高途集團創始人陳向東曾是新東方名師，2014年成立了線上教育科技公司高途。2021年7月雙減政策出台後，高途主營中小學生素質教育和成人教育。可意這時進入高途，是成人教育部門的培訓教師。他告訴我，2022年6月董宇輝爆火後，原先對直播帶貨幾乎沒投入的高途，在那年9月成立高途好物（後改為高途佳品）直播計畫。
「完全對標東方甄選，直播間的背景布置都是找跟東方甄選一樣的供應商，甚至拿尺子橫著，一格一格卡著尺寸對標東方甄選直播間的畫面，想盡量跟它相似。」可意對我說。他是高途第一批主播之一，說一口標準的播音腔，「高途最初的理念就是完全模仿董宇輝，要求我們直播時一定要有文化，有內涵，符合老師身份」。但半年過去了，高途直播間線上人數仍然只有幾十人。可意覺得自己不會是第二個董宇輝， 「你可以講知識，或者講個人經歷、講產品，但像董宇輝那樣把這幾點完全融合，即使是東方甄選其他主播也做不到」。
「另一個自己」
「另一個自己」 ——這是我采訪過程中，不少丈母娘、老丈人們會提到的字眼。在他們口中，「青年才俊型主播、口才好的人有很多，但董宇輝只有一個，就像是平行世界的另一個自己」。董宇輝經常在直播間回憶自己童年時家庭經濟困苦，他和家人生活在村裏，靠果樹、糧食掙錢。董宇輝初中時，有一年家裏湊不起學費，他的姐姐主動輟學。但即使貧窮，父母姐弟互相關愛。 這是董宇輝習慣的敘述方式，他總能在回憶生活的苦難中發現愛、希望，再用一種超脫故事的觀點總結原因，原諒自己，原諒別人和過去，把這種「正能量心態」傳遞給丈母娘們。丈母娘們也習慣從董宇輝的成長經歷中找到與自己相似的部份，獲得親近感。再用董宇輝總結的「生活經驗」指導自己的生活。最明顯的是「讀書有用論」。
32歲的陶小秘出生於雲南鎮雄縣的山村，2022年6月關註到董宇輝售賣大米的視訊。她說自己是個愛好文學的理科生，中學時期常在課堂或晚自習寫小說，把自己想象成言情或武俠小說的主角，寫得散亂又開心。她會寫日記，也會去學校附近的書店，花幾塊錢和朋友租一本厚厚的小說輪流看。在雲南讀大學期間，她偶爾也去圖書館看雜誌，用按鍵手機看電子小說。但大學畢業後將近10年，她工作、嫁到重慶、懷孕生子，幾乎沒有再看過紙質書。所以當聽到直播間裏董宇輝不斷說「讀書有用」，推薦大家花一個下午看書時，她忽然想起青春期與朋友關於書與文字的細語。她在直播間下單，先後買過幾十本董宇輝推薦的書，之後是各類農產品。
陶小秘相信董宇輝說的「讀書有用」，因為他們一樣都靠讀書走出貧窮的村莊。1992年，陶小秘出生，是家裏第二個女兒。當年計劃生育政策嚴格，在重男輕女的山村裏，她被父母送去外婆家寄養，姐姐則在奶奶家長大。她說自己從小基本沒吃過母乳，因為媽媽很快又去城市打工賺錢，決心一定要生個男孩。幾年後，陶小秘弟弟出生，她記得家人們都很高興，但奶奶家孩子多了，精力和金錢支出變多，她依然不能回去跟父母一起生活。後來她又有了一個弟弟和最小的妹妹，她更沒有安全感，仿佛自己是被拋棄的那個。她意識到女孩子在家「可有可無，反正年紀很小就要出嫁，只能靠讀書離開大山」，就憋著一口氣讀書。
大學時，陶小秘選了經濟學專業，「我對錢很敏感，我就想賺很多錢，讓家人對我刮目相看，知道男孩能做的事我也能做。為什麽不喜歡我？」她很擰巴，時刻跟自己、家人較勁。「他們說女孩不用讀太多書，我偏要讀大學，靠自己掙錢讀書。他們要我嫁人做家庭主婦，我偏要工作。要我待在雲南，我偏要離開。」她在工作中認識了家在重慶的老公，沒有猶豫就搬到重慶。目前做雲南玫瑰茶的宣發工作，不用坐班，時間自由。她跟董宇輝一樣，用努力讀書改變了人生一些軌跡。
「但更重要的，是宇輝治愈了我的原生家庭問題。」陶小秘說，即使遠離大山，有了自己的小家庭，她仍對父母、對奶奶有一種怨。她嘗試過跟姐姐訴說，姐姐告訴她當時大環境都重男輕女，為什麽就她心裏過不去？2023年3月的一天，陶小秘跟往常一樣，準時在晚上開啟東方甄選直播間看董宇輝。她記不清董宇輝具體分享了什麽故事，只記得「宇輝說父母、長輩也是舊時代的受害者，他們也愛孩子，盡力賺錢給孩子最好的東西，只是不會表達。所以要放過父母，放過自己」。說到這兒，陶小秘的聲音有些哽咽。她說自己從那之後不再跟家人較勁，決定放下，開始真正過自己的生活。
跟陶小秘一樣，許多丈母娘都從董宇輝身上發現與自己相似的部份，並且都相信董宇輝的經驗能治愈自己。
59歲的「丈母娘」唐梅在海外生活，因為時差，她每天淩晨4點起床，沖杯咖啡後看董宇輝直播、錄屏，手機記憶體不足，錄屏時發燙，她就用冰塊給手機降溫，再把董宇輝每一場直播的視訊存到硬碟裏。雖然跟董宇輝相差近30歲，她說自己能理解董宇輝小時候經歷的物資匱乏，跟她上世紀六七十年代在湖北潛江市長大的經歷很像。而她也是靠讀書，成為班上少數考上大學、出國深造的女性。
快50歲的「丈母娘」張欣在北京生活，新冠疫情三年間，她上初中的兒子差不多一半時間居家上網課，成績下滑。她形容自己焦慮到極致，每天跟兒子吵。想下樓散心，聽到小區裏其他媽媽炫耀自家孩子多麽懂事愛學習，她又焦慮地上樓。她跟兒子一起做過兩次心理咨詢，沒有效果。她說自己是2023年婦女節聽到董宇輝在直播間說類似「你是母親，是女兒，是妻子，但你首先是自己。善待自己」的話時，恍然大悟，決定不再多管兒子成績，開始學習剪視訊，在抖音宣傳董宇輝。她的粉絲漸漸增加，還加入了丈母娘閨蜜抖音群，線上下跟丈母娘們定期見面，共同學習董宇輝說過的話，「幹自己喜歡的事就開心」。
快40歲的「丈母娘」田蘭蘭在西安生活，她是一家機械裝置公司合夥人，疫情三年停掉了部份生意。她記得董宇輝在直播間哭過一次，因為想念以前的部門同事，還說新東方收益更好後，要把離開的人都接回來。她聽到這兒，想起自己培養多年的一名員工疫情期間被裁，想盡各種辦法多拿公司賠償。她覺得董宇輝的「格局不一樣」，知道為公司著想，開始關註董宇輝，每個月都在直播間買上萬元農產品。
丈母娘們口中與董宇輝類似的聯結時刻有很多，董宇輝也盡量在直播間與丈母娘們互動。他說丈母娘們不是粉絲，是「一群善良美好的人，素未謀面的朋友」。他說自己不怕暴風雨，「因為有你們的支持」。田蘭蘭告訴我，很多丈母娘為了董宇輝下載抖音，學習剪輯與他相關的視訊，為他做宣傳。「他已經成了我們生活的一部份，以前我們休息時間去逛街，現在我們安排喝茶、看書，再抽一小時出來剪輯他的視訊。」
「弱者」
從各種數據上看，董宇輝出圈後的一年半以來，東方甄選都算得上抖音帶貨直播頂流，幾乎每次直播都在抖音食品榜前三。東方甄選的主播由最初的10人擴大到50人。其中，董宇輝個人的直播數據遠超其他主播，成為東方甄選主播團隊的「強者」。根據海通證券釋出的研報，以2023年5月為例，董宇輝直播時的平均觀看人次有1013萬，比其他主播均值高42.5%；他直播時的銷售額均值是2046萬元，比其他主播均值高59.8%。董宇輝的業務也有拓展，不僅是直播帶貨，也開始做名人訪談、去不同城市做外場直播，還與省文旅局合作，推出旅遊產品。董宇輝每次出外景，公司的保安隊長都跟在他左右，充當個人保鏢。
但丈母娘們認為董宇輝受到的待遇低於他為公司帶來的貢獻。 薪水是一個方面。據騰訊新聞【深網】報道，董宇輝2023年稅後收入幾百萬元。而在2021年「中國網路主播年度凈收入百強榜」中，李佳琦收入最高，達18.55億元，收入包含直播、綜藝和代言；快手上直播帶貨頂流辛巴年收入12.98億元；交個朋友主播羅永浩，年收入2.45億元。這些數位遠遠高於董宇輝的收入。
另一方面，丈母娘們認為董宇輝某種程度上還是公司內部的「弱者」。 張欣告訴我，丈母娘們這種感受最早來自2022年9月下旬，董宇輝剛出圈三個多月。當時，董宇輝直播時售賣的可生食鮮玉米均價6元一根，被質疑價格太貴，上了微博熱搜。「這件事宇輝挨了不少罵，公司沒有出面回應，只是下架了那款玉米。」差不多同時期，有粉絲與直播間另一主播的粉絲有口角，在評論區爭吵，但東方甄選直播間只遮蔽了關鍵詞「丈母娘」。張欣說，透過這幾件事，丈母娘們開始覺得董宇輝沒得到應有的尊重，「被排擠、欺負」，而宇輝「本來就善良，不與人爭鬥，丈母娘要保護他」。
這種保護欲在2023年初有過一次爆發。2023年1月26日，大年初五，東方甄選釋出一則「回憶局」視訊，視訊回顧了東方甄選轉型崛起的歷程，采訪了供應商、一些消費者，他們感謝了俞敏洪和孫東旭，只字沒提董宇輝的出圈。1月27日，董宇輝直播結束後，宣布休假一段時間，將近半個月沒有直播，丈母娘們猜測董宇輝受到欺負，甚至要離職。2月初，董宇輝還沒回直播間，有丈母娘發現，東方甄選改掉自營品牌牛排包裝上的「方臉老師」董宇輝形象。東方甄選圖書號也去掉了「宇輝力推」的標簽。這期間，丈母娘群體中出現東方甄選公司「去董宇輝化」的傳言。
「去輝化」的傳言流出後，一些丈母娘取關東方甄選，發視訊號召身邊人關註董宇輝個人帳號，為董宇輝漲了一波粉絲。雖然2月8日董宇輝回到直播間，開播沒多久點贊量破億，但丈母娘們依然繼續在孫東旭帳號下評論，為年初的回憶局視訊討說法。2月中旬，孫東旭與董宇輝直播時否認了「去輝化」傳言，稱「去東方小孫也不會去董宇輝」，風波看起來漸漸平息。
但「去輝化」的傳言沒有消失，丈母娘們在每次風波中盡力保護董宇輝的模式開始固定。 張欣告訴我，東方甄選跟董宇輝的粉絲有重合，所以丈母娘們會區分真愛粉、公司粉、博愛粉、戰鬥粉。其中真愛粉和戰鬥粉只關註董宇輝，被稱作「鎧甲和利劍」。每當丈母娘們覺得董宇輝不被尊重，戰鬥粉會去俞敏洪、孫東旭、東方甄選等帳號下刷留言，真愛粉免費教新手丈母娘制作董宇輝的視訊，帶上相關話題宣傳、制造流量。
對丈母娘們來說，數位9是很重要的，因為9號是董宇輝出圈的日子，所以每月9號，以及其他一些紀念性時刻，比如董宇輝出圈100天、200天、一年，董宇輝粉絲過千萬等整數時間，各個丈母娘群裏都呼籲大家發視訊，帶上統一的話題「董宇輝擁有最溫暖的評論區」。
「 什麽叫熱愛？唯有熱愛可抵歲月漫長，只要是宇輝有直播，什麽事兒都得開路。 比如我知道宇輝後天臨時加了場直播，對不起，後天所有約會都取消。」張欣手掌往前一推，邊說邊做出拒絕的姿勢，「我們一大早就住在抖音裏，天天在群裏聊天，天南海北的人，就泡在抖音裏。」她聽說，有丈母娘幾乎跟著去了董宇輝每一場外場直播，「請年假、開車1000公裏也得去」。
「公平」
在「小作文風波」上演前幾個月，丈母娘們與公司之間有過一次非常相似的鬥爭，最終用「利劍」的方式讓俞敏洪、孫東旭道歉。
那是2023年9月，抖音出現大量帶有董宇輝頭像和名字的帶貨帳號，帳號內容是董宇輝直播視訊的剪輯，並在視訊左下方掛上產品連結。
丈母娘們發現這些帳號獲得東方甄選和董宇輝的雙重授權，但董宇輝很快發文字視訊，稱自己對此並不知情。
丈母娘們到新東方各個帳號評論區斥責公司對董宇輝不尊重，嚴重破壞他的形象，認為這是「去輝化」的另一種手段。
直到幾天後，孫東旭在直播間回應、道歉，俞敏洪也在個人帳號發文字道歉，稱公司管理不到位，依然沒有回應「去輝化」。
事實上，丈母娘們口中的「去輝化」，如果換一個詞——去IP化，或許更好理解，在商業中也更常見。
張磊是一名商業顧問，16年從業經歷中，他為多家外企、上市公司和中小民營企業提供過管理咨詢輔導。他告訴本刊，去IP化在企業中其實很常見，也很有必要，很多公司都在防範個體明星員工。尤其是對一家上市公司，如果整個業務建立在某一個IP身上，股東、投資人都不會認為這是一個安全的商業模式，「因為投資人要求的是穩健的報酬和市場增量，也就是必須要看到公司在營收規模和利潤方面有增長的可能性，比如新的產品、技術，新的業務場景或商業模式。但一家公司如果跟單個IP繫結太緊，這個IP的一舉一動都會影響公司營收和股價，顯然不夠穩定。所以企業都希望批次復制出第二個、第三個IP」。
張磊發現，去IP化是最近五六年常被討論的問題。「在直播、短視訊興起之前，國內幾十年的商業行程中，很少有員工能特別快冒出來成為明星IP，而現在，流量會快速放大某個個體IP，所以明星員工的產生機率大振幅提高。如果一個行業的創業門檻本來就比較低，再加上明星員工離職，不用說上市公司，哪怕是一家規模幾千萬、一兩個億的民營企業也是無法承受的。所以他們都面臨去IP的問題，尤其當這個IP還不是老板，而是員工時。」 具體到董宇輝與東方甄選，張磊認為公司內部大機率曾討論過如何「去輝化」的問題，只是采用了不夠成熟的壓制、冷處理等方式， 最終引發了董宇輝丈母娘們的不滿。
「說到底還是與公司老舊的管理思維有關，認為老板與員工還是單純的僱用或服從關系，但實際上在直播電商領域，IP與公司最好是合夥關系。」張磊說，IP的出現對公司很重要，可以提高企業知名度，帶來流量，合理的去IP也是不得不具備的風控意識，但去IP不是要壓制或邊緣化IP，也不是減少IP的權益，而是去風險——也就是使員工個人IP與企業利益進行深度繫結，平衡好個人IP與企業之間的利益分配，包括授予股權、職位，或者給更多薪水等。張磊舉了「交個朋友」直播間的例子，主播羅永浩擁有很大自由去決定自己的工作內容，在直播間穩定後，主動降低自己直播的頻率。而李佳琦爆火後，也從一名美one公司的員工，成為公司的大股東之一。「只要平衡好雙方利益，雙方都覺得公平，員工個人IP就不再是風險，反而是千載難逢的機遇。」
但丈母娘們，以及更多因「小作文風波」關註董宇輝的人，在「去輝化」傳言裏看到的恰好是公司對董宇輝的「不公平」。今年24歲的工科研究生趙珊在河北讀書，她告訴我，以前只是聽說過董宇輝，偶爾看看他的直播合集，覺得他「態度松弛幽默」，是個「路人粉」。但2023年12月中旬，她看到孫東旭摔手機的視訊，呼籲抵制飯圈的聲明，「我覺得他在挑釁，就特別生氣，拉著室友一起關註董宇輝」。
那段時間，丈母娘們想盡辦法，為董宇輝爭取更多關註。 一位「丈母娘」發視訊，說她和朋友在三亞，吃飯時也要跟鄰桌大哥推薦董宇輝。「他才30歲，他太優秀了，上知天文下知地理」，她們一遍遍重復類似的話，被鄰桌當作「搞傳銷的」。還有丈母娘告訴我，她用父母的手機號註冊抖音關註董宇輝。其他一些時刻，比如坐出租車、去一些機構辦事，丈母娘們都要問遇到的人是否認識董宇輝，然後請他們關註「這個優秀美好的人」。差不多10天左右，董宇輝的粉絲從1300萬漲到2300多萬。與輝同行帳號開通後，有開小店的丈母娘在櫃台上貼紙條，稱關註「與輝同行」帳號，送香飄飄奶茶一杯。「沒有丈母娘，宇輝就被人忘了。」一位「丈母娘」這樣告訴我。
過去，有丈母娘經常去中關村e世界大樓送向日葵花，花束送給前台工作人員，請他們轉給董宇輝，但花束的去向大多不為人知。大樓附近有個星巴克，有時候她們在星巴克看完董宇輝直播，晚上10點多，抱著花到大樓外等，等著董宇輝出來簽名或合影。與輝同行帳號開通後，丈母娘們在與輝同行釋出的視訊中看到，自己送的花束直接擺到新工作室門口，自己說過的話也被收集起來，做成感謝視訊。董宇輝跟丈母娘們繫結得更緊了。
現在，丈母娘們專心關註與輝同行，開播幾天後，與輝同行粉絲超過1000萬，起初幾天每場直播點贊都破億，線上人數超10萬，遠遠高於東方甄選直播間。但丈母娘們依然忙碌和擔心，除了日常釋出宣傳董宇輝的視訊，他們還要舉報「黑粉」，不止一位「丈母娘」告訴我「最近網上黑宇輝的人特別多」。 過去一個月，我在抖音上聯系過一些「丈母娘」，她們起初答應與我聊聊，卻在最後時刻發來「對不起」，擔心文字「被不懷好意的人利用」，「我只想默默守護最好的宇輝」。
（本文刊載於【三聯生活周刊】2024年5期，應受訪物件要求，文中張欣、孟祥、陶小秘、唐梅、田蘭蘭、趙珊為化名）
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