小楊哥和她聯手，開始狠賺老外的錢

2024-02-03創新

商界導 讀：入駐TikTok，賺外國人的錢。

1月25日晚，TikTok新加坡本地達人@shop with sasax來到了合肥。她將於兩天後，

在三只羊控股集團全球總部進行第二次合作直播。

半個月前，三只羊網路就與@shop with sasax合作完成了首場直播。 三只羊Tik Tok事業部員工楊濤向鹽財經記者表示，該場直播不但重新整理了主播的歷史GMV，還沖上了新加坡本地直播間排行榜第一， 問及具體數值，對方表示不方便透露。

@shop with sasax 與三只羊的直播登上TikTok新加坡地區銷售GMV榜TOP1/圖源：TikTok

首場直播結束不久，三只羊TikTok官方帳號便宣布了出海第二站將前往馬來西亞的訊息。

「入駐TikTok，賺外國人的錢」，去年4月，瘋狂小楊哥在直播間內的宣言現如今成真了。

小楊哥公司三只羊網路今日已開啟海外帶貨布局//圖源：抖音@TikTok事業部（三只羊）

事實上，不止小楊哥，東方甄選、交個朋友、遙望科技、謙尋等國內知名MCN或是電商平台都在積極推進出海計劃。

當國內電商直播市場迅速壯大，成群結隊的內容創造者、網紅和MCN機構紛紛擠入這個緊俏的領域。因此，向海外探尋新的機會和增長點似乎成了一個自然而然的選擇。

但是，一個新的生態系的發展和壯大是否真的輕而易舉？

2000個帳號，200萬粉絲

「出海這條路是必然會走的，但是可能沒法大範圍地馬上就做，一切都還在摸索中。」三只羊CEO杜剛在去年11月接受鹽財經采訪時說道。

杜剛此前表示，三只羊最好的海外市場是在印度尼西亞，但因當時地方政策限制，出師未捷，公司隨即便將首站目的地改為了華人群體較多的新加坡。

三只羊正式踏上出海道路，可以追溯至去年7月，彼時，公司啟動了全球市場布局，開始對接官方申請機構，積極調研產品，準備出海貨盤。調研發現，美妝、日用和食品是海外受眾比較喜歡的品類，這也是當前三只羊在海外市場直播帶貨中的主推品類。

9月，三只羊集團內部成立了TikTok事業部，並開始在TikTok上復制國內的視訊切片分發業務。該業務的主要內容是將「瘋狂小楊哥」和三只羊旗下其他簽約主播在抖音上的直播長視訊授權給第三方，並由第三方透過剪輯、二創，進行視訊帶貨。

三只羊旗下的海外MCN機構Three Sheep Network成功組建，率先開始的便是在TikTok上進行大量的切片內容分發/圖源：抖音截圖

隨後的兩個月，三只羊完成了出海團隊的組建，並正式建立海外的MCN機構「Three Sheep Network」， 完成了三只羊IP在東南亞從0到200萬粉絲的內容矩陣搭建， 並建立了新加坡本地倉庫。並將海外直播模式定為聯合本地達人合作直播。

據了解， 200萬粉絲來自2000個帳號， 其中包括三只羊的官方帳號和目前已授權的視訊切片分發帳號，此外，「Three Sheep Network」後續可能會簽約海外的達人主播。

「當地主播有當地粉絲，可以擴大購買群體，同時我們也需要新的切片素材，可以使用當地主播的素材來分發切片。」楊濤補充說道，「在扶持方面，由於海外達人相對國內主播不夠成熟，公司會教學一些技巧，直播授權使用三只羊直播背景，給予流量扶持以及貨盤供應鏈支持」。

近期，東方甄選也在招聘網站上釋出了針對TikTok相關崗位的招聘資訊，覆蓋內容營運、商務經理、海外店鋪營運等多個崗位， 月薪範圍區間為2萬元至4萬元人民幣。

東方甄選招聘多個崗位/圖源：獵聘網

據中國證券報報道，已有知情人士證實東方甄選在海外供應鏈方面可能與TikTok進行合作，共同開拓海外市場。

值得註意的是，頭部電商選擇出海的背後，是國內直播帶貨市場逐步顯露出的飽和跡象。

據艾媒咨詢數據，2024年中國直播電商市場規模預計達19083億元，並於2025年預計達21373億元。然而，近年來，中國直播電商市場規模增速持續下降，從2018年的600%，到2024年的預期僅有15%。

中國直播電商市場規模預測/圖源：艾媒網

反觀跨境直播電商市場規模，則是另一番景象。艾媒咨詢數據顯示，預計2024年中國跨境直播電商市場規模高達5179.4億元，較之2023年增長82%，且有望在2025年增長至8287億元。

中國跨境直播電商市場規模預測/圖源：艾媒網

集體出海

較之小楊哥和東方甄選，交個朋友、遙望科技以及謙尋文化等知名電商公司，在布局海外業務方面，早已先行一步。

為服務海外業務，交個朋友成立了海外事業部和海外電商學苑，前者業務包括幫助品牌出海廣告行銷、達人分銷帶貨和海外直播代營運；後者主要針對TikTok生態開設電商營運課程。

交個朋友成立了海外事業部和海外電商學苑/圖源：抖音截圖

此外，交個朋友於2020年5月在印尼孵化了海外本土公司，並於2022年8月成立了美國公司，期間，同步打造東南亞KOL矩陣，簽約印尼、泰國博主，並覆蓋TikTok多平台業務，在2022年，落地美國、印尼、泰國、馬來等本土團隊覆蓋KOL行銷、品牌代營運、分銷等業務。

據交個朋友海外事業部負責人郝浠傑向媒體透露，2022年，交個朋友的整體業務平均每月增長50%，個別月份甚至達到了100%。

「直播電商第一股」遙望科技也在加大對海外電商業務的投入。

公開資訊顯示，遙望科技已建立進出口事業部，包括內容、營運和供應鏈團隊，會在TikTok、Facebook、YouTube等全網平台開展短視訊，直播帶貨等業務。

2022年3月，公司便作為TikTok核心合作夥伴，首先在英國實作了短視訊及直播業務的落地，目前也正積極拓展在歐洲其他市場、東南亞及美國市場的相關業務。

去年9月，遙望科技與其他公司合資成立了杭州億望網路科技有限公司，該公司擁有美國服務商全資質，專註美國網紅的簽約孵化、小店自營運業務。

「與其在國內卷，不如去國外卷。」 謙尋控股高級副總裁王斯在去年6月舉辦的「直播+」跨境電商論壇上說道。

謙尋控股由薇婭夫婦於2019年註冊成立，在出海業務板塊，公司組建了謙尋跨境直播團隊，並推出了AI數位人直播系統，聚焦於解決海外本土直播間直播和中國品牌出海直播難題。

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王斯表示，公司出海的第一站會選擇泰國，第二站可能選擇印度尼西亞。未來的核心戰略主要聚焦於當地化和控制成本兩方面，「企業要做跨境電商，必須團隊本土化、主播本土化。」

據了解， 不同於其他MCN公司的廣簽模式，謙尋以孵化自營達人直播間為主要營運方式。透過打造自營直播間展示案例，再逐步簽約+拓展本地紅人市場。

據多家媒體報道，除了上述直播機構，無憂傳媒、彥祖傳媒和白兔視訊等頭部MCN也均有開展TikTok業務。

2023年3月，克勞銳指數研究院院長黃鑫在克勞銳新媒體大會上分享的數據顯示，近30%的MCN機構開始涉及出海，26.6%的MCN機構正在入局嘗試出海，14.9%的機構正在籌備和觀望。在海外地區的布局中，東南亞地區成為MCN機構關註的出海重點地區。

如何本土化

綜合上述各公司的出海歷程來看， 「TikTok」和「東南亞」，無疑成為頭部直播電商機構出海渠道和地區的一致的選擇。

產品品牌出海企業智庫亞覓出海首席智庫、阿米跨境創始人程桂良認為，東南亞離中國較近，企業出海較方便，同時，在東南亞有大量的華人，深受中國文化影響，對直播購物的消費習慣接受程度高，消費者再教育成本低。

克勞銳指數研究院的數據顯示，2017年至2022年期間，東南亞電商GMV從109億美元增長至1310億美元，年復合增長率達64%。 短視訊與直播電商成為電商出海的新動向。

市場研究機構eMarketer釋出的報告顯示，2022年東南亞以20.6%的增長速度斬獲全球電商市場規模增速冠軍，同時世界電商增速前十的市場中有五個屬於東南亞/圖源：Insider Intelligence 2022

TikTok準確地把握了這一趨勢。

比如，在東南亞地區，2020年，TikTok的下載量顯著增加，整個區域的下載量超過了36億；同年，它就開始嘗試整合電商功能，即模仿抖音在中國市場的商業模式，將電商功能融入直播和短視訊中。

在2023年2月釋出的【2023年跨境電商行業展望】中，TikTok揭示了其在東南亞2022年的GMV增長表現，月均復合增長率達到了近乎90%。

據財新報道，2023年TikTok在東南亞的GMV已經超過130億美元，較前一年翻了三倍。TikTok CEO周受資曾表示，為加強在東南亞市場的影響力，TikTok未來三到五年內，將向東南亞投資數十億美元。

然而，在探索直播電商出海圖景時，不難發現這是一個由多種因素交織而成的復雜領域。直播電商在海外市場的成長，雖然蘊含巨大潛力，卻同樣面臨著不少困境和挑戰。

就眾多電商巨頭選擇的出海首站，東南亞市場的獨特性在於，盡管某些主播擁有一定的粉絲基礎，但這並不總能轉化為強大的帶貨能力。

以瘋狂小楊哥此次合作的達人@shopwithsasax為例，據TikTok數據分析平台exolyt數據顯示，該達人在TikTok平台上共有2.25萬粉絲，在4個月前釋出的關於377美白和嬌潤泉的帶貨視訊，觀看次數達38.59萬，是該帳號視訊觀看平均值的1026%，然而，使用者參與度僅為0.7%。

@shopwithsasax視訊數據/圖源：exolyt官網

此外，在市場適應力方面，東南亞的電商使用者普遍對低客單價商品更感興趣。 中信證券數據顯示，東南亞國家在TikTok上的客單價集中在2—5美元，而2021中國國內抖音電商的客單價都在10美元以上。

低客單價在一定程度上限制了直播電商模式的盈利潛力。對於跨境電商賣家而言，在面對低客單價的同時，還必須應對高物流成本和直播帶貨的傭金比例，這使得他們的利潤空間受到嚴重擠壓。

TikTok在各國家及市場上的平均客單價及區間/圖源：谷歌

「在TikTok上賣貨主要就靠兩種形式， 一種是短視訊帶貨，另一種是直播帶貨， 前者需要創作符合當地文化的視訊內容，並且要做到即時更新，後者需要僱用主播，兩者都需要投入大量人力精力。」在亞馬遜上的中國賣家林峰告訴鹽財經記者。

林峰表示，亞馬遜目前能提供賣家側全流程的服務，身邊做跨境電商的朋友基本先從亞馬遜或是速賣通做起，然後再慢慢考慮要不要做獨立站或切換其他渠道。

那麽，歐美市場呢？

歐美消費者習慣於使用特定的社交媒體和電商平台，且歐美市場已有眾多成熟的電商平台和直播電商業務，例如亞馬遜、eBay等。中國企業在這些市場上需要面對強大的競爭對手，並找到差異化的市場定位。

「國內的頭部主播或是機構在歐美其實沒人關心你的，他們需要的是一個在地化的主播，在地化的內容。」 程桂良補充說道， 「歐美市場的消費者在購物中看重的是情緒價值，他們更希望產品具有新、奇、特的特征， 但這類品類在我們國家的出口電商平台中還較少。這裏也會存在使用者教育的問題，究竟能否改變當地人的消費習慣？」

值得註意的是，無論是東南亞市場，還是歐美市場，凡是出海，都需要面臨來自政策環境變化的挑戰。

去年10月初，為保護本國電商平台和中小企業利益，印尼叫停了TikTok在當地的電商業務，2個月後，TikTok選擇投資印尼本土互聯網公司GoTo集團，將印尼電商業務與該集團的電商平台Tokopedia合並，以解決合規問題。繼印尼之後，越南、菲律賓、馬來西亞等國也紛紛加強對TikTok的監管，就其當地業務展開調查。

「不能否認，宏觀局勢不再只影響企業巨頭，而是直接影響到一家可能只有幾十人的直播公司。 智慧財產權、品牌保護、財稅合規、資金合規，這是目前懸在所有出海企業頭上的一把刀，隨時要有危機防範意識，做好自己的防火墻。」 程桂良對此表示。

從電商的歷史發展來看，一個電商模式的成功不僅僅取決於它在市場上的短期爆發力，更重要的是它是否能夠持續增長並適應不斷變化的市場需求。

在程桂良看來，跨境直播電商要想獲得本地消費者的認同，仍需要依靠優質的產品和服務。未來活躍在跨境直播電商領域的主力軍，最好的方式是像國內電商一樣，既有達人帶貨，也有素人帶貨，還有商家的店鋪。

「各種各樣的生態並存，直播電商的生態才會比較健康」。