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作者 | Sunnyue 来源 | 品牌头版
90后曾经作为卫龙的「主力军」，现在已经渐渐的在为自己的生活和事业忙碌着。有多少人还记得小时候卫龙辣条的最初包装？
▶ 图源：网络
时至今日，卫龙被移出港股的消息又一次出现在大众面前，这也许是卫龙激起最后的「波纹」了。
据上交所、深交所官网通知，因恒生综合大型股指数、中型股指数、小型股指数实施成份股调整，将卫龙美味调出港股通标的证券名单，自3月4日起生效。
受这一消息影响，卫龙美味股价大跌，截至4日当天收盘，公司股价为4.81港元，市值为113亿港元。仅仅是4日一天，市值暴跌13.8%。与前一天相比，整整缩水近20亿港元！
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调出这个证券名单，这意味着从那时开始，内地投资者不能再通过港股通买卖卫龙美味的股票。
这种调整已经使卫龙美味的股价遭到「腰斩」，要知道在2022年底刚上市的时候，即使卫龙下调估值，市值也有242亿港元！想不到一年过去，现在市值已经只有不到一半的113亿了。
而且被调出港股通标的证券名单会减少公司的流动性和投资者的关注度，可能会加快卫龙「淡出大众视线」的速度。
卫龙辣条「发家」
回溯到1999年，卫龙辣条发明人刘卫平，选择从湖南老家来到河南漯河，作为他创业的新起点。
当他品尝了当地特色的牛筋面后，内心被深深触动。正是这次品尝经历，为他后来研发辣条的灵感奠定了基础。
随后，他在河南地区采购了由当地小型工厂生产的「仿制肉类」和豆制品，并让员工在容器中混合了湖南特色的辣椒粉，从此开启了自己的辣条制造事业。
当时的卫龙，与其说是手工生产，不如说是「辣椒面的搬运工」
▶ 图源：央视网
在早期发展历程，手工生产不仅效率低下，成本高昂，而且品控难度大。为此，卫龙领先其他企业一步，在2004年决定率先设立工厂，进驻漯河的工业园区。
当许多家长还在指责辣条是由纸巾、鞋底、皮带等不堪入目的材料制成时，卫龙更是走在了时代的前沿，引入了全自动化的无菌生产车间。
之后卫龙仅凭一包包的辣条，赢得了极高的声誉。更令人震惊的是，在2022年12月，卫龙成功在港股上市，成为辣条行业的领军企业，市值超过200亿人民币。
如今，卫龙每年的辣条销售额近30亿元，公司整体年营收更是高达48亿元。在辣味休闲食品市场，卫龙的市场份额远远超过了其他竞争者，甚至超越了第二至第五名市场份额的总和。
卫龙，有点「卖不动」了
成名之后，卫龙在营销上也很舍得花钱，财报显示2019 年至 2021 年，卫龙推广 及广告费用飞速增长，分别约为 0.31 亿元、 0.47 亿元和 0.79 亿元。
前几年，时不时还出现一些具有卫龙独特风格的「显眼包」产品以及相关活动。
早在2016年， 卫龙便以苹果的设计风格为灵感，对其淘宝旗舰店进行了全面的改造。
采用相同的字体、相似的文案和排版风格，然而所售卖的商品却与苹果截然不同，是备受欢迎的辣条，这种强烈的对比和创意在当时当时赢得了不少关注。
在双十一各个商家都在想尽办法如何提升销量的时候，卫龙打出「下单就是缘」、「荷德荷能，销量达成」的名号。
运营本人将自己代入躺平摆烂角色，化身打工人的互联网身替。在一众敲锣打鼓的营销中脱颖而出，引发年轻人共鸣。
这种反套路的「摆烂式营销」也是让网友们乐在其中，纷纷下单表示「施主，缘分到了」 、 「 你一单我一单，运营现在就下班 」。
▶ 图源：淘宝
甚至在线下，卫龙也曾在上海举办过「辣条节」。有辣条DIY区供现场的小伙伴可以随心所欲选择自己感兴趣的味道，亲手去调拌芥末味、榴莲味、变态辣。
只能说，只有你想不到，没有卫龙做不到。
但 是最近，在营销层面上很少听到关于卫龙的消息了，主要原因是卫龙有点「卖不动」了。
卫龙通过营销力量达到了推广的边界，但是没有靠调动顾客认知来推广品牌。
正如那些以军事力量为基石的国家，其疆界往往受限于其主体民族的战斗能力。而依赖于文明魅力凝聚的国家 ，其边界则常常超越单纯的武力范围。
同样对应在商业舞台上，依赖渠道和营销策略来推广品牌，就如同依赖「武力值」来扩张影响力。企业的能力极限，往往决定了其品牌销量的终点。
卫龙一直以来是靠着自己的「武力值」大力推广品牌，但实际传播的持续效果不及真正能让人铭记于心的「Just Do It」。
内忧加剧，经销商更换频繁
不只是对外宣传营销的方式看起来有些依靠「大力出奇迹」，内部的高层和经销商频繁更换也是一大隐患。
一位来自河南的卫龙代理商透露，「尽管卫龙的广告影响力显著，提升了其知名度，但其整体销售表现并不理想。原因在于产品价格偏高，导致终端经销商的利润空间较窄。产品保质期的限制也减少了其市场操作的灵活性。」
虽然凭借着二十多年来在线下渠道的深耕积累，卫龙在终端销售上依然能够占据明显的优势地位，超过众多同类产品。
但其实对于经销商而言，压力仍然是很大的。
近年来，卫龙大面筋、亲嘴烧和魔芋爽在市场上表现出色，销量遥遥领先，而其他产品则稍显逊色。
所以卫龙在推广其新品时，经常有点「耍赖皮」似的捆绑售卖。
鼓励经销商在采购所需产品的同时，附带购买其他产品。这种「捆绑销售」的进货模式，也让部分经销商感到棘手和无奈。
在2020年，卫龙就 终止了2132名经销商的业务合作，要知道，2020年新增经销商也就1490名。
此外，卫龙还在为尝试进军「高端市场」不断涨价。对不少消费者来说，辣条仍然属于「平民零食」，愿意为其高价买单的人并不多。
产品价格的持续攀升直接牵动着市场的销售动态，这无疑给经销商带来了沉重的压力。
卫龙这两年频繁更换高层以及针对市场的政策没有连续性，经销商怨声载道。靠营销套路维持发展，靠换经销商来压货，这样的「吃相」，有些不堪了。
结语
以前别的辣条品牌，没做广告投入营销，因此让卫龙赢得先机占领市场。 现在别的品牌也投入广告营销，当消费者脑海中有两个或者以上的品牌，就会进行对比。
现在的卫龙高层团队，在以老一套进行推广，而忽略了时代在变革，受众人群也在改变。
过去人们总是把健康挂在嘴边，但是现在的年轻人更关注「辣与爽」的过程与体验。
卫龙本身就是年轻化的产品，但是却没有从年轻人的角度去思考定位，虽说「瘦死的骆驼比马大」，但往后卫龙的增长空间也许会很有限了。
* 编排 | Sunnyue 审核 | 三木
本文首发于 品牌头版（ID: ceozhiku）
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