后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
人均消费24.26元的酸奶「贵族」翻车了。
5月27日，因被曝出「使用过期原料」「椰肉丁闻到馊味才废弃」等问题，现制酸奶品牌茉酸奶被推上风口浪尖。
此前，凭借「一杯奶昔等于一颗牛油果」等健康、营养、低卡概念，茉酸奶成功从一众现制酸奶中脱颖而出，成为年轻人手中新宠。2023年，茉酸奶饮品门店数量超过1600家，成为「现制酸奶一哥」。
此番陷入食品安全争议后，茉酸奶还能如何守护消费者「舌尖上的健康」？
茉酸奶被卧底曝光，
多家门店竟用坏原料做酸奶
茉酸奶的翻车火苗引燃在5月27日午间。
据新京报报道，其记者在今年2月至5月上旬分别在茉酸奶的北京四家门店进行卧底调查，发现诸多问题。其中，包括原料过期1个多月仍在使用；不按时报废原料，仅更换效期标签，或者直接补贴效期标签；应该冷藏的水果却常温存储；水果变色也仍在使用；偷工减料，不严格按配料表配料，门店店员未办理健康证明等。
爆料视频还显示，店员面对超期使用的酸奶原料时表示「店长说没事就没事」、「没事，喝不坏，顶多拉肚子，拉肚子他也以为太凉了。」
这4家门店分别是茉酸奶石景山万达店 （石景山区万达广场二层） 、茉酸奶伊藤洋华堂店 （朝阳区亚运村附近的伊藤洋华堂商场一层） 、茉酸奶华宇店 （海淀区华宇时尚购物中心三层） 、茉酸奶华熙LIVE·五棵松店 （海淀区华熙LIVE·五棵松调调街一层） 。
一经报道，#茉酸奶换标签续命水果馊了才肯扔#立刻登上微博热搜，多个相关话题引发热议。
「终究还是又塌了」「马上从常点名单里删掉了」「建议别做，真不敢喝了」「服了，【没事】，【太凉了】,关键它也不便宜啊」「悬着的心彻底死了，一杯卖我二、三十，还喝不上一口新鲜的」，消费者彻底破防，在社交平台上忍不住「吐槽」。
当天下午，茉酸奶品牌运营主体公司上海伯邑餐饮管理有限公司立即作出回应，并发布致歉声明，表示媒体报道所涉及的4家门店严重违背了茉酸奶所提倡的「食品安全」理念，在日常运营中均未严格执行茉酸奶总部的运营操作和培训标准，公司已第一时间即刻进行整改并将永久与其解除合约。
然而，在其道歉微博下，评论区的内容却清奇一致；「相信只是个例」、「员工培训要到位」等鼓励评论，完全看不出网友的声讨。所以，也难怪网友纷纷评论「评论是精选的、价格是暴利的、水果是过期的、房是一塌再塌的」......
相比之下，「茉酸奶」「茉酸奶致歉」等相关微博话题下的内容则是另一个画风。「卖这么贵还要背刺消费者」「一杯小小的奶茶都这么多幺蛾子，没被曝的不敢想还有什么？」「上次是植脂末，这次是馊了的水果，下次是啥？」
值得注意的是，这并非茉酸奶第一次被指存在食品安全问题。2023年7月，一向以高品质著称的茉酸奶因定价高昂，被消费者戏称为「酸奶刺客」，随后又被爆出使用植脂末等不健康的原材料。
茉酸奶"过期食材事件"被曝光后，监管部门也迅速跟进。5月27日晚间，北京市朝阳区市场监管局针对「原料过期」涉及的茉酸奶伊藤洋华堂店立案调查，并对辖区其余20家茉酸奶门店开展全覆盖执法检查工作。
高价格与高品质不匹配的矛盾
茉酸奶成立于2014年，创始人赵伯华最初在上海临港开出了第一家门店，之后陆续在上海其他区域开出了多家直营店。
凭借「一杯奶昔等于一颗牛油果」等健康概念，茉酸奶在风口上脱颖而出，收获了大量忠实客户。
此前在喜茶、奈雪的茶等品牌纷纷将奶茶「价格」打下来的时候，特立独行的茉酸奶有自己的想法：坚持走高价路线。
据了解，茉酸奶旗下产品主要有原创牛油果系列、酸奶奶昔系列、酸奶代餐系列、酸奶杯系列，产品价格带在18-34元之间，单杯平均价格在25元左右，其中「真·苏丹王榴莲酸奶奶昔」 （中杯约420g） 是店铺中售价较高的一款。
因此，坚挺的价格已经成为茉酸奶的品牌特色之一，甚至有网友感慨「只有大喜的日子才敢点的酸奶」、「只有发工资那天才敢喝一次」。
茉酸奶官网显示，茉酸奶「用料考究」，茉酸奶CEO顾豪曾表示，好的原料注定成本高昂。
令消费者没想到的是，「背刺」不是茉酸奶的定价策略，而是被质疑其与高价并不相符的高品质。
除了现在已曝光的食材问题外，其实早在进入2024年以来，茉酸奶频频传出负面舆情。据「黑猫投诉」平台显示，以「茉酸奶」为关键词的投诉有244条，内容大多涉及喝出异物、品控差、卫生不达标等。
一位来自揭阳市的消费者表示，其在2024年2月21日，购买了一杯草莓牛油果奶昔，吃这杯奶昔时发现底下有类似塑料的异物。随后在茉酸奶小程序找了客服，填了客诉表，但整整6天无人联系处理。
疯狂加盟模式下的食安「深渊」
说起来，茉酸奶的「塌房」，与其激进扩张的加盟模式不无关系。
茉酸奶真正实现快速发展，是在2020年一位茉酸奶的加盟商顾豪加入之后。
顾豪曾经是一名口腔医生，通过开了甜品店赚到了第一桶金，发现比做牙医更赚钱，因此决定「下海」；之后，还涉足过咖啡、烧烤、火锅、小龙虾等多个餐饮业态，但结果都不好。这让顾豪意识到，但凡需要厨师的餐饮业态，都很难复制和标准化，直到其看到了茉酸奶。
在顾豪加入后，茉酸奶率先从电商渠道打开知名度，这个低调的新茶饮品牌开始走向网红进阶之路。2021年茉酸奶开放品牌加盟，之后门店数量快速扩张。
目前通过加盟模式野性扩张的茉酸奶，门店早已遍布全国各地。据红餐大数据统计，截止5月27日，茉酸奶现有门店1763家，覆盖了31个省份、22个城市，在上海「发家」的茉酸奶，其门店数量在「江浙沪包邮区」 （江苏、浙江、上海） 位居前列。
虽然在顾豪坚持的「加盟模式」下，茉酸奶「红了」，但是「红」往往伴随着争议。
值得一提的是，如今茉酸奶全国范围内的直营门店数量只剩下两家，扩张与营收都高度依赖加盟商。
茉酸奶CEO顾豪曾公开表示：「茉酸奶全国范围内的直营门店数量仅剩下两家，加盟才是未来。」
的确，对于新茶饮来说，加盟已经是茶饮企业迅速扩张不可或缺的「武器」。一方面可以帮助茶饮企业迅速扩张，加大品牌影响力；另一方面加盟者可以借助成熟品牌的知名度和市场影响力，吸引消费者，扩大市场份额，从而引发资本关注。
为此，不少企业都喜欢借着加盟在努力打造「万店规模」。
然而，新茶饮因加盟商导致的食安问题屡见不鲜。今年3月，书亦烧仙草一加盟店也曾被曝更改食材效期标签；去年7月，沪上阿姨两家加盟店也因众多违规操作登上热搜......
如今，继茉酸奶之后，下一个被卧底曝光的品牌会是谁呢？
*编排 | 三木 审核 | 三木
品牌最新资讯，尽在【 首席品牌观察 】 ↓↓↓
扫码加入高质量交流群
红包、福利、干货，精彩不停
↓↓↓
