撰文 | 徐 滢
编辑 | 龚 正
对当代一些年轻人来说，许多故事都不再打动人心，除了玄学。 从雍和宫手串，到手机里的【好运来】，凡是被认为能和好运沾边的事物，都被年轻人拿来暗暗祷告，能升级打怪，心想事成。
但这届年轻人有一个问题是，只拜拜，不轻易消费。不过这一软肋并不难攻破。近两年来，一堆大中小品牌下场，纷纷加码玄学种草营销，通过击中年轻人弱点的方式，来实现流量和金钱的收割。玄学成了划破大众口袋的利刃。
#01
玄学营销，击中年轻人软肋
今年3月，小红书上「戴Tiffany可以克走领导」的帖子悄然走红。不少网友表示，「吓得我连夜开始存钱买Tiffany。」买到的则说，「戴上了，期待出效果。」
Tiffany能克走领导的说法，起源于两篇网帖。其中一位网友说，同事因为佩戴了Tiffany的戒指，克走直属领导后，在其他所有同事被优化时也安然无恙。
另一位网友是在一篇「怎样让领导主动辞职」的求助帖中留下「证言」，自己的Tiffany项链，克走了好几个领导。
「Tiffany、踢翻你」的说法自此开始疯传，引发网友们热议，「没有一个宣传方法能让我如此动心」，「Tiffany哪款攻击力最强啊」，「能不能跨等级克、定向克？」，「奢侈品有了新的宣传赛道」。
面对「魔法攻击」，老板和领导们也不是束手无策。有网友就支招，只要开别克，穿耐克，就不怕被克。
目前，难以判断Tiffany此波的「克星形象」，是否是品牌的主动作为，抑或是先被动、然后看到爆点、便顺势下场。也不知道Tiffany的销量能借这波传播，是否有明显增长，但流量肯定是赚到了，省下了不少宣传费。
千万别以为所谓的大牌， 不问凡世间， 只会矜持在高端的时尚杂志里。现在一些大牌的品牌公关团队也背有动辄数亿销售的KPI，在目标面前，他们也有人性的弱点。
Tiffany不是玄学营销界始祖。
早在2020年，Gucci就在公众号里开通了每月占星专栏，占星师除了分析运程，还会自然地将自家产品植入到星座分析中。
图 | Gucci占星
2023年1月，南京一家Hermès 门店重新装修开业时，邀请了一位穿黑色西装的人士在贡桌前下跪祈祷，祈求生意兴隆。对于公众疑问，商场方回应：「不是‘做法’、是中华民族传统，有的开业会在门口摆放花篮，有的就是这种，活动不影响顾客。」
而今年来，Louis Vuitton 、VERSACE、Dior等奢侈品品牌，还纷纷在店门口上方悬挂生菜，寓意「生财」。
此外，今年Dior门店的巨型蝴蝶装饰，也被网友赋予了多版本的玄学解答。有人认为大型蝴蝶是一个「能量场」，能够吸引消费者流连忘返；也有人认为蝴蝶意味着「蜕变与重生」，对应着甲辰龙年的「九紫离火运」，是福气的象征。
作为玄学博主口中的「招财元素」，蝴蝶成为饰品界的新流量密码。小红书上，各大饰品的柜姐们，纷纷将自家新推出的蝴蝶饰品放在首页置顶，配以「2023年招财玄学是蝴蝶」字样的宣传语。
在蝴蝶之前，占据C位的明明还是西太后（Vivienne Westwood、1994年创立于英国）的土星项链。
在不少购买西太后的消费者眼里，土星是「宇宙第一严师」，会惩罚所有不努力的人（说法来自星座学）。而西太后的土星元素能够督促自己上进努力，它是职场上的「内卷加速器」，也是考公考研人的「逢考必过上岸法宝」。
可见玄学舞台，也是有「上春山」之争的。
除了这些奢侈品品牌外，一般的大众消费品——比如茶饮咖啡乳饮、乃至速食赛道也是玄学营销的热门区。
2019年星巴克推出「啡快口令」，如今「在星巴克求签」成了年轻人成本最低的问卜方式之一。
2023年6月11日，国货之光旺仔牛奶在微博发起了「赛博上香」，评论区成了网友们的「赛博许愿池」。
快餐品牌华莱士在2023年春天推出新品白桃啤时，以盲盒形式附赠桃花签、桃花戒指，用走桃花运这一玄学概念牢牢抓住善男信女们萌动的心，想要脱单，小手一勾，crush上钩。
从案例来看，很多品牌是主动拥抱玄学营销，做得大大方方，并不遮掩。
#02
古老的玄学，新兴的生意
商家拥抱玄学，背后一般都有逐利动机。但最初，玄学这一概念是一种哲学思潮，起源于我国魏晋南北朝时期。
原本玄学是用来解释「三玄」—即【老子】【庄子】和【周易】为主，涉及的多是生死、有无、动静、名教、自然、有情无情、声音哀乐、言能否尽意等哲学问题。
而到了现代都市，有一种担心认为，玄学似乎异化成了完全的迷信。
由于每个人的主观认知不同，难以区分玄学与迷信，许多人借助占卜、风水、命理学、姓名学等，来寻求自身命运的某种确定性，以为这就是玄学，并演化成一部分人的生活方式，即所谓「大事问八字，小事问塔罗，无事问星座」。
而在研究者看来，这两者原本是有本质区别的。 玄学是一种哲学思辨，强调理性思维和逻辑推理，追求真理和智慧； 而迷信是对超自然力量的崇拜和信仰。
我们在这里难以展开专业和严谨的学术探讨，姑且把商家拥抱玄学的行为，称之为 「玄学营销」 ——它被部分人堂而皇之地称之为是一种结合传统玄学元素与现代生活方式的创新营销手段。直白来说，玄学营销是品牌们追求流量、话题、财富的收割机。
用互联网产品思维来看，「玄学营销」作为一种驱利工具，具备两大利点。
●迷恋玄学的用户基数庞大，且年轻用户多，流量价值被认可。
2021年网易数读的一项「互联网算命」调查显示，八字算命、星座罗盘和塔罗牌占卜是最受欢迎的算命流派Top3，接受调查的30岁以下人群中，62.05%的人有星座罗盘和塔罗牌占卜的经历。
吊诡的是，当代年轻人虽然坚决抵制「封建迷信」，但又会拥抱「算法」（即算卦）。根据网易数读调查，64.01%的人既参与过算命又劝诫过长辈，还有34%的人一边劝诫长辈，一边为算命花钱。
国内外的小红书、抖音、BiliBili、Facebook、Instagram等社交媒体上，有关「玄学」的内容也层出不穷。
微博上，热门星座博主@同道大叔、@陶白白Sensei、@锦鲤大王的粉丝量都已接近两千万。
小红书上，「玄学」话题浏览量高达14.2亿，「好运」话题也有12.2亿的浏览量，年轻人们对此类内容的热情似乎只增不减。
● 玄学营销的变现路径被打通，变现效果不断得到验证。
2016年，专门用来测每日星座运势的「同道大叔」这一IP，被美盛文化以2亿多元价格收购了75%的股份，创始人从中套现1.78亿元，这是一种「玄学内容变现」方式。
2021年上半年，腾讯战略投资了中国最大星座社区app——「测测」。
它由北京大学、清华大学等高校校友创办，这个APP在其业务介绍中，就有包括星座、星盘、八字等各种中西方玄学及服务等，现在它还开辟了AI心理测评、泛心理服务等，摇身一变成了科技企业。
截至2023年11月，测测平台C端注册用户近3000万。现在，测测或许会把自己称为是一种「心理服务变现」，而不是「玄学服务变现」，毕竟前者题材在资本市场更受欢迎。
玄学营销，最大众化的变现方式，还是销售，也就是卖东西。
今年春节前后，手串、水晶石和转运珠均迎来销量高峰。对不少消费者而言，他们买的不是配饰，是好运加持。
京东【2024年新品消费趋势报告】显示，十八籽手串同比增速1000%，珍珠饰品同比增长2000%。
早有小红书珠宝饰品领域博主分析，「2024年，是九紫离火运的起始之年，珍珠谐音‘镇住’，一般是勇士佩戴的，代表勇敢和力量，珍珠、蝴蝶、紫色元素在2024年会比较火热。考公考编必戴天然珍珠首饰，求姻缘招桃花必戴正圆型粉珍珠，招财必戴金色珍珠。」
玄学营销不是中国土特产。
在过去一年，「Crystal healing」（水晶治疗）在北美和欧洲、甚至东南亚的新加坡，迎来了一波高达数十亿浏览次数的关注度。许多用户将情绪和希望，寄托到水晶上，认为它能缓解焦虑和压力，这带动了许多水晶产品热销。
其中黄色晶石被认为可以提升意志力和生命力，紫色水晶被认为能刺激内分泌，粉色水晶代表浪漫，绿色水晶能带来生命能量，能克服昏睡等。
可以说，「卖东西」是所有「故弄玄虚」的尽头。
目前，上述主动或被动进行玄学营销的大牌，并没有量化此类宣传能转化成多少销售额。但在流量如此昂贵的当下，
能出圈的营销就是在帮老板省钱。
#03
玄学，中国年轻人低成本的心理医生
那么，年轻人为如此何热衷于玄学？网络上有人对90后、00后们忙着求神拜佛表示忧心忡忡，认为这是年轻人们不求上进、消极避世，但更多的是多元化的意见。
这些意见，都指向了年轻人的刚需——解压。
网友安妮觉得，玄学无非是一种新型解压方式，求的就是一个心安和自己对未来的期许， 是一碗寄希望忘却烦恼的「孟婆汤」。
网友小高高则把 玄学当作是一些年轻人的「心理医生」， 在躺不平卷不动的现实困境下，玄学有心理安慰剂的作用，被希望能解决他们当下的情感困惑。
中央民族大学教授陈进国博士曾在接受媒体采访时表示，年轻人算命占卜，信奉玄学的背后反映出的是当代年轻人在精神方面出现的普遍性危机，他们在事业、情感、前途等方面等方面充满了不确定性，个体生命遭遇危机，就需要找到一种自我疏解的途径。
「某种意义上，你可以把它当成一种时代病，就像一个人感冒了一样，他要求医问药，只是求到了玄学这里。 」
既然刚需在这，在商业消费社会中，它自然也很容易演变成一种生意。
几百元一副的雍和宫手串，被抢 破 头。 公司里免费的心理咨询科，没有朋友圈中付费的塔罗牌达人吃香。
这或许得归因于年轻人满足自身刚需的方式，总是青睐于 较低的综合成本（不一定只是价格，还包括去购买服务的心理负担）、隐秘性、以及甚至更游戏化、更具互动性的方式去实现。
不过，商家之间的玄学营销界，也不全然只有「祝福」， 玄学营销也能成为肉搏竞争的武器，变得充满讽刺甚至恶意。
iPhone就曾被玄学「误伤」。2023年9月，有关「iPhone玄学」话题冲上微博热搜，网络上的内容几乎都围绕着「如何用iPhone来改变运程」而展开，这也被网友称作「手机风水学」。
有位叫做「晨曦rans」的博主经常在微博发布「iPhone玄学」言论，他会从手机型号、手机内存、手机颜色等角度对网友的购买选择给予建议，例如用iPhone12容易破财，iPhone14容易出外围，iPhone15到18更是被建议一定不要买。
他还表示，不仅颜色买错会招致不幸，连内存也会影响到运势，128G和512G均不被推荐等。
当然，人有时疯狂过了头也会给自己带来惩罚。目前，这一「玄学大师」已因为宣扬迷信行为进行盈利被微博禁言处理。
还有最近的一个案例是，3月1日，理想汽车正式发布旗下首款纯电MPV--MEGA，售价55.98万元。
不过，新车发布会后，讨论度最高的莫过于它非同寻常的外观。在网上，出现了对MEGA车型「不友好」的调侃，称MEGA长得像「灵车」或「棺材车」，甚至流传出不少关于理想MEGA恶搞照片以及视频。
在中国的传统文化语境中，这样的「调侃」，显然对一家企业是杀伤力巨大的。因为在人们的意识中，玄学不仅是「驱利」，还要「避害」。
也许它的外观真的设计得不好看，网友第一波反应是本能的直接反馈，但后续批量的恶搞照片，难言只是网友的自发行为。事件发生后，理想汽车对此进行了投诉。
可见玄学营销，也是一把双刃剑。
回到年轻人，对于人世间种种暂不可解的压力和迷茫，究竟应该怎么去面对呢。
或许可以用一句歌词，来进行爹味总结：三分天注定，七分靠打拼。想要做出一点成绩，脚踏实地地去进行科学的行动，是对怪兽们最好的进攻。
- END-
如果您有线索或想要讨论更多，
欢迎在后台输入关键词「 读者群 」，加入我们。
