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【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
「 伏小桃要倒閉了？」面對大規模關閉的線下門店，有網友發出這樣的疑問。
就在最近，作為知名的網紅奶茶品牌，伏小桃被曝光出全國範圍內大規模閉店的訊息。據統計，曾坐擁300多家門店的伏小桃，如今還在正常營業的門店只剩29家。
▶ 圖源：小紅書
這個被很多消費者稱為「排隊王」的新茶飲品牌，似乎和一點點奶茶等一樣，正在慢慢走下神壇。
一年閉店181家，
伏小桃怎麽了？
相比伏小桃這個名稱，大多數消費者對於原來的伏見桃山可能會更加熟悉。
據伏小桃官方微信公眾號顯示，截止到目前，全國範圍內總共還剩下29家門店。結合2020年以前的79家門店和2020-2023年新開的249家，伏小桃的高光時期原本有328家門店，這意味著過去幾年伏小桃總共關閉了近300家門店。
有業內人士推算，僅過去一年伏小桃就關閉了181家門店。
訊息曝光後，引發了諸多網友熱議。「自己最喜歡的幾款奶茶都是伏小桃的，突然之間歇業關閉，讓人唏噓不已」，有網友如此說道。
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圖源：小紅書
有伏小桃線下員工表示自己上班的門店開業只有一年左右就關門了，主要原因還是因為生意太過慘淡。除此之外，還有很多城市伏小桃門店的員工都表達出了相似的觀點。
同時除了門店關閉，伏小桃目前還暫停了對外加盟，包括微博和小紅書等官方帳號在內基本都定格在了2023年。
事實上，整個新茶飲賽道深陷泥潭的又何止伏小桃一家。
成立於2016年的厝內小眷村，最近被不少網友曝光出頻頻關店的訊息；誕生於2018年主打檸檬茶的丘大叔，直到去年6月門店數還有200家，然而到了年底丘大叔就被曝光出現金流緊張、拖欠員工薪資等負面傳聞。
除此之外還包括一只酸奶牛，前不久被奈雪正式關停的台蓋等等，奈雪對外給出的官方理由是台蓋沒能創造可觀的盈利，因此將會在2024年陸續關停剩下的7家門店。
▶ 圖源：台蓋官方微博
對此，有業內人士認為，2024年可能是各大新茶飲品牌大浪淘沙的一年，卷不動的或者那些沒有創意的，以及消費者逐漸審美疲勞的品牌，都有可能一一告別這個市場。
從「排隊王」到跌落神壇
公開資訊顯示，伏小桃的首家門店於2017年在南京新街口開業，原名叫「汴京茶寮」。由於從一開始就是主打的輕日式風格，再加上門店內除了常見的奶茶還有茶酒融合，因此伏小桃曾被受廣大奶茶愛好者的關註。
旗下招牌產品伏見桃山、草莓大福奶茶等，都是小紅書上拍照打卡的熱門常客。
憑借極具特色的日式風格，再加上辨識度極高的飲品，伏小桃在奶茶界很快聲名鵲起，甚至不少人不遠萬裏前來排隊數小時也要喝一杯，伏小桃被網友們貼上了「排隊王」的稱號。
不過2019年8月由於「汴京茶寮」被山寨搶註，最終改名為伏見桃山，在同一年拿到了數千萬融資。
至此，資金充沛的伏小桃開啟了擴張之路，巔峰時期在國內開出近300家門店，估值高達2億元。
根據艾媒咨詢此前所披露的數據顯示，2018-2020年伏見桃山的門店數量增速高達176%，在眾多新茶飲品牌中高居第1位。
成也日式風，敗也日式風。2021年8月有網友評論伏見桃山其實是日本明治天皇的陵墓名，由於名稱一致而引發了巨大爭議。於是，伏見桃山又改了一個名字，也就是現在的伏小桃。
只可惜更名，並沒有辦法幫助伏小桃扭轉頹勢。尤其是在丟掉了最具品牌辨識度的日式風格之後，伏小桃逐漸泯然眾人矣。
有從業人員表示：「改名和切換風格的確讓伏小桃吃了很多苦頭，尤其是現在新茶飲競爭白熱化，伏小桃在所處的中端價格帶基本不具備核心優勢，倒下也只是時間問題。」
賽道內卷，
新茶飲的未來靠什麽？
如今的新茶飲賽道極度內卷，已經是公認的事實。包括喜茶和奈雪等高端品牌在內，都選擇紛紛放下身段開始打價格戰，一眾品牌受到的挑戰之大可想而知。
那麽，面對如此內卷的市場，新茶飲們未來還能靠什麽呢？
在奶 茶品類之外，各大品牌開始跨界做咖啡。 例如很早之前蜜雪冰城就已經推出了「幸運」咖，最近一兩年滬上阿姨旗下有「滬咖」，喜茶推出「喜鵲咖」，茶百道的「咖灰」在去年底剛剛落地成都。 一夜之間，似乎大家都在尋求多品類並列發展。
只是就目前來看，除了幸運咖依托加盟模式在全國範圍內已經開出了近3000家門店之外，其他新餐飲品牌的咖啡店表現仍然遠不及預期。
根本上來說，或許還是要回歸奶茶主業。
▶ 圖源：小紅書
首先面對越來越多元化的消費需求，品牌方面要做的是在產品創新端發力，尤其在保證產品品質和服務的基礎上透過不斷的推陳出新來吸引消費者。
其次也是各大新茶飲正在做的，透過不間斷的品牌聯名持續制造熱度，例如奈雪聯名武林外傳、範特西，喜茶牽手FENDI，瑞幸聯名茅台等。
▶ 圖源：喜 茶官方微博
不過需要註意的是，「三天一小聯、五天一大聯」的奶茶聯名活動已經讓消費者逐漸審美疲勞，如果運用不當反而有可能會使自身遭到反噬。
眼下，沖擊上市和出海業務成為了不少新茶飲品牌的重心。尤其從去年底開始，包括古茗、茶百道、霸王茶姬等多個品牌在內，紛紛紮堆尋求上市，試圖借助資本的力量幫助自己走得更遠。
當然，出海也是新茶飲所尋求的另一條路線。去年喜茶就曾公開招募過海外事業合夥人，茶百道目前已經成功進軍南韓市場，包括「新茶飲第一股」奈雪也把出海列為了計劃之一。
可以想見，2024年新茶飲賽道的競爭將會更加激烈。不管是開店、聯名還是上市、出海，總歸 是希望能夠在這場淘汰賽中成為屹立不倒的品牌之一。
*編排 | Sunnyue 稽核 | 三木
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