撰文 | 何亦陽
編輯 | 龔 正
香港外賣市場始終被兩家平台壟斷，一家是2014年入港的德資企業Foodpanda，另一家是2015年入港的英資企業Deliveroo。
但是，這個維持了七八年的遊戲玩家格局已經改變。
2023年5月，美團正式在香港成立KeeTa。作為出海計劃的第一次試驗，透過更便宜的價格、主推單人餐的特點，KeeTa在去年年底已經占據了香港外賣市場總額的五分之一，打破了兩家老平台的壟斷。其中11月時，以單量份額計，成為全港第二，進軍第一是時間問題。
只是，想要真正在香港站穩長遠發展腳跟，美團仍然面臨挑戰。
#01
主推單人餐、無會員制，美團入港前半年攻城拔寨
「兩年前我主要用的是Foodpanda和Deliveroo，但是每單的運費都要30多港幣，我自己訂一頓飯加上運費就要100多港幣，所以逐漸訂得就不太頻繁了。」
23歲的楊宇傑兩年前從內地移居香港念書，獨自居住在西營盤。這是港島一處很密集的老社群，周邊的食肆很多，但是因為家住在半山腰，上山或下山去吃飯都會有些麻煩。
楊宇傑告訴【真故研究室】，有了KeeTa之後，基本就不再用另外兩家平台了。「我現在每周基本都要訂三四次KeeTa，主要是因為它有優惠的單人套餐，而且很多餐廳都是免運費，所以對我來說就很便宜，訂一頓大概七八十港幣就夠， 越來越像美團外賣。 」楊宇傑說。
便宜、主推單人餐， 美團用這兩個核心戰略，在短期內從兩家傳統平台的手中搶走了大量像楊宇傑這樣的使用者。
正因如此，美團在入港前半年攻城拔寨，頗有點成就。據市場數據網站Measurable AI統計，2023年12月， KeeTa已經占據了香港外賣市場總額的21%，僅僅落後Deliveroo四個百分點。 與此同時，覆蓋區域也已經從起初的尖沙咀和旺角，擴充套件至整個香港。
如果只考慮訂單數量， KeeTa更是已經超過Deliveroo，達到了市場總訂單數的38%，稍稍落後於Foodpanda的42%。
美團抓住的使用者痛點，正是另外兩家平台令使用者體驗不佳的地方，Foodpanda和Deliveroo都采用 會員制 ：使用者充值一定的月費成為會員，才能在每個訂單達到120或100港幣後享受免運費。
但是，這對於單人訂餐的使用者很不方便。在香港訂一碗車仔面大概要50多港幣，即使面裏多加一兩個配菜，也很難湊到免運費的金額。
KeeTa解決了這一難題。KeeTa采取和美團外賣一樣的邏輯： 沒有會員制，按每單 收運費。而且，平台上大多數餐廳是免運費的。
KeeTa主打單人餐的戰略，也抓住了許多餐廳的痛點。
何女士在薄扶林道上經營著一家陜西油潑面店，離香港大學步行十分鐘左右，去年11月開始與KeeTa合作。
「我們這個區域學生多，租房的人多，很多人都是一個人來吃。所以KeeTa一來之後，就有很多人開始用KeeTa訂外賣了。因為不要運費，點一單會比其他平台便宜很多。」
何女士的面館同時與多個外賣平台合作。何女士留意到來自KeeTa的訂單，要遠比Deliveroo和Foodpanda多，就決定在KeeTa價值69港幣的油潑面單人套餐裏，再免費加入一個鹵蛋。
「調整之後，單人餐賣得更好了。」何女士有些驕傲地說。
這種油潑面單人套餐，在Deliveroo上售價71港幣，不包括免費鹵蛋。如果算上運費，要花100港幣左右才能訂到，而在KeeTa只需要72港幣。這也就不難解釋，為什麽點單人餐的使用者會更加偏愛KeeTa了。
不過何女士也有幸福的煩惱。最近由於外賣單子太多了，有時候忙不過來，何女士不得不在平台上歇業，不接外賣了。
除了受單身使用者青睞這一利點，何女士和其他多位商家都告訴【真故研究室】， KeeTa的另一長處是從訂單中抽取的傭金要低於另外兩家平台。
KeeTa為中低端消費的面館和速食店打造了一種雙贏的局面：店家多了一種高效的盈利渠道，而KeeTa又可以向使用者擴充單人餐的選擇範圍。據市場分析機構Marketing-Interactive統計，自去年5月以來，KeeTa入駐商家的月增長率超過30%，截至去年年底已經覆蓋超過一萬家店鋪。
在騎手方面，KeeTa也在用更高的薪水搶人。 香港的外賣平台都允許騎手兼職，所以本地騎手通常都是多個平台同時做，哪個平台有單子就接哪個。
巴基史坦人Fahim也是其中一員，他從2016年開始在香港做外賣騎手。去年年底起，他也成為KeeTa的兼職騎手，同時接三個平台的單子。
Fahim告訴【真故研究室】， KeeTa給騎手的報酬會略高於其他兩家平台。
「在送餐高峰期的時候，KeeTa每一個訂單會給我們額外的5-10港幣，有時甚至是20港幣。這就是為什麽越來越多的騎手開始接KeeTa的單子。」
一位姓楊的香港騎手也表示，KeeTa每個單子大約會多給騎手6-7港幣，所以從半年前開始，他和很多騎手都陸續加入了KeeTa，而跑其他平台單子的人則有所減少。
入港第一年，無論面對使用者、商家，還是騎手，KeeTa都提供了比另外兩家外賣平台更好的待遇。雖然犧牲了自己的利潤空間，但是在短期內成功贏得了五分之一的市場份額。
#02
不再是「小型平台」後，阻力重重
「如果Foodpanda下達最後通牒，要求我們終止接收KeeTa的訂單，否則就增高傭金，那麽我們也只能放棄KeeTa了。」
鄭女士經營著般鹹道上一家人氣很旺的港式茶餐廳，與Foodpanda合作多年，去年11月起也開始接收KeeTa的訂單。 只不過，由於餐廳主做周圍的家庭生意，價格也稍貴一些，來自KeeTa的訂單並不算多。
圖｜ 鄭女士經營的半山食堂，離地鐵站只有一分鐘路程
這間茶餐廳目前和Foodpanda簽訂的是獨家條款， 每個訂單被抽取的傭金為30%。條款規定，如果餐廳與其他外賣平台同時合作，傭金則會上漲到35%左右。 所以，鄭女士正面臨是否放棄KeeTa的艱難抉擇。
早在2022年，香港競爭事務委員會就註意到了Foodpanda和Deliveroo這種幫助壟斷的獨家條款。經過競委會敦促，兩家平台終於都在2023年12月做出妥協，允許餐廳與市場占有率10%以下的小型平台同時合作，而不會提高傭金抽成。
只是，自去年11月起，KeeTa的市場占有率就已經超過10%，不再符合小型平台的定義。這意味著這項條款對於KeeTa的限制依然存在。
鄭女士告訴【真故研究室】，雖然KeeTa抽取的傭金更低，但是訂單數量只有Foodpanda的十分之一。她說：「如果為了保住KeeTa，而被Foodpanda多收幾個百分點的傭金，並不劃算。」
這正是KeeTa眼下最棘手的難題之一。對於長期依賴Foodpanda或Deliveroo訂單的商家來說，很可能將因為獨家條款的壓力，而被迫放棄KeeTa。
這意味著，即使KeeTa在短期內拉攏了一批主做廉價單人餐的餐廳，但是長期來說很難蠶食另外兩家平台的根基—— 即非主推單人餐，而是偏向家庭或多人消費的餐廳。
去年12月，Foodpanda的市場占有率仍然高達54%。在跨過「小型平台」的門檻後，KeeTa需要尋找新的突破點，才能真正威脅到Foodpanda的地位。
因為——如果僅僅做單人餐，KeeTa很可能將會陷入瓶頸。根據去年12月的統計，KeeTa的訂單平均價格僅為101港幣，遠遠落後於Foodpanda 的170港幣和Deliveroo的177港幣。因此，雖然KeeTa的月均訂單數已經超越了Deliveroo，但是總市場額仍然是三家平台的最後一位。
除了獨家條款之外，Foodpanda和Deliveroo都已經全方位地與KeeTa展開商戰。 過去數月，兩家平台為使用者和騎手更頻繁地開展優惠活動，同時加大了在地鐵站、核心商圈投放廣告的力度。
圖 | Foodpanda在香港多個地鐵站大量投放優惠活動廣告
例如，Foodpanda今年3月推出了「人人半價」的活動。使用者在指定餐廳訂滿180港幣後，就能享受五折優惠。
Deliveroo則將在3月底至4月初展開「外賣專員佳節大放送活動」，在此期間的高峰時段參與配送的騎手，將有機會獲iPhone15、筋膜槍、Apple Watch等獎品。
Deliveroo的香港地區總經理Nick Price於今年1月表示，團隊將會在2024年加大投入，尤其是在超市配送的業務上。
Foodpanda和Deliveroo都有超市配送的業務，而KeeTa尚未推出這一服務。
香港的外賣市場是上升的產業，訂外賣正在成為更多港人的生活習慣。據數據平台Statista預測，2024年香港外賣的市場收入將超過41億美元，未來五年將以8%的年增長率持續增長。
Food panda和Deliveroo都不會願 意多一個人來分這塊蛋糕，KeeTa在香港的發展仍然面臨重重挑戰。
#03
攻港，美團的出海試驗
一般認為，美團不會為了和另外兩家平台殊死一搏，而在KeeTa身上瘋狂投入。
在3月22日的美團業績報告會議上，CEO王興表示：「美團進入新市場並不容易，尤其是當地已經有了不同的玩家，但公司的現金儲備和現金流支撐對此很有幫助。此前美團花了10年時間建立起在中國市場的業務，未來可能需要再花10年的時間，才能在海外市場有所建樹，但公司有足夠的耐心去實作。」
王興說： 「我們也會審慎評估投資報酬率，不會做出瘋狂的投入動作。」
過去一年，美團的經營情況好轉，超出市場預期。業績報告顯示，2023年營收較2022年增長22.6%，凈利潤為22億元，而上年同期虧損11億元。
但是，美團在本地生活領域仍然面對來自抖音的強力競爭，同時美團優選等新業務仍然處於虧損狀態。
香港終究是僅有750萬人口的市場，想要以此幫助美團盈利並不現實。
晨星亞洲高級分析師王凱，在該機構官網上表示，KeeTa或許當下能幫助美團得到一到兩個百分點的收入增長，但畢竟還要面對本地市場的強力競爭，從長期來看並不會對美團的營業利潤帶來什麽影響。
去年5月在香港成立KeeTa，是美團第一次拓展內地以外的新業務。相比於收入，美團更看重從KeeTa獲得的經驗，作為一次重要的出海試驗。
業績報告的電話會議中，美團管理層提到，公司正在評估其他海外市場的機會，而KeeTa在技術和營運方面積累的專業知識將有助於全球擴張。
對於出海，美團決心十足。2022年10月到2023年年中，美團戰投海外部負責人朱文倩曾多次到訪中東，調研外賣業務的競爭現狀。今年2月2日，美團調整組織結構，由CEO王興直接管理企業的出海業務。
在接受港媒采訪時，深圳綜合開發研究院數位戰略與全球戰略研究所所長曹鐘雄表示：「 美團的出海，是數位經濟服務的出海；不是一個簡單的產品的出海，而是一種解決方案，是帶著解決方案，是帶著技術、人才和商業模式區出海。 」
一位選擇匿名的香港騎手向【真故研究室】表示，不同於另外Foodpanda和Deliveroo每次只派發一張訂單，KeeTa的演算法可以向騎手連續派單，這些單子通常距離較近，騎手去一個區域就可以同時送達多張訂單，會更加省事。這正是美團外賣的派送邏輯。
隨著人口紅利的逐漸消失，數位經濟服務和解決方案的出海，正在成為內地企業的新趨勢。只是，如何抓準使用者的痛點，從當地的競爭者手中搶走使用者，是這一出海模式的最大挑戰之一。
因此，無論勝負與否，KeeTa在香港與Foodpanda和Deliveroo的激烈巷戰，都將會成為美團出海的最寶貴經驗。
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