后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | Della 来源 | 顶尖广告
甲辰龙年就要到了，各大品牌的龙年限定也扎推上线，让人眼花缭乱。
有的靠一如既往稳定的高水准出圈，赢得轻轻松松，比如优秀代表农夫山泉；
▶ 图源：农夫山泉
有的则另辟蹊径，靠丑出新高度刷存在感，比如迪奥的「阴间龙」、星巴克大红大紫的「老干部」风。
▶ 图源：小红书
这不，「丑东西」爱好者队伍又扩大了，喜迎贵妇品牌兰蔻。
最近，兰蔻龙年新春广告新鲜出炉，被网友辣评：好颠的审美。
有多颠呢？能让人一秒回到八十年代的乡村大舞台。
只见大红色的渐变背景盘踞着一条非常抽象的龙，有鲜花、黄金、巴黎铁塔点缀，暗示这是来自法国的高档护肤品牌，装点喜庆节日氛围。
▶ 图源： 小红书
重点不在画面背景，广告主角赵今麦的妆容更是让人一言难尽。
夸张的假睫毛，像吃了几斤辣椒的红唇，过分成熟的妆容和赵今麦的脸格格不入。
▶ 图源：小红书
要知道，赵今麦给大多数人的印象，至今还停留在【开端】里的清新纯欲女大「李诗情」。
▶ 图源：微博
到了兰蔻的手上，清纯气息荡然无存，摇身一变「邋遢女王」。
明明是推广唇膏的广告，看完丝毫没有购买的欲望，倒是拍出了「拔草」「避雷」的反效果。
很难不让人怀疑，这是竞争对手的「商战」手段，兰蔻你糊涂啊。
当然，更多的网友认为错不在兰蔻，而在品牌大使身上。
因为还有其他明星也拍了同系列广告视频，同样的「土味」背景并没有耽误大家的时尚力表现。
▶ 图源：小红书
无独有偶，广告上线的当天，兰蔻菁纯艺术展也翻车了。
如果说广告视频里的妆容只是稍显突兀，那么线下呈现的真实效果就是卖家秀和买家秀的既视感，立刻「见光死」。
麦麦的黑长直换成了大波浪卷，令本就怪异的妆容变得更加乱糟糟，夸张的假睫毛在灯光的照射下，加深了黑眼圈大眼袋，像极了 996 不停歇的打工人。
▶ 图源：小红书
尤其在发挥稳定的同行陪衬下，没有对比就没有伤害，到了粉丝都不敢认领自家偶像的程度。
▶ 图源：@友谊已走到尽头啦
那么，品牌大使「翻车」，兰蔻的审美到底背不背锅呢？
其实对于龙年 CNY 企划，兰蔻也是下了一番苦功夫，广告里的主体就是特地邀请旅英华人当代艺术家 Jacky Tsai 蔡赟骅创作的「锦绣花龙」。
灵感源自于兰蔻玫瑰与龙的相遇，糅合中西元素，整条龙由玫瑰、兰花、苍竹、鸟雀的羽翼等元素拼贴而成，寓意着「力量与爱的化身」，匠心独造诚意满满。
▶ 图源：兰蔻
前段时间，兰蔻在哈尔滨冰雪大世界打造的艺术装置，也出现了「锦绣花龙」的身影。
游龙跃腾于凯旋门之上，远看像一朵在冰天雪地里傲然绽放的玫瑰，美得让人心醉，成为游客们向往的打卡圣地，刷爆「小金豆们」的朋友圈。
▶ 图源：兰蔻
伴随着兰蔻新春游园会的启动，「锦绣花龙」空降各大城市，打造沉浸式美学空间，殷红玫瑰营造摩登年味。
▶ 图源：兰蔻
对比迪奥、星巴克等外来品牌，不得不说兰蔻的龙年限定很有「东方韵味」，心意与创意到位。
被全网质疑品牌审美，相信这也是兰蔻所不愿看到的。
广告代言引发群嘲，对于麦麦来说已经见怪不怪，妥妥的内娱丑广告「受害者」。
给少女品牌 MIUMIU 拍广告时，画风是这样的：
▶ 图源：MIUMIU
元气少女爆改中年大妈，拎着包包让人幻视下一秒就要八百米冲刺大卖场。
抢购胜利后的场景如下，正得意洋洋展示身上的「战利品」。
▶ 图源：MIUMIU
即使穿着 4W 块的镶钻内裤，依然没有时尚气息。
▶ 图源：MIUMIU
这些一言难尽的造型，成为麦麦丢不掉的代言「黑历史」，也给消费者带来了视觉惊吓。
品牌和代言人「双向拖累」的，麦麦也不是第一个。
在这之前，丑广告爱好者的头衔还是吴磊的专属。
与 MAC 合作，变身大背头深 V 的高质量男性，帅气小鲜肉秒变油腻男。
▶ 图源：小红书
咱就是说，知道磊子想转型，但也不能病急乱投医。
拍摄 LOEWE 大片，三分潦草三分拉垮四分丑化，又变成了出身葬爱家族的精神小伙，把吴磊整出了「工伤」。
▶ 图源 ：LOEWE
当然， LOEWE 也是一碗水端平，给代言人汤唯拍摄的画风同样独特到极致。
宛若街口吃瓜围观的热心大妈，一代文艺女神的「黑照」就此诞生。
▶ 图源：LOEWE
观察下来，我发现彩妆品牌和服饰品牌是广告审美翻车的重灾区。
资生堂携手黄轩拍摄广告片，为了凸出红腰子精华的元素，给黄轩穿了红衣画了红眼影。
▶ 图源：资生堂
一改以往文质彬彬的模样，就连本人也忍不住打趣被拍成了黄子韬，新造型挑战失败。
▶ 图源：微博
优衣库曾为王源拍摄时尚大片，头一次在新生代偶像身上看出了浓浓「爹味」。
▶ 图源：优衣库
这里一层外一层羽绒服叠穿的操作，严重怀疑是优衣库为了节省时间和预算，一次性全都给安排上，您自己瞅瞅这好看吗？
▶ 图源：优衣库
还有花西子请来了著名体操运动员丘索维金娜拍摄国风广告，化着花西子「温婉中国妆」的丘妈，近看远看都撞脸李佳琦。
▶ 图源：微博
非但没有诠释东方美，反而像恶搞的「跨性别广告」，让大众无言以对。
品牌审美不在线，罔顾代言人自身的气质爆改造型，都会造成广告翻车的惨案。
这种情况下，代言人拿到的不是代言费，是形象损失费。
品牌和代言人的关系，本应该是 1+1>2 ，彼此相互成就。
用错代言人亦或是受制于品牌的奇葩审美，会使产品真正的特性和优势没有得到充分的诠释，还撕裂了长久沉淀的品牌美学，不利于品牌形象的塑造。
当然，对于代言人而言，也不能轻视每一个广告作品。
广告拍得好，也能造就经典，营造观众家喻户晓的记忆点。
这就不得不提椰树椰汁与徐冬冬，「大嫂」性感姣好的身姿在镜头面前凹凸有致，让广告姿势成功出圈，也带火了这个国民椰子汁品牌。
▶ 图源：微博
益达的经典口香糖广告，郭碧婷一头黑长直，笑容清新自然，对着镜头回眸一笑，让大家记住了这个女孩，也记住了「是你的益达」。
▶ 图源： 微博
此后，郭碧婷在娱乐圈崭露头角，从此改变人生轨迹。
同样的还有倪虹洁，与内衣品牌婷美的合作堪称一段佳话。
其精致美艳的容貌，加上玲珑有致的身材，极具辨识度与吸引力，在保守传统的年代，将性感的品牌标签植入用户心智。
▶ 图源：微博
此外，印小天的一支魔性舞蹈，给海澜之家贡献了巨大的流量和曝光度，令「一年要逛两次海澜之家」的广告语烂熟于心。
▶ 图源：微博
这些一眼惊艳的品牌代言 CP ，如今品味，皆是经典之作。
唯有代言人的形象与气质，与品牌调性、精神内核高度契合，才能碰撞出亮眼的火花。
是双向奔赴，还是双向拖累，关键在于品牌的选择。
*编排 | Sunnyue 审核 | 三木
本文首发于 顶尖广告（ID：idea1408）
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