商 界 導 讀：麥當勞小票已經隨著「小票文學」的爆火，成為了一個IP。
最近一個很有意思的現象，那就是有不少網友都在偽造麥當勞的小票，並把它們釋出在網上。
好比，有網友偽造「麥當勞520限定套餐小票」，再把它貼在麥當勞紙袋上，還用薯條盒做了配套的迷你花束 ↓
△ 截圖來源：小紅書
又好比，有網友偽造「麥當勞生日限定套餐小票」，把日期改成物件生日，再以520結尾，讓大家狗糧吃到飽↓
△ 截圖來源：小紅書
還有網友腦洞大開，幫麥當勞開啟「夢幻聯動」，造出「麥當勞X蠟筆小新聯名款小票」↓
△ 截圖來源：小紅書
當然，有需求就有供給，大家對於「偽造」麥當勞小票的興致如此高漲，也激發了不少網友的互助精神與分享欲。
在小紅書上，有不少博主分享麥當勞小票樣版，有博主釋出的樣版，更是獲得了5000+的點贊，收藏數也在4000以上。
△ 截圖來源：小紅書
而「麥當勞520限定套餐小票」、「麥當勞生日限定套餐小票」、「麥當勞X蠟筆小新聯名款小票」…各種小票樣版，更是應有盡有。
△ 截圖來源：小紅書
只要你想，你還可以給自己安排「麥當勞X海綿寶寶聯名款小票」、「麥當勞X一二布布聯名款小票」等任何你想要的聯名款小票，甚至還有身懷絕技的網友，做出了麥當勞小票蛋糕…
△ 截圖來源：小紅書
面對如此大規模的、大搖大擺地造假行為，麥當勞的態度是什麽呢？
自然是支持了。
甚至可以說，「偽造麥當勞小票」之所以形成風潮，正是離不開麥當勞的推波助瀾。
1
購物小票，
麥當勞的「超級廣告區」
從購物機理學的角度來看，購物小票，本就是一個「超級廣告區」。
「購物機理學」，由被譽為「零售界的福爾摩斯」的購物學專家帕科·昂德希爾提出。
I 他指出，人類在生理學和物理學上具有一些共同的能力、傾向、局限和需要，零售環境必須適應人們的這些特點，術語稱之為「生理學常數」。
簡言之，人的構造如何，人類的生理特征，都會對購物行為有一定的影響。
因此，購物機理學就是要告訴人們應該怎樣使用這些工具：
· 怎樣設計出購物者真正能看到的廣告牌；
· 如何確保每條資訊都被放在恰當的位置宣傳；
· 如何擺放陳列品，讓顧客更舒服，更願意瀏覽；
· 怎樣確保購物者能到達想去的每一個角落。
此前提到過，麥當勞的店面廣告資訊展示就高度契合購物機理學。
而從購物機理學的角度來看，購物小票，則是一個不容忽視的「超級廣告平台」。
· 它是消費者幾乎不會錯過的資訊集散地。
消費者需要透過它確認自己所點的餐點是否已備齊，確認自己這一餐到底消費了多少錢，以及收費是否有誤。
· 它更是品牌與消費者之間最直接的「傳聲筒」。
許多品牌與商家都會透過在小票上留言的方式與消費者進行溝通互動。在外賣興起以後，這一溝通習慣更是被反復「培養」，也讓「閱讀小票」成為了較為成熟的使用者習慣。
· 它的資訊投放還相當精準。
因為收到它的，大都是已經到店消費的顧客。透過它，品牌更能有針對性的對這一人群進行進一步溝通，加強使用者關系，實作使用者沈澱。
如此超級廣告區，品牌自然不能放過。
大潤發就曾在七夕節點將超市小票變身「告白小票」，把告白暗語藏進商品名稱裏。小票底部還專門設定了二維碼，讓顧客可以掃碼客製專屬於自己的「告白小票」。
國貨品牌三福也曾在七夕向消費者征集「土味情話」，印制在實體小票上。
中國銀聯的「詩歌POS機」計畫，更是將購物小票做成了公益。使用者在銀聯詩歌POS機上捐贈一元錢，就能收獲一張印刷著山區孩子詩歌的精美「小票」， 讓孩子們用自己的才華獲得幫助。
當然，類似的玩法，麥當勞也玩過。
好比，2020年的時候，麥當勞曾經將其小票打造成「抽獎券」，消費者只需在麥當勞餐廳消費滿35元，掃描小票上的二維碼，就可以獲得相應金幣，參與抽獎。
並且，這場抽獎主打「皆大歡喜」，中獎率100%，消費者還有機會把周大福「999足金」帶回家。
並且，購物小票也一直都是麥當勞的引流方式之一。
針對點外賣的使用者，麥當勞有在小票上添加「下載 App 免外送費」的提醒。麥當勞的配送費高達 9 元，對於點外賣的使用者而言，免配送費自然是一個不小的誘惑。因此，外賣小票上的「廣告」，無疑對麥當勞從「外賣使用者」到其「專屬APP」的引流貢獻不小。
除了引流與互動，麥當勞還將小小購物小票玩成了「公益藝術展」。
去年四月，麥當勞在中國台灣地區，發起了一項名為「Donation Wallpaper」的收據小票捐贈行銷計劃。
麥當勞和李奧貝納邀請當地新媒體藝術家，將電子收據小票設計成了一系列可下載的手機桌布。並且，每款桌布小票都有條形碼，以便在任何收銀員掃描時將收據自動捐贈給RMHC機構。
這些電子收據小票不僅僅是桌布藝術設計作品，更是一張數位彩票。因為它們都包含了一張參與收據抽獎的獎券，獎金從新台幣200元到新台幣1000萬元不等。
也就是說，消費者支付賬單獲得收據小票後，不僅可以捐助公益，還有機會贏取大獎。
然而，進行「小票行銷」的品牌雖多，卻沒有哪一個如同麥當勞小票一般，讓大家愛到瘋狂。讓人們把它戴在身上、貼在墻上、做成蛋糕，甚至不惜幫它「偽造」出各式各樣的「新版本」。
△ 圖源：小紅書@I大魚生日商店
△ 圖源：小紅書@zziiiyaaaaao
△ 圖源：小紅書@proco
這就讓人不禁想問了：麥當勞小票，是如何讓當代年輕人愛的如此瘋狂的？
2
「麥門」崛起
—從品牌資訊載體，到社交話題載體
麥當勞小票，是如何讓當代年輕人愛的如此瘋狂的？
聊到這個，我們就不能不提「麥門」的崛起。
是的，如今麥門的爆火，正是源於「小票文學」。
起初，麥當勞還走在將購物小票視作「品牌資訊載體」的路上。
一切的轉折點，源於有使用者在小紅書上分享其在麥當勞點單時的經歷。
這位使用者在點餐時備註：「麥門！能不能送我一根脆脆薯條！」。
結果，麥當勞店員果真送了他一根，並且還在小票上回復了：「麥門！」。
麥當勞店員暖心的舉動與「麥門」二字回應，在使用者與麥當勞之間形成了一種「麥門密碼」，也成功打造了「模因」，引得刷到這條分享的使用者紛紛效仿。
在這之中，麥當勞的做法尤為值得點贊。
此前曾多次提到過，如今是「連線時代」，也是一個「情緒價值萬歲」的年代。
誰更能滿足大眾的情緒價值，誰就更能讓大家覺得你真是一個很有趣的品牌，進而助力深層情感連結的建立。
因此，建議品牌們透過盡可能輕松、無縫、愉快、有趣的互動，滿足使用者的差異化情緒價值。
麥當勞在購物小票上對於大眾的「麥門」暗號的需求，幾乎是「有求必應」，這不僅極大滿足了大眾的情緒價值需求，更是成功將購物小票從品牌資訊載體，變成了社交話題載體，造就了「小票文學」在小紅書上的爆火。
截至目前，#麥門#話題在小紅書的瀏覽量高達4652.7萬，其中最火最出圈的內容，正是「麥當勞小票文學」。
而麥當勞不僅透過小票做到了與大眾「輕松、無縫、愉快、有趣地互動」，還做到了「帶領大眾發瘋」。
在「小票梗」爆火以後，小紅書網友@proco將麥當勞小票貼在身上，並在小紅書上釋出了一篇關於「出席金拱門（中國）有限公司組織的活動」的筆記。
△ 圖源：小紅書@proco
這一舉動，引發了網友的瘋狂模仿。
麥當勞很快 get 到了網友「發瘋」的願望。
它不僅在筆記下面的評論區裏接梗回復道：「1000字會後總結麻煩交到麥麥組織部哈~」。
還在官博上發起了「麥門穿搭」比拼活動↓
不僅曬圖「打板」，還給出了福利激勵：曬出你們的MOOTD（像圖裏那種貴賓證！）揪仨請吃麥當勞（30元餐券，3位）。
官方帶頭發瘋，大家的熱情很快被點燃，紛紛加入進來宣誓成為「麥門大會會員」。
3
珍惜每一個品牌接觸點
戴維·阿克曾經在其所著的【品牌大師】一書中，提到品牌接觸點理論。
他指出，
「消費者可以接觸到的一切與品牌相關的事物，線下店鋪也好，員工也罷，都是品牌的接觸點。消費者透過與這些接觸點的接觸，來了解品牌，建立自身對於品牌的認知。」
在這個資訊大霹靂時代，資訊的粉塵化、媒介的去中心化，使得品牌資訊已經越來越難以在消費者心智之中留言下痕跡。越是在這樣的情況下，每一個品牌接觸點，就越是不能忽視。
麥當勞一直都是一個非常珍惜每一個接觸點的品牌。
它曾將餐墊紙玩出各種創意，讓餐墊紙也成為了自己的「隱藏廣告區」；
也曾將其經典M字logo玩出各種花樣，把小小logo，打造成了「最強引流利器」。
而麥當勞對於小小購物小票的珍視，對於上面一則則留言的積極回應，更是不僅助力了麥門小票文學的興起，也實作了麥當勞小票的IP化。
是的，麥當勞小票已經隨著「小票文學」的爆火，成為了一個IP。
這，才是偽造麥當勞小票在當代年輕人中形成風潮的根本原因 。
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作 者：易安
來源： 首席 品牌智庫（ID： cbocmo）
文章為作者獨立觀點，版權歸原作者及原創平台所有。
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