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首富钟睒睒,在等下一个热搜!

2024-03-05创新

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作者 | 刘三关 来源 | 公关头条

最近,卖水起家的农夫山泉遭遇超强「水逆」:

先是,娃哈哈创始人宗庆后不幸离世后,网上出现了 一股「捧娃哈哈踩农夫」的现象。

部分自媒体、大V一方面盛赞宗老的「善良与企业家精神」,感叹娃哈哈是「民族之光」,比如「娃哈哈坚持用纸箱包装,是因为宗老想让生活困难的人靠卖纸箱维持生计」。

另一方面却狂踩农夫山泉,甚至造谣钟睒睒「忘恩负义」、「任职娃哈哈时因冲货而被开除」、「第一桶金靠坑娃哈哈赚到」等等……

其次,有人爆出钟睒睒之子钟墅子是美国籍,引起网友对「农夫山泉未来是中国企业还是美国企业」的质疑。

图源:搜狗百科

紧接着,网上便密集传来各种「抵制农夫山泉、支持娃哈哈」的声音。

此外,还有人拿农夫山泉股价较最高点下跌超40%、钟睒睒身价缩水近2600亿说事,最终营造出「农夫山泉怎么了」的既视感……

显然,农夫山泉正在遭受一场巨大的品牌危机。

还是老规矩,咱们不信谣、不传谣、更不造谣,只从企业公关的角度盘一盘农夫山泉的危机公关表现。

农夫山泉遭遇黑公关?

宗老遗憾离世,无数国人自发哀悼缅怀,足证宗老是位受人敬仰的民族企业家。

消费者争相夸赞、追捧娃哈哈,甚至冲动消费、抢购娃哈哈旗下产品以示敬意,也属人之常情。

但普通人有必要借机贬低或抹黑农夫山泉吗?

娃哈哈的竞争对手那么多,怡宝、景田、百岁山、润田,为何只踩农夫山泉呢?

我的第一直觉是 :这背后有一只无形的黑手, (但绝对与娃哈哈无关)

时机上,它在宗老离世的「敏感时刻」向农夫山泉发难,更容易挑动大众情绪、带节奏;

操作上,它的核心思路是搞对立,把农夫山泉炒作成娃哈哈的反面,用极具迷惑性和戏剧性的谣言,让吃瓜群众偏听偏信。

效果上,它这一番操作之后,让很多人无缘无故地恨上了农夫山泉,突然充满了敌意。

是真巧合,还是黑公关?我们评论区见。

钟睒睒做公关,有水平

3月3日,农夫山泉创始人钟睒睒,亲自发文 回应。文章较长,我给大家简单归纳一下核心要义:

第一,表达对宗老的敬意。

第二,回忆往昔,澄清事实,打破「第一桶金」、「忘恩负义」、「被娃哈哈开除」等离谱谣言。

第三,明确表态农夫山泉与娃哈哈虽有「天然水与纯净水」的立场之争,但双方坚持」为老百姓生产好产品」的初心与理念未变。

这篇文章,虽然并没有扭转大众舆论走向,但从公关角度看,也有可取之处。

比如 ,钟睒睒特意在宗老头七之后发文,细节处彰显「人情味」。

农夫山泉应该早就监测到了负面舆情,但一直沉默,导致负面发酵越来越猛,并不是不想,估计也是遵从「逝者为大」,不想搅扰宗老的在天之灵。

虽说商业竞争是残酷的,但钟睒睒或农夫山泉这个小举动凸显的「人情味」,还是挺难能可贵的。

假如农夫第一时间就回击,反而有被诟病「为了自身利益,不顾逝者」的可能,从而掉进另一个陷阱。

外,第一人称讲故事的叙事手法,更有力地澄清谣言。

很多企业写回应文,通篇都是冷冰冰的套话,澄清作用大打折扣,很可能是你说你的,吃瓜群众他信他的。

钟睒睒不愧是记者出身,谣言传得有鼻子有眼,他就用第一人称的口吻,讲了几个细节拉满的真实小故事,名为回忆往昔,实则是有针对性地辟谣。

真实是回击谣言的最佳武器,而把真相当成故 事来讲,会让旁观者产生代入感,从而赢得更多人的信任。

此外,此文通篇没有所谓「网络不是法外之地」、「我们将保留追究XX法律责任、维护合法权益」的警告,钟睒睒只是轻描淡写得劝告大家「别被个别自媒体带节奏」。

作为老板,他此次发文回应其实就一个目的,那就是辟谣!其他的交给法务、公关去做就行了,否则有点不伦不类。

谣言易破,身份难证

农夫山泉此次危机的根源与核心,其实是「钟墅子加入美国籍」。

「老子是中国首富,儿子却是美国人」?!

大众不是质疑你的产品,而是担心你的身份不明,气愤你赚中国人的钱、还要做外国人!

坦率说,这种舆情几乎是无解的。

从商业常识来看,一家企业、品牌,并不能单纯的以国籍来分「你我」,无论外资还是本土企业,只要在中国境内经营都要利税,也能带动就业和消费。

从个体角度来看,加入其他国籍是每个公民的权利。

大众在情绪上,确实很难理解与接受——加入 美国籍,你到底图啥?

作为公关,真的很难做。

你辩解吧,在钟墅子加入美国籍的事实面前,任何回应都显得无力。说不定说得越多,越难以收场。

此刻,保持沉默、让健忘的大众忘了这事儿,成为最好选择。

所以,钟睒睒只回应了针对他个人及农夫山泉过去的谣言,而对儿子的身份及农夫山泉的未来,只字不提。

也许,他们在等下一个热搜来救场。

* 编排 | 三木 审核 | Sunnyue

本文首发于公关头条(ID:PR_toutiao

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