后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
明星代言千千万，但能把一次代言变成个人标签的明星，少之又少。
可以提名的经典有，在海澜之家里跳舞的印小天，拿着溜溜梅说着「你没事吧」的杨幂，为霸王洗发水头发「duang duang duang」的成龙大哥。
但经典中的经典，还要数反手举椰汁的徐冬冬。
别人可能只是一个梗，徐冬冬直接引领了一种行为艺术，从普通人到明星，从国内到国外，模仿者甚众。
▶ 日本女歌手中川翔子模仿徐冬冬 图源： @日-推
人们手里举的东西也不仅仅是椰树椰汁，红包、篮球、专辑……反手可以举一切。
▶ 美国歌手 Lauv 模仿徐冬冬 图源：@明星饭团
有人说徐冬冬靠这个姿势可以养老了，这话一点也不夸张。
因为，在最新代言都市丽人的海报中，徐冬冬就带着这个动作出镜了。
早在预热海报中，徐冬冬的这个姿势就把她「出卖」了，不少人从剪影一眼看出，都市丽人即将官宣的代言人，就是「椰汁女神」徐冬冬。
▶ 图源：@都市丽人官微
而在官宣海报中，徐冬冬把这个经典pose发挥得淋漓尽致，除了反手举内衣，还反手举「26」、「10」，代表都市丽人创办26周年，港股主板上市10周年。
▶ 图源：@都市丽人官微
再加上丰满性感的身材，徐冬冬代言内衣品牌简直不要太合适，非常符合都市丽人赋予她的标签「大大大大大大大大大大女主」。
我知道已经有人想歪了，但是请你先别歪。
这里的「大」，有两层含义。
一层是精神层面的。都市丽人在文案中说得明明白白，大是一种姿态、心境、眼界、格局，希望每一位都市丽人都能成为自己人生的「大女主」，非常健康积极的价值倡导。
另一层是物理层面的。
我们知道，曾经椰树椰汁的slogan「我从小喝到大」被质疑低俗虚假宣传，其原因在于有人认为这句话另有所指。
其实，据徐冬冬透露，这句slogan是她无意间说出口，然后被椰树采纳成了广告语。但由于徐冬冬的胸部丰盈，任椰树和她再解释也是徒然，「擦边」一词很长时间伴随着她。
而都市丽人这次携手徐冬冬拍摄的广告片，似乎就是在为她正名。
片子中，「远看山峰大，近看大山峰，山峰真是大，真是大山峰」这样的议论、诽谤、质疑用潮水般涌来，甚至有人用望远镜窥视，有人用手机偷拍，焦点无一不是胸部。
但徐冬冬却并不畏惧这一切，而是表达了自己的态度，「美丽这个词束缚了女性太久，我从不计较你们说什么，内心丰盈，永不暗淡，随你喜厌，我自舒适自由」。
面对徐冬冬的自信，那些吐槽的人退缩了，不和谐的声音消散了。用自己的力量赢得他人的尊重，这不就是现代社会倡导的「女性力量」吗？
而且，都市丽人还发起了一个话题#都市丽人回怼擦边传言#，直面不少人对徐冬冬代言内衣品牌的质疑，这何尝不是「大女主」的风范呢？
▶ 图源：@都市丽人官微
看着都市丽人为徐冬冬拍摄的这支广告，我不禁感慨，那个熟悉的都市丽人，终于回来了。
性感、火辣、时尚，曾是很多人对都市丽人的记忆，也是都市丽人成功的密码，这背后，代言人林志玲功不可没。
2012年，都市丽人签下了男女通吃的「国民女神」志玲姐姐作为代言人，并拍摄了一支长达80秒的广告片。
整个片子既是都市丽人的内衣秀，也是林志玲的身材秀，还是不少人的青春启蒙。各种挑逗性的动作、眼神、表情，尺度放在12年后的今天都是相当炸裂的程度。
▶ 图源：B站
2013-2014年，林志玲又连续两年为都市丽人拍摄了同样风格的宣传片，时长分别为90秒和60秒，网络点击量均破新高。
这一系列广告让都市丽人一炮而红，尽管一度被禁播，但都市丽人还是一跃成为国内第一内衣品牌，「性感」成了它的代名词。
▶ 图源：@都市丽人官微
2014年6月，都市丽人成功在香港主板上市，成为「内地内衣第一股」，还有「中国版维多利亚的秘密」之称。
巅峰时期，2015年，都市丽人全国总门店数达到8058家，市值曾高达200亿，在整个内衣行业中，市场占有率一度是第二名到第五名的总和。
然而，将「性感」视为品牌「万能钥匙」的都市丽人忽略了整个消费趋势的变化。
2016年，主打舒适的无钢圈内衣已经开始流行，市场占有率从10%上升到了30%~40%，几乎快要占据内衣市场的半壁江山，而强调塑形、性感的都市丽人就有点跟不上时代了。
这一年，都市丽人的业绩开始下滑，到2019年时，其门店数较2015年减少了2000家，市值急剧下滑，甚至一年亏损了10亿多。
暴跌的营收给了都市丽人当头棒喝，终于意识到事情的严重性。
2019年，都市丽人结束了与林志玲多年的代言合作，官宣了1997年出生的关晓彤为代言人。
官宣海报中，关晓彤身穿吊带裙，诠释着都市丽人的新理念「我有我的新性感」，主推产品则是主打舒适的无钢圈内衣。
看得出来，都市丽人要彻底撕掉「性感」标签的决心。
▶ 图源：@都市丽人官微
但有的时候，消费潮流总是从一个极端走向另一个极端。
当内衣品牌纷纷开始在无钢圈、无尺码上发力，大胸女孩们的需求就被忽视了。特别是当内衣越来越显胸小，和「性感」撇清关系，大胸又成了不少女性的枷锁，被非议、凝视。
而此次和徐冬冬合作，其实也代表了都市丽人不再在营销上走极端，与「性感」和解。
▶ 图源：@都市丽人官微
正如片子中那句文案「不随便定义别人，也不被别人所定义」，都市丽人想告诉所有女性，无论任何身材的美，都是由自己定义，而不是其他任何人。
在女性主义思潮觉醒的当下，徐冬冬所讲述的性感品牌故事，显然更高级，也更能被大众接受和认可。
就像面对短视频平台那些搔首弄姿、挤眉弄眼的「擦边」女网红，很多人嗤之以鼻；而在椰树直播间，同样身材火辣的女主播们，扭转了人们的看法，谁说她们「擦边」，谁会被群起攻之。
因为，真正自信大方的性感，不仅男人喜欢，女人也爱看。
*编排 | 三木 审核 | 三木
品牌最新资讯，尽在【 首席品牌观察 】 ↓↓↓
扫码加入高质量交流群
红包、福利、干货，精彩不停
↓↓↓
