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作者 | 大云 来源 | 广告案例精选
给他一次联名的机会，他能惹恼粉丝；
再给他一次道歉机会，他能震惊自己。
此事发生于名创优品与Chiikawa的联名，这场原本爆火的活动因为「智障」两字翻车，在众目睽睽之下上演两极反转。
咦，Chiikawa是谁？
即便你不是这些小可爱的粉丝，也一定见过它们的表情包。就是它们，继熊猫头之后的新顶流，聊天群的新晋刷脸王。
Chiikawa是日语「又小又可爱」的意思。漫画剧情如其名，讲的是一群小可爱做着小而可爱的事情。
主角三人组乌萨奇、小八和吉伊，在架空的世界里互动，过程非常治愈。
乌萨奇，活泼开朗，随心所欲。
小八，真诚善良，台词担当。
吉伊，温柔细腻，爱哭鼻子。 （划重点，后面要考）
虽然是架空的世界，但是总能让人联想到现实。小可爱们需要赚钱，还需要考试，无论是上班族还是学生党，都能从中找到自己影子。
再加上造型很适合用作聊天表情，许多表情包衍生出来。通过参与网聊，三位小可爱再次吸满人气，并在日本引得无数品牌与其联名。
哇，名创优品×Chiikawa了！
Chiikawa联名的风还是吹到了国内。
联名老司机名创优品，率先发现了这一流量母体，并于近日官宣与Chiikawa联名。
如果你在上海，路过静安大悦城时一定会惊讶地瞪大眼睛。主题贴纸、雕塑、人偶……到处都是Chiikawa的身影。
紧随其后，北京朝阳大悦城等其他地方出现了类似的场面。这些是名创优品联名Chiikawa在多城的快闪活动。
随着联名产品在全国门店陆续发售，「Chi门」男女全军出击，挤满了名创优品店内店外。
只见店内人头攒动。
店外一直排成长龙。
上一次名创优品有这么多人，还是在上一次。
粉丝们为何如此激动？
原来在此之前，Chiikawa粉丝想购买周边产品，只能通过代购、直邮、转运的方式从日本购买，价格甚至被炒到原价两倍。
多亏名创优品，他们才实现「Chikawa自由」。
唉，始料不及的翻车
虽说好的开始是成功的一半，但这并不意味着后一半可以自由放飞。不出意外的话，就要出意外了。
4月3日，名创优品官方抖音发布宣传视频。三位主角乌萨奇、小八和吉伊分别获得「疯狂怪叫兔」、「蓝色裤头猫」、「智障爱哭鼠」的绰号。
当看到吉伊的绰号时，粉丝们脸上的笑容逐渐消失，并转变为愤怒，纷纷发言为吉伊打抱不平。
甚至圈外人也觉得这玩笑开过了，还有人为名创优品感到捉急。
其实无须网友提醒，名创优品自己也意识到，这泼天的富贵恐怕要接不住了。于是， 名创优品的官方致歉信随即发出。
在信中，名创优品就乱起外号这件事向粉丝们道歉，并表示自己很震惊。
为自己做过的感到震惊，这种说法也挺令人震惊的。因为根据营销学原理，品牌是作为一个整体与消费者沟通，这无异于左手打右手。
呐，先共情，再联名
尽管名创优品×Chiikawa整个企划堪称完美，但是被「智障」两个字大伤好感。
可以肯定的是，这个绰号没有恶意的成分。但是也能够判定，创意人员乃至层层审核人员，一定都不是Chikawa粉丝，甚至都没有沉下心看几集动画。
因为从「智障」这个词中感受不到对角色的理解。了解剧情的观众，都不会忍心用这两个字来形容这个人见犹怜的小可爱。
真正去理解IP的深层魅力，有与受众同样的感情，对IP有感觉，是与IP联名的成功前提。
本质上品牌沟通是一种交流分享，只有感觉对了，才能与目标用户产生共鸣。就好比一位有厌食症的人做不了美食主播，吃货更适合一些。
*编排 | Sunnyue 审核 | 三木
本文首发于广告案例精选（ID： ad2829）
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