後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 品牌頭版出品 來源 | 品牌頭版
最近，勞斯萊斯在官網釋出了2023年取得「巨大成功」的訊息——得益於全球市場的銷售和需求強勁，全年賣出6032輛。
這一數據，是這個豪華汽車品牌歷史上首次突破6000輛。同時，也創下了119年來的最高銷量記錄。
不過，這個數據令網友相當驚 訝：怎麽那麽少？如 今社媒平台隨便一刷，「喜提柯瑞南」的網紅遍地都是。
網紅標配
各路網紅對勞斯萊斯的喜愛，是肉眼可見的。
這幾天因為「預制菜」話題登上熱搜的辛巴，2023年在快手帶貨的GMV高達幾百億。他自己和家人開的都是勞斯萊斯，甚至還給「徒弟」也送上了勞斯萊斯。
▶ 圖源： 三言Pro
去年末，被網友稱為「360度無死角 」的 網紅花33 ， 高調在社媒平台曬出「有車無市」價值1300萬的勞斯萊斯幻影加長版。
盡管後來被眼尖的網友扒出，這輛車真正的車主並不是她，但也沒妨礙花33在勞斯萊斯車邊一通擺拍，賺足了流量。
▶ 圖源： 三言Pro
快手平台粉絲數超過5000萬的網紅二驢，也擁有多輛勞斯萊斯。
據報道稱，二驢訂過一台全球僅三輛、價值超過6000萬的限量版柯瑞南。
▶ 圖源： 三言Pro
此外，還有抖音頭部網紅瘋狂小楊哥。
網上視訊顯示，在小楊哥公司員工的婚禮上，出現了一支由多輛柯瑞南組成的車隊。
▶ 圖源：網路
「機車女神」 痞幼 的車 柯瑞，也停著一輛天藍色的柯瑞南。
▶ 圖源： 三言Pro
除了這些頭部網紅，不乏非知名網紅或者是微商，美滋滋曬出喜提勞斯萊斯後的「簡單」快樂。
從抖音、快手到小紅書、微博等各種社媒平台，勞斯萊斯已然成為網紅標配。在搜尋引擎中，以「提柯瑞南」為關鍵詞，顯示結果高達32萬多。
▶ 圖源： 三言Pro
這也讓網友產生一種「滿屏皆是勞斯萊斯」的錯覺：如今買勞斯萊斯，就和買白菜一樣簡單嗎？
變得 年輕 化
時間回到2019年，那一年，勞斯萊斯全球共交付了5152輛汽車。
中國作為勞斯萊斯全球第二大市場，當年大概賣出了1288輛，約占全球總量的25%。
到2023年，勞斯萊斯全球銷量剛過6000，且中國仍然為其第二大市場。
由此看來，中國市場一年實際賣出的勞斯萊斯，最多不過幾千輛。這也意味著，社媒平台上網紅們的「人手一輛」，或許來自不同「渠道」。
其中，有網紅選擇的可能是二手勞斯萊斯。比如，知名車評人陳震就分享過自己購買二手柯瑞南的使用體驗。
也有的網紅，是用租賃的方式，付個大幾千享受一下勞斯萊斯帶來的流量。
至於那些微商，就好像當年在瑪莎拉蒂展廳拉橫幅輪流拍照一樣。其中的意圖，想必懂的都懂。
以上種種因素疊加，勞斯萊斯在社媒平台上隨處可見也就不奇怪了。
▶ 圖源：勞斯萊斯微博
值得一提的是，在勞斯萊斯釋出銷量的訊息中，提到柯瑞南是最受歡迎的車型，其次是古斯特和幻影。
網友們應該也看到，國內的網紅確實比較鐘愛柯瑞南，甚至連互相打招呼也是「你的柯瑞南呢？」「你買柯瑞南了嗎？」
2019年，柯瑞南車型占國內總銷量的40% 以上 。也正是從2019年往後，勞斯萊斯的客群就開始變得越來越年輕化。
到了2021年，勞斯萊斯客戶的平均年齡為39歲。而在中國市場，30歲以下的車主占比達到16%。
▶ 圖源：勞斯萊斯微博
在品牌方看來，只要能夠提供優秀的產品、優質的服務，再加上尊重本土文化的多元行銷方式，中國客戶很願意接受品牌的新變化。
可以說，不斷在推進品牌年輕化、個人化和現代化的勞斯萊斯，吸引的客戶群體是全新的，而中國客戶是全球勞斯萊斯最年輕的消費群體。
突然間，似乎就理解了之前勞斯萊斯請網紅代言的「苦 心」——網紅，或將成為國內勞斯萊斯的購買主力。
流量工具
網紅之所以對勞斯萊斯趨之若鶩，原因無非幾點。
首先，網紅需要流量。作為頂奢品牌，勞斯萊斯內建流量，更容易在社媒平台吸引關註。
其次，勞斯萊斯本身的產品力毋庸置疑。比如，柯瑞南車型的底盤、座椅、空間等各方面，都能帶給客戶頂級駕乘體驗。
此外，還有商務接待等社交內容。
小楊哥此前說過，之所以要買勞斯萊斯，是因為經常需要進行商務接待，有時候一輛車能改變對方對自己的認知。
而更多「非知名」的網紅，曬出「喜提柯瑞南」的視訊，炫富的同時又蹭到了流量，可謂一舉幾得。
以上種種，似乎顯現出勞斯萊斯的客戶群體正在發生「網紅化」的改變。 甚至有媒體稱 ：網紅撐起了勞斯萊斯銷量的半邊天。
▶ 圖源：勞斯萊斯微博
網友應該還記得，2021年前，勞斯萊斯邀請從天涯社群走出的「古早網 紅」 晚晚夫婦 代言 ，惹得網路群嘲，直言品牌「太low」。
此事最後以品牌方撤下晚晚夫婦的代言收場。這也說明，像勞斯萊斯這樣本身具有強質感和強認知的品牌，「高高在上」理應是其客群定調。
可是，當越來越多的網紅成為勞斯萊斯的車主，這個品牌「天花板」的質感仍在，卻多少有種「流量工具」的既視感。
在品牌行銷中，我們常常提到品牌聯想。
也就是說，代言人的選擇，其個人身份、價值觀等因素，會讓目標受眾與品牌定位產生關聯。
▶ 圖源：勞斯萊斯微博
不可否認，網紅有著龐大的粉絲群體，也吃到了流量紅利。
但是，相對於勞斯萊斯本身所凸顯的尊貴、奢華等質感，網紅為了博取流量吸引眼球的「喜提」，屬實讓品牌顯得low了。
從某種意義上，能買得起勞斯萊斯的畢竟是少數。而勞斯萊斯需要的，並不是頻繁曝光。
之前晚晚夫婦代言，就被質疑審美觀、品牌定位與其他眾多車主的身份是否相匹配。
▶ 圖源：勞斯萊斯微博
只能 說，當越來越多的網紅成為勞斯萊斯的車主，意味著品牌客群的更換，也可能是品牌發展叠代的另一個路徑。
勞斯萊斯高管表示，柯瑞南已經成為品牌有史以來最為熱銷的全新車型。因為它開辟了全新的細分市場，吸引了全新的客戶群體。
或許，網紅，正是勞斯萊斯試圖吸引的全新客群。
只是，當網紅車主與勞斯萊斯「 強繫結 」之後，歡慶女神的車標，會不會少了幾分尊貴，多了流量那味兒？
*編排 | Sunnyue 稽核 | 三木
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ceozhiku）
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