后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
最近，刷抖音的你可能看过这样的视频：
一群代理商抱着王老吉的产品，哭诉自己被骗了。
他们花了大把的钱，想借助王老吉的名气，赚取暴利，结果却发现货物卖不出去，退款也无门。
代理商们砸下真金白银，以为有了「王老吉」的品牌背书，会大赚一笔，结果维权无果、救助无门。
只能说，招商套路一环接着一环，尤其如今经济大环境不好，建议新手尽量远离快消。
经销商成 「韭菜」
这个冬天，「凉茶大王」王老吉着实有点「上火」。
王老吉和它背后的广药集团，近日被损失惨重的代理商们指着鼻子大骂「割韭菜」。
一位自称L先生的王老吉代理商表示：「2022年4月，因偶然从抖音平台看到一则关于吉动力系列维生素饮料（含牛磺酸）产品的广告。
内容为：一车一人一仓库，无需门店，不交加盟费，几万块钱就能拿到独家代理，王老吉总部全程扶持，帮铺货、广告投入，只负责送货。」
在如此吸引人的宣传和业务员强大洗脑下，L先生哪里经得起挣钱的诱惑，糊里糊涂签了合同，期待跟着王老吉一起赚钱。
合同规定合作之初，要交了10万货款，2万市场维护金，当时说是市场维护金，为了防止窜货。但合同下来之后L先生发现变成了履约金。一开始也不是很介意，结果，货到了完全卖不动，连库存产品也无人负责，跟当初的约定完全不一样。
这两年眼睁睁看着卖不出去的产品一箱箱过期，前期的渠道、人力、物力投入也都打了水漂，L先生多次希望退款解约，但最后发现对接人和公司都找不到了。
目前在一个代理商维权群中，已经聚集了超过260个被骗商家，涉及十几家被「王老吉」授权的公司。这些代理商代理的商品也不尽相同：啤酒、枸杞啤酒、气泡水、茉莉蜜茶、红茶、果奶……
事实上这并非今年个例。2022年在抖音平台上，一位被骗的代理商苦口婆心地在每个招商视频下面留言称，王老吉新品招商广告是骗局，大家千万不要入坑，否则就会倾家荡产，已经有成千上万的人被骗了，「我本人血亏三十多万元。」
还有人跑到投资平台上哭诉。「广药集团王老吉公司伙同授权公司诈骗经销商，已有几千人受害，金额上亿元，我本人就是受害者。
品牌授权乱象频出
王老吉和广药集团之所以会卷入诈骗门，并非毫无原因。
过去多年来，由于在多个领域进行品牌商标授权，王老吉及广药集团屡次陷入纠纷中。
2017年，王老吉就曾通过商标授权模式，跨界涉足茶饮市场，却于2021年遭到加盟商的集体维权，指责其「夸大宣传、虚假招商、运营不专业，导致加盟商大幅亏损」。
此外，2019年，王老吉和广药集团授权的王老吉新品「吉悠 」还曾被爆涉嫌传销。
彼时，广药集团迅速回应，自己与「吉悠 」不存在任何关系，并指出「吉悠与王老吉的关系是假冒的，从未授权使用王老吉商标」。
但即使到现在，这件事依然对王老吉品牌造成了不小的负面影响。
同样的剧情，还将在之后几年间频繁发生，王老吉「吉宝清养益」、王老吉「哔嗨啤」啤酒等多款产品都曾相继卷入过「传销风波」。
一场自残式的生意
王老吉为什么要搞这么多授权？
王老吉是中国凉茶行业的领军品牌，其市场份额不输于三得利在日本茶饮市场的地位。
但是，王老吉并不是一枝独秀，它还有一个劲敌，那就是加多宝。
1997年，香港鸿道从广药集团获得了王老吉商标的使用权，开始在大陆销售红罐王老吉凉茶。但是，双方的合作并不顺利，渐生分歧。后来，香港鸿道自立门户，推出了凉茶品牌加多宝，一举夺得市场先机。
2015年，加多宝的营收超过了百亿，直接威胁到王老吉的霸主地位。于是，广药集团对加多宝发起了商标侵权的诉讼。
这场诉讼持续了多年，从广东打到北京，至今没有结果，成为国内饮料行业的一大悬案。
两个凉茶品牌的争斗，不仅没有分出胜负，反而让整个行业受到了影响。加多宝逐渐消失在市场，王老吉也不再畅销。
在这样的困境中 ，王老吉选择了一条新的道路，那就是品牌授权。
2019年8月，白云山成立了创赢广药，专门负责王老吉的品牌授权业务。几乎就在一夜之间，王老吉贴牌商品充斥市场。
这门生意大吗？据财报，2019年至2022年，王老吉系列商标实现的净收益分别为1.62亿元、1.68亿元和1.61亿元，不如王老吉主体凉茶的九牛一毛。
可以说，品牌授权非但没有让王老吉重获新生，还因各种授权问题严重影响了品牌声誉，掉进了一个更大的坑。
来自品牌授权背后的担忧：
「长不动的现金牛」
白云山手里有两大「法宝」，一个是可以让人「躁动」的金戈，曾在2021年创造年销量近1亿片的奇迹； 另一个是可以帮人「降火」的王老吉，始终稳居国内凉茶领域的霸主地位。
金戈以90%左右的毛利率，成为大南药业务板块的支柱；王老吉则以百亿级年度营收，扛起了大健康业务板块。
以2022年为例，大健康业务实现利润总额18.04亿元，为白云山贡献45.48%的利润。这里面最重要的，就是王老吉凉茶。
然而，2015年左右，加多宝和王老吉两大凉茶品牌的争斗开始，加剧了行业内耗，市场开始萎缩。
为了求生，2018年加多宝曾对参与上市公司中弘股份的债务重组寄予厚望，但当时中弘股份自己已是泥菩萨过河，自身难保。与中弘股份合作流产之后，加多宝提出3年内上市计划，之后没了下文。接着后面是加多宝实控人陈鸿道涉行贿案外逃，内地市场早已回天乏术。
看到对手如此之惨，王老吉也并没有很好过。随着凉茶业务陷入增长瓶颈，王老吉大健康收入增速亦大幅放缓。
除了和加多宝的不断争斗，更大的威胁，来自于饮品的更新换代，元气森林、冰峰、东鹏饮料、喜茶等等。这已经影响到了公司的收入和业绩。
从2018年开始，白云山的收入增速从101.55%降到了2023年前三季度的6.16%，同期，归属于母公司的净利润增速也从66.90%降到了9.12%。
虽然王老吉曾经尝试过推出更健康的黑罐凉茶，顺应减糖的潮流，但是并没有取得预期的效果。
归根到底，王老吉和加多宝的内战，耗光了凉茶的黄金时代。
如今，频繁发生的品牌授权乱象，已经成为高悬在王老吉头上的达摩克利斯之剑。尽管王老吉能撇清责任，却难说不会一步步削弱王老吉的品牌价值。
*编排 | Sunnyue 审核 | 三木
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