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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
最近，中国乳业巨头蒙牛乳业连夜换帅的动作让市场有点猝不及防。
通常情况下，上市公司突然更换领导人，往往是因为业绩没有达到预期，而蒙牛乳业这次也不例外。就在3月26日，蒙牛交出了一份增收不增利的成绩单。
回想起2016年，卢敏放是在公司面临困境的时候接任总裁的。他上任后，就立下了雄心壮志，要把蒙牛做得比伊利股份还要好，并且提出了到2020年实现营收和市值双双突破千亿的目标。
在他的带领下，蒙牛进行了一系列大动作，比如收购雅士利、现代牧业，还控股了妙可蓝多。这些举措让蒙牛的资产总额超过了1100亿元。但问题是，虽然规模扩大了，公司的盈利能力却出现了下滑。
双千亿目标落空，新上任的总裁高飞面临着巨大的挑战。而大家关注的是，他将采取什么样的策略来扭转局面，让蒙牛乳业重新回到增长的轨道上。
一份增收不增利的答卷
3月26日晚间，蒙牛乳业公布2023年年度报告。
年报显示，2023年，蒙牛乳业实现营业收入986.24亿元，同比增长6.5%，净利润48.09亿元，同比下跌9.31%。
▶ 图源 ：2023年蒙牛乳业年报
从业务层面讲，蒙牛有四大主要业务，分别为液态奶、冰淇淋、奶粉和奶酪产品。具体看：
液态奶收入为820.711亿元，上年同期为782.693亿元，同比上升4.86%，占蒙牛总收入的83.2%，上年同期为84.5%。
冰淇淋收入为60.263亿元，上年同期为56.524亿元，同比上升6.61%，占蒙牛总收入的6.1%，上年同期为6.1%。
奶粉收入为38.017亿元，上年同期为38.620亿元，同比下降1.56%，占蒙牛总收入的3.9%，上年同期为4.2%。
奶酪收入为43.573亿元，上年同期为13.211亿元，同比上升229.82% （妙可蓝多全年并表有关） ，占蒙牛总收入的4.4%，上年同期为1.4%。
此外，2023年蒙牛的广告费用比2022年的54.95亿元增加了近20亿元，增长幅度为36.9%。2020年及2021年，蒙牛公司产品和品牌宣传及行销费用分别为68.03亿元和72.08亿元。近4年，蒙牛光在打广告上就花费了近270亿元。
蒙牛旗下特仑苏、优益 C、真果粒等品牌广告被大众所熟知，背后是每年的巨额广告支出。不过，蒙牛加大营销支出对营收的刺激效果越来越弱，近几年更是不断侵蚀公司的利润。
毫无疑问，2023年度财报对蒙牛而言，是一份增收不增利好坏参半的答卷。而在3月27日，蒙牛开盘股价下跌，截至收盘下跌9.92%，这或许是资本市场给蒙牛2023年业绩的打分。
在同一时间，公司在高管人事上也做了调整，蒙牛乳业官宣，按照集团战略安排，卢敏放升任公司副董事长、卸任总裁并继续担任执行董事；原高级副总裁、常温事业部负责人高飞接任总裁，并担任执行董事。
▶ 图源 ：2023年业绩发布会
卢敏放功败垂成，与伊利渐行渐远
今年55岁的卢敏放，2016年9月出任蒙牛总裁，一干就是8年。
按照蒙牛过往惯例，蒙牛总裁任期一般3年一届，连任至多两届。2022年9月，卢敏放就已经任满两届。彼时的蒙牛却向卢敏放发出「下一个6年」的邀约。没想到，在2024年他突然被换了。
▶ 图源 ：海豚财经
将时间拨回2016年9月15日，执掌蒙牛4年多的孙伊萍突然辞职，卢敏放临危受命担任蒙牛总裁。他接手之时，蒙牛遭遇了前所未有的困境。
孙伊萍时代，蒙牛乳业开始失速，2016年，营业收入537.79亿元，净利润亏损7.51亿元。这是蒙牛乳业2008年之后唯一的一次亏损。彼时的蒙牛业绩已经被老对手伊利甩在身后。伊利在2016年总营收约为606.09亿元，高出蒙牛乳业的537.8亿元约68亿元；实现净利润56.69亿元，是蒙牛乳业的3.36倍。
在此之前，卢敏放曾担任达能早期生命营养品公司大中华区副总裁，服务达能集团及多美滋婴儿食品有限公司超过10年。更早前，卢敏放曾在强生 （中国） 有限公司任职达9年，并在美国通用电气 （中国） 服务近4年。
很难想象，一个标准的职业经理人可以在蒙牛内部如此杀伐决断，推动蒙牛日后的一系列改革。
在观察与适应了数月后，在2016年底的蒙牛年会上，卢敏放首次对外完整表达对蒙牛的改革措施，包括聚焦品类，打造新的事业部制，成立常温、低温、冰品、奶粉几大垂直事业部；聚焦优势品牌，砍掉增长过慢、没有优势的品牌。
改革效果也是立竿见影，2017年1月，蒙牛业绩同比增长19%。一时间，蒙牛似乎看到了重回巅峰的希望。与此同时，2017年卢敏放便提出了著名的「双千亿」目标，即「2020年蒙牛销售额要达到千亿，市值也要达到千亿，并将追赶伊利作为蒙牛的奋斗目标。
期间，卢敏放主导完成了现代牧业、中国圣牧、妙可蓝多等多起重大战略投资，同时又出售了君乐宝的资产，并推出了「每日鲜语」品牌。这些并购行为不仅在乳业的奶源争夺战中赢得了一定先机，也实现了奶酪和鲜奶业务的布局。
▶ 图 源：网络
后来的事实也证明了，蒙牛在2020年真的跨越千亿大关。然而，彼时蒙牛跟千亿收入还是有些距离。
令卢敏放想不到的是，千亿市值只是蒙牛的昙花一现。在此之后，蒙牛跌跌不休的股价失去站上千亿台阶的机会，卢敏放的「双千亿」，最终还是功亏一篑。
▶ 图源 ：腾讯自选股微信版
相比之外，八年来，蒙牛不仅营收端与伊利的差距越拉越大，利润端的差距也很明显，而且市值也拉开差距。当前蒙牛还不到伊利的40%。
双千亿目标成空，新总裁如何应对？
出师未捷身先死。面对近在咫尺的千亿营收目标，得而复失的千亿市值，抱憾离任的卢敏放多少有些悲壮的味道。而蒙牛乳业「卢敏放时代」虽然已经落幕，乳业双雄的争霸赛仍将继续。
想要将延续双千亿之战，尽快缩小与竞争对手间的距离，蒙牛急需进入到「高飞」时刻。
▶ 图源： 2023年蒙牛乳业业绩发布会
据公开资料显示，高飞自1999年蒙牛创立之初加入公司，现年47岁，他曾担任销售及营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理、高级副总裁、常温事业部负责人等。他在乳制品行业深耕多年，主导了蒙牛销售体系的开拓和发展，带领团队打造高端品牌「特仑苏」，开辟了中国高端奶制品市场。此外，在蒙牛推进数智化转型过程中，他也主导建成的宁夏全数智化超级工厂，打造了行业智能制造示范标杆。
至少从履历看，新总裁高飞确实有着一定的过人之处，但摆在面前的当务之急是如何改变增速疲软的营收、下滑的净利润，以及与伊利差距越来越大的困扰。此外，还有未来的增长压力，吕浩江指出，蒙牛理层预计2024年销售额同比增长"低至中个位数"，低于市场的预期 （2024年一致预期：同比增长 7.5%） ，该指引令人失望。
从高飞目前的表态看，蒙牛短期内战略很难有太大变化。高飞认为蒙牛下一个重要方向依然是高端化；在渠道方面，他则强调深化细分渠道，强化线上线下协同。
告别卢敏放，蒙牛迎来「高飞」时代，而高飞，能带领蒙牛业绩和市值双双实现「高飞」吗？
* 编排 | Sunnyue 审核 | 三木
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