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作者 | 刘三关 来源 | 公关头条

最近，卖水起家的农夫山泉遭遇超强「水逆」：

先是，娃哈哈创始人宗庆后不幸离世后，网上出现了 一股「捧娃哈哈踩农夫」的现象。

部分自媒体、大V一方面盛赞宗老的「善良与企业家精神」，感叹娃哈哈是「民族之光」，比如「娃哈哈坚持用纸箱包装，是因为宗老想让生活困难的人靠卖纸箱维持生计」。

另一方面却狂踩农夫山泉，甚至造谣钟睒睒「忘恩负义」、「任职娃哈哈时因冲货而被开除」、「第一桶金靠坑娃哈哈赚到」等等……

其次，有人爆出钟睒睒之子钟墅子是美国籍，引起网友对「农夫山泉未来是中国企业还是美国企业」的质疑。

▶ 图源：搜狗百科

紧接着，网上便密集传来各种「抵制农夫山泉、支持娃哈哈」的声音。

此外，还有人拿农夫山泉股价较最高点下跌超40%、钟睒睒身价缩水近2600亿说事，最终营造出「农夫山泉怎么了」的既视感……

显然，农夫山泉正在遭受一场巨大的品牌危机。

还是老规矩，咱们不信谣、不传谣、更不造谣，只从企业公关的角度盘一盘农夫山泉的危机公关表现。

农夫山泉遭遇黑公关？

宗老遗憾离世，无数国人自发哀悼缅怀，足证宗老是位受人敬仰的民族企业家。

消费者争相夸赞、追捧娃哈哈，甚至冲动消费、抢购娃哈哈旗下产品以示敬意，也属人之常情。

但普通人有必要借机贬低或抹黑农夫山泉吗？

娃哈哈的竞争对手那么多，怡宝、景田、百岁山、润田，为何只踩农夫山泉呢？

我的第一直觉是 ：这背后有一只无形的黑手， （但绝对与娃哈哈无关） 。

时机上，它在宗老离世的「敏感时刻」向农夫山泉发难，更容易挑动大众情绪、带节奏；

操作上，它的核心思路是搞对立，把农夫山泉炒作成娃哈哈的反面，用极具迷惑性和戏剧性的谣言，让吃瓜群众偏听偏信。

效果上，它这一番操作之后，让很多人无缘无故地恨上了农夫山泉，突然充满了敌意。

是真巧合，还是黑公关？我们评论区见。

钟睒睒做公关，有水平

3月3日，农夫山泉创始人钟睒睒，亲自发文 回应。文章较长，我给大家简单归纳一下核心要义：

第一，表达对宗老的敬意。

第二，回忆往昔，澄清事实，打破「第一桶金」、「忘恩负义」、「被娃哈哈开除」等离谱谣言。

第三，明确表态农夫山泉与娃哈哈虽有「天然水与纯净水」的立场之争，但双方坚持」为老百姓生产好产品」的初心与理念未变。

这篇文章，虽然并没有扭转大众舆论走向，但从公关角度看，也有可取之处。

比如 ，钟睒睒特意在宗老头七之后发文，细节处彰显「人情味」。

农夫山泉应该早就监测到了负面舆情，但一直沉默，导致负面发酵越来越猛，并不是不想，估计也是遵从「逝者为大」，不想搅扰宗老的在天之灵。

虽说商业竞争是残酷的，但钟睒睒或农夫山泉这个小举动凸显的「人情味」，还是挺难能可贵的。

假如农夫第一时间就回击，反而有被诟病「为了自身利益，不顾逝者」的可能，从而掉进另一个陷阱。

另 外，第一人称讲故事的叙事手法，更有力地澄清谣言。

很多企业写回应文，通篇都是冷冰冰的套话，澄清作用大打折扣，很可能是你说你的，吃瓜群众他信他的。

钟睒睒不愧是记者出身，谣言传得有鼻子有眼，他就用第一人称的口吻，讲了几个细节拉满的真实小故事，名为回忆往昔，实则是有针对性地辟谣。

真实是回击谣言的最佳武器，而把真相当成故 事来讲，会让旁观者产生代入感，从而赢得更多人的信任。

此外，此文通篇没有所谓「网络不是法外之地」、「我们将保留追究XX法律责任、维护合法权益」的警告，钟睒睒只是轻描淡写得劝告大家「别被个别自媒体带节奏」。

作为老板，他此次发文回应其实就一个目的，那就是辟谣！其他的交给法务、公关去做就行了，否则有点不伦不类。

谣言易破，身份难证

农夫山泉此次危机的根源与核心，其实是「钟墅子加入美国籍」。

「老子是中国首富，儿子却是美国人」？！

大众不是质疑你的产品，而是担心你的身份不明，气愤你赚中国人的钱、还要做外国人！

坦率说，这种舆情几乎是无解的。

从商业常识来看，一家企业、品牌，并不能单纯的以国籍来分「你我」，无论外资还是本土企业，只要在中国境内经营都要利税，也能带动就业和消费。

从个体角度来看，加入其他国籍是每个公民的权利。

但 大众在情绪上，确实很难理解与接受——加入 美国籍，你到底图啥？

作为公关，真的很难做。

你辩解吧，在钟墅子加入美国籍的事实面前，任何回应都显得无力。说不定说得越多，越难以收场。

此刻，保持沉默、让健忘的大众忘了这事儿，成为最好选择。

所以，钟睒睒只回应了针对他个人及农夫山泉过去的谣言，而对儿子的身份及农夫山泉的未来，只字不提。

也许，他们在等下一个热搜来救场。

* 编排 | 三木 审核 | Sunnyue

本文首发于公关头条（ID：PR_toutiao ）

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