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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
近日，新零售领域又发生了一件大事，长沙品牌虎头局渣打饼行因关联公司的一则破产审查成为该事件的焦点。
从全国百家门店到线上线下一连串的倒闭，曾经红极一时的新中式点心品牌缘何走向湮灭？
虎头蛇尾
我们来扒一扒虎头局的发家之路。2019年，虎头局打在网红城市长沙着新中式烘焙的口号进入大众视野。狂野虎头logo+高饱和的红蓝绿配色+中式复古门面装修，乘着国潮的东风，虎头局几乎是一炮打响。
据数据显示，虎头局的第一家店开业当天就实现了30万的营收。之后更是一路高走，半年就超过了300万，随之而来的是资本的青睐。
2021年年初虎头局就拿下了天使轮融资，半年后，虎头局强势更显，A轮拿到包括CGV纪源资本在内的投资机构给出的5000万美元融资。
值得注意的是，拿到天使轮融资时，虎头局全国仅有5家店，其中四家还都在长沙这个大本营。即使到了A轮融资，虎头局也仅有9家门店。但这完全没有妨碍他的走红，一度带火整个新中式烘焙赛道。
当时，在中点西做，现场烘焙这个新兴领域，虎头局受到来自资本的猛烈追捧。短短半年后，虎头局的门店从9家扩张到了27家，然后不断攀升，巅峰时刻，虎头局门店数量最高达到150多家。
繁「花」落幕
但少有人知道，锦衣之下，遍布跳蚤。
2023年3月，一个叫「疯狂产品Jason」的账号自称是虎头局员工，爆料虎头局「欠债2亿濒临倒闭」。
他声称从2022年4月开始，虎头局就已经陆续裁员了近千人，拖欠员工工资四个月。不久后，虎头局方面对此事进行了澄清，表示品牌经营一切正常。
「虎头局活不过虎年」的市场闹剧在官方的「澄清」中暂时糊弄了过去，但虎头局的高开低走趋势显然已经显现。
如今，时隔一年，虎头局再起风波。近日，天眼查显示，虎头局母公司上海万物有样餐饮以无法到期清查债务为由向上海第三人民法院申请破产清算。信息显示，创始人还上了失信名单，被限制高消费。
何以至此？
一代网红，何以至此？从之前那位员工的只言片语中，我们或许窥见真相——不管是疯狂开店还是资金断裂…每一个词都仿佛是虎头局的催命符号。
据媒体数据显示，虎头局每一家门店的初期投入就高达100万元之多，部分北京的门店投入甚至超过了200万，远远高于行业平均水平。
而且虎头局又主打现烤现卖，成本更是一直降不下来。要知道，基于当时特殊的大环境，几乎各行各业都在努力地降本增效，只有虎头局还在坚持扩张策略。即使在资本的帮助下，虎头局的资金链依然濒临断裂。
终于，2022年11月，虎头局在微信公众号上发布文章，表示将在一众新中式烘焙品牌里，率先开放加盟，并对各地门店做出调整，加大线上业务的投资比重。
及时发现餐饮业直营的弊端，中途调整战略，固然在一定程度上可以帮助缓解虎头局的成本压力。
但问题的关键在于虎头局面临的困境远不止于此。
除了门店扩张，虎头局在线上业务的布局上也颇显激进。
众所周知，线下经营与线上运营是完全是两个不一样的体系和方向。
一般而言，与线下的重资产不同，多数品牌的线上的电商运营往往选择走轻资产路线。但虎头局彼时野心勃勃，根本看不上「小打小闹」。
为搭建完备的线上业务体系，虎头局在上海建立了一整个信息部门，并为此投入大量的人力、物力及财力。
「巅峰」时刻，虎头局上海职能总部职工的人数最多达到300人。但是这对于没有电商经验的初创品牌来说，是非常致命的。
原本就是因为线下业务的成本过高而考虑加重线上业务投资，然而虎头局的线上业务却依然延续了此前重资产、高成本的策略。
但在当时，虎头局一个又一个新打法，新布局，人们只看到一个充满活力的品牌，还以为此刻就是起点，殊不知巅峰已过，下坡路已经开始了。
后来，在一次媒体采访中，虎头局创始人承认，当时虎头局对市场的预期过度乐观，以至于做出了错误的战略决断。
但千金难买时间倒流，不过做出怎么样的努力，虎头局都在衰颓的路上一去不复返。
新中式烘焙的命运
2023年4月虎头局陷入闭店潮，包括上海、长沙、广州等地多家门店纷纷宣布暂停营业。紧接着，虎头局宣布电商业务暂停，信息部门解散，天猫、抖音、得物等所有渠道均暂停。
仅仅4年时间，虎头局就疲态尽显，一代网红潸然落幕。
实际上，除了虎头局，泸溪河、鲍师傅、南洋点心局、墨茉点心局等一众新中式点心品牌都在面临同样的行业困境。数据显示，2023年全年我国烘焙门店总体增长率只有1%，整个赛道都进入挤泡沫阶段。
老牌烘焙克莉斯汀、LeTAO小樽洋果子铺相继全部闭店，甜甜圈唐恩都乐仅生存5个月就宣布退出中国市场，墨茉点心局也主动关闭了部分门店。
回顾过去，近两年，似乎并没有新的新中式烘焙品牌杀出囹圄打响市场，整个市场仿佛陷入了一个怪圈。
如果说一家店的倒闭不能代表整个行业，但以虎头局为代表的一众品牌纷纷爆出倒闭新闻，行业的背后的问题，就颇值得我们思考。
其实如果细心的话，我们不难发现，除了品牌的门店管理能力，产品差异化不突出也是整个新中式烘焙行业首当其冲的挑战之一。
在新中式点心赛道爆火之后，越来越多的品牌涌入，绝大多数的新中式点心店都有着和虎头局相似的门店设计及产品类目。
在消费趋势转变迅速的当下，年轻人的喜好恨不得一天一变，而众多点心品牌还在坚持着同质化的市场打法。
想来，如果不推进降本增效，加快产品创新，恐怕等待这个行业大多数品牌的将会是同一个结局。虎头局的失败值得大家思考。
*编排 | Sunnyue 审核 | 三木
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