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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
「不考虑加盟。」这是奈雪的茶创始人彭心曾在2019年的采访中，对于加盟模式的不认可。
但在变幻莫测的市场，从不缺少「打脸」的时刻。2023年7月，奈雪突然调转船头，开放「加盟」。进入2024年，奈雪的加盟门槛进一步降低。
作为新茶饮第一股，奈雪成为又一个由直营转为加盟的茶饮品牌。这似乎也说明了新茶饮市场的竞争胜点：加盟才是唯一出路。
▶ 图源：奈雪的茶官微
2024，奈雪又推出加盟新政
奈雪在加盟政策上的转变早有预兆。
奈雪的创始人，过去几年在公开场合对加盟模式的态度逐渐软化，她曾明确表示直营和加盟并非互不相容，而是可以并行发展的两种模式：「加盟模式对我们来说是一个不错的选择，但我们同样需要确保直营业务的质量。」
在2023年7月20日，奈雪宣布启动「合伙人计划」，标志着这家新式茶饮行业的领军品牌正式放弃了完全直营的经营模式，转而采取「直营+加盟」的双轨并行策略，开启了品牌发展的新篇章。
根据当时公布的细则，奈雪对合伙人的年龄要求是在25-45岁，加盟单店投资金额约100万元，合伙人验资门槛150万元。
对于门店面积的要求明确限定在90-170平的范围，可以看出，虽然奈雪开放了加盟，但依然坚持曾经的「大店」策略，继续着执念。
如此「天价」的加盟条件，奈雪让众多加盟商们望而却步。面对行业普遍更低的门槛，喜茶、蜜雪冰城、茶百道们，似乎更容易吸纳加盟商。
直到步入2024年，奈雪开始逐渐放低姿态。一方面将单店投资预算从100万调降至58万元起，单店合伙人验资门槛也降到了80万元，加盟门店面积要求从90平米起缩减至为40平起；另一方面还推出加盟优惠补贴，2024年6月30号前完成签约的加盟店，每家店可获得6万元营销补贴。
此外，奈雪把更多的自主权给到了加盟商，新加盟政策提到，在坚持「茶饮+烘焙」双品类经营和消费体验不变的基础上，加盟商可根据所在市场的实际消费需求灵活选择咖啡机、裱花间等开店配置。
认清了现实
作为国内「新式茶饮第一股」，2023年奈雪的茶在全国近100个城市共经营1574间直营门店，注册会员数超过8000万。如今在茶饮市场高歌猛进的阶段，改变原有的直营模式，加入加盟大军，大概也是基于市场份额和业绩压力的双重考量。
据中国连锁经营协会近日发布的【2022新茶饮研究报告】显示，2022年新式茶饮市场份额约为1040亿元，较2021年微增3.7%。这一市场状况，已经难以与2017-2021年复合增长率超20%的辉煌历史相提并论。
据报告估计，2023年新茶饮的市场规模有望恢复至1450亿元，但一个不争的事实是，当前新茶饮市场，已是一片红海。如今越来越多的奶茶品牌开始扎堆上市，古茗、茶百道、霸王茶姬、沪上阿姨等连锁品牌纷纷冲击上市，希望能够借助资本的力量，进行扩张。
据艾瑞咨询预测，2023年-2025年，整个行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%，增速逐年放缓。
对于新茶饮行业而言，行业正在告别此前的「狂飙时代」，普遍进入到存量时代。
如今，奈雪不但面临着对手喜茶的直接竞争，而且名不见经传的茶百道、古茗等其他对手，也正在以一种逆袭的姿态，侵蚀奈雪的空间。
与此同时，加盟跑规模，跟重资产的直营+大店模式本身就是「互斥」的，带给客户极致体验需要付出昂贵的成本，坚持大店很难获得同样的扩张效率。
可以发现，奈雪以往专注于直营+大店的打法，一直还未跑通导致这几年面临着巨大的盈利压力。2018年到2022年，奈雪的茶经调整净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元、1.45亿元、4.61亿元，累计亏损额超9亿元。
对此，奈雪的茶曾经表示，财报亏损主要原因是总部成本较高，这一成本没有像其他茶饮品牌那样由加盟方承担。
▶ 图源：奈雪的茶官微
直到2023年，转机才得以出现，据奈雪发布的2023年中期业绩显示，报告期内公司实现收入25.9亿元，经调整净利润约7020万元，同比扭亏为盈。这份珍贵的扭亏，得益于奈雪单店盈利能力提升，再加上持续控制成本。奈雪在财报中表示，预计茶饮店平均单店日销售额将逐步走向平稳，并且门店经营利润率水平将逐渐缓慢提升。
然而，接下来奈雪要继续维持盈利就有必要进一步加大门店密度，借助更多门店摊薄供应链成本。因此，开放加盟成奈雪的必然之选，甚至开放加盟不过半年，又果断向小店「低头」。
截至目前，奈雪总门店数超1800家，已开业加盟门店超200家，完成选址的门店超300家，有1000多人缴纳10万意向金，加盟版图持续扩大。
「规模」才是新茶饮的胜点
作为新茶饮第一股，奈雪的茶却是最后一个由直营转为加盟的茶饮品牌。这似乎也说明了新茶饮市场的始终竞争焦点：规模。
尤其在市场竞争白热化，行业增量见顶的情况下，茶饮品牌要想在行业内卷中取胜，就必须使用总成本战略，最大化将总成本降下来，最关键在于利用规模效应，把成本摊薄。
这样背景下，开放加盟成了茶饮品牌的最优解。既可以迅速扩大规模，占领更多市场份额，也能够借助加盟商去优化现金流。
这也是为什么自成立之初就采用直营店模式、秉承的高端化定位的喜茶、奈雪近年也开始动摇，不仅产品多次降价，还陆续开放加盟模式。
就拿一直坚持加盟模式，在营收、净利润优势明显的蜜雪冰城来讲，目前门店总数早已超过2万家，2022年以门店计算的市占率来看，蜜雪冰城超6%，超过第2-4名市占率总和。
据招股书显示，蜜雪冰城的主要业务收入是通过卖给加盟商原材料，赚供应链的钱，而非是来自门店产品的客单量，其中去年向加盟商卖食材和包装材料的收入占了全年总营收的87.71%。
但值得注意的是，加盟模式在帮助新茶饮品牌加速扩张、降低成本提高盈利的同时，也不可避免的会带来一些问题。
以喜茶为例，很多加盟商由于难以复制喜茶直营店的培训方式，给员工足够时间去学习各种复杂的操作流程，导致部分门店的产品品质有所下降。
而且很多加盟店追求更方便快捷的制作流程以及更低的成本，为此喜茶不得不用预制品代替部分新鲜水果。此外，大量装修简陋的加盟门店和参差不齐的品控，也使喜茶一直以来营造的高端个性化的形象大打折扣。
▶ 图源：喜茶官网
而加盟模式的风险点就在于如何管理加盟商。在加盟商数量增加的同时，品牌若能做好风险把控、稳定旗下经销商的质量，公司盈利水平自然会有所提升，反之则会损害品牌形象，还可能会得不偿失。
因此，如何吸引更多优质的加盟商也成了一众茶饮品牌亟待解决的难题。
* 编排 | 三木 审核 | Sunnyue
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