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文｜贝小戎
一般说来，普通消费者是不如商家精明，但对于直播带货，慢慢地也看出点名堂了，不是那么爱出手了。「晴格格」在价值15亿的豪宅中直播带货，黄圣依、杨子给别人的直播间助力带货，销量都远不及预期。
公众会跟着有钱人买东西，是因为他们认为，有钱人过着美妙的生活，可以随时随地去任何地方，穿最好的衣服，在最好的餐馆吃最好的食物，住最好的度假村，享受大多数人梦寐以求的生活，他们的消费选择肯定应该是对的。 但如果受邀请、被安排给某个商品背书，消费者也会想想，他们真的会使用那些东西、穿那样的衣服吗？
「晴格格」直播带货截图
我们经常看到明星出席活动的照片，能看到他们坐什么车、穿什么牌子的衣服，至于其他时间，他们吃什么、住哪儿，是普通人很难了解到的。「穷人在他们贫困的日常生活中看不到任何诗意，而富人却藏在他们厚厚的高墙后面，享受舒适生活。他们同意宫廷画家给他们画像，却不愿意让作家自由而真实地把他们写出来。」 而且财富到了一定的地步，人就可以想怎么生活就怎么生活，不用表现得像个有钱人。
真正的有钱人怎么会去直播带货挣钱呢？ 美国历史学家克利夫顿·胡德说：「成为上层阶级意味着不用考虑谋生，或不急于谋生。这与我们现在的情况完全相反。现在的上层中产阶级不仅工作时间更长、更努力，而且以此为荣。」早期的美国贵族效仿欧洲的贵族，他们很富有，看不起那些需要赚钱的人。如果你在三四十年前，甚至五十多年前去著名的乡村俱乐部，你不会看到最新的高尔夫球服，你会看到人们穿着旧的布克兄弟牌或保罗·斯图尔特牌的卡其裤，因为他们真的不用证明自己的身份。」
【镀金时代】剧照
名人代言始于1760年代，当时英国企业家威基伍德（Wedgewood）为夏洛特女王设计了一套名为Queensware的茶具。它变得流行起来。哈佛商学院教授安妮塔・艾伯斯（Anita Elberse）和巴克莱资本分析师的研究显示，名人代言能使一家公司的销售额相对于竞争对手平均增加4%，并使该公司的股票价值增加0.25%。 「通过简单的传递属性，一个高水准的人认可的产品好像也是高水准的。明星的背书让产品有了可信度。我们认为漂亮的名人比我们更了解美容产品、运动员比我们更了解解渴饮料，我们甚至可能认为在电视上扮演医生的演员对药品很了解。」
我们可以跟有钱人用一样的手机，吃一样的牛肉，穿一样的衣服，却花了不一样的钱。【当世界停止消费】一书中说：「有关消费者的研究一致表明，人们每天接触的广告随随便便就会有数千条，其中大部分告诉我们，金钱、财产和良好的形象是通往幸福、成功和实现自我价值的途径。然而事实上，它们往往会让我们自我感觉很糟——特别是在城市（现在大多数人住在城市）里，周围全是消费者和广告，我们会因此怀疑自己的社会地位。用英国经济学家蒂姆·杰克逊的话说，我们被人劝说，把我们还没有赚到手的钱花在我们不需要的东西上，想给我们并不在乎的人留下印象，而这种印象并不会持久。」
广告会让我们相信某个产品很有用，能够解决某个问题，让我们的生活更有意义、更美好，可以提高我们的吸引力，标志着一个生活中的重要事件，满足我们的白日梦和幻想，消除我们的内疚和不安全感，说明我们是谁，表明我们的地位，加强我们与关心之人的关系，让我们与过去相连，或是当作礼物送人，等等。满足这些需求和欲望最终都有一个结果，一种同样的感觉，那就是快乐。
富人是迄今为止地球上消费最多的人，他们都买什么呢？ 美国作家伊迪丝·华顿记录了20世纪初纽约富人的生活。在那个时代，精英的生活十分奢侈，这毫无疑问。1897年，一场想要媲美法国皇室的奢华家庭晚宴会用很多兰花、百合和其他鲜花，纽约温室种的花都不够用，不得不从其他地方运来。换算成今天的钱，这样的宴会将花费数百万美元。
纽约贵族小姐苏菲·杰克逊回忆起了当年歌剧开幕之夜上流社会女士的穿着。她说：「奢华的服饰——」她勉强开了口，却再也说不出话来。等她振作精神之后，她解释了自己当时如此震惊的原因：她只看到一个人穿着前一年的衣服，其他人都换了新装。杰克逊小姐说：「我年轻的时候，穿最时髦的衣服是一种粗俗的表现。」华顿还谈到了一位喜欢奢侈品出了名的女士，她每年会订购12条裙子。【纽约时报】采访Z世代的快时尚购物者，结果发现即使是中产阶级的年轻女性，就是那种上完课还要打工或是在三流大学上学的人，每年也会买80～200件衣服和饰品。
富人消费主义的原型至少可以追溯到文艺复兴时期的意大利，当时欧洲和全球贸易都在扩大，几乎各行各业的人都成了购物者。伊莎贝拉·德斯特是16世纪意大利曼图亚市的一位年轻贵族，她想要「最新的产品」，说自己对新鲜事物的欲望「永远无法满足」，还说她所渴望的东西「越快拿到就越珍贵」。
非常有钱的人追求的是只有他们能拥有、普通人无力承担的东西。 当你小有积蓄可以奢侈一下的时候，就得愿意出血而不是还想着省钱了。波兰哲学家科拉科夫斯基说，有格调的奢侈品虽然不是很实用的东西，但也不会以粗野的或粗鲁的方式漫天要价，「它们不是虚饰夸耀的，不会诉诸那些喜欢炫耀自己财富的人。它们是优雅别致的，简约而不夸耀，显得和谐协调。优雅别致是彬彬有礼、卓尔不群和有口皆碑的形式，炫耀自己的财富和比别人优越来达到与众不同、挑起旁观者的嫉妒则是粗俗、浅陋。」
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排版：初初 / 审核：然宁
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