后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | 李东阳 来源 | 李东阳朋友圈
这个世界从来都是魔幻的：
至今仍被许多人嗤之以鼻的直播带货转眼又成了大佬们的香饽饽。
有人说都是雷军逼的，我深以为然。
只能说竞争太卷，大佬都不够用了。
虽然这段时间下场直播的大佬挺多，但今天我想着重聊聊刘强东和雷军这两位「顶流」。
作为两位本就话题度拉满的企业家，直播间battle，难免会拿来比较。
两场直播我都看了，感觉刘强东说的挺对的：
千万不要跟雷军比营销，他不是一般人。
来说说我的直观感受吧。
数据就不谈了，反正都挺炸。
先说东哥，主打一个高科技直播，玩的是AI数字人。
▶ 图源： 京东黑板报
直播完，那是争议不断，毁誉参半。
有人觉得这么多东哥的小动作，太逼真了。
有人说山寨版东哥还是缺少了一些感情。
还有人说东哥要是和奶茶妹妹在直播间合体，数据一定更炸。
为此，我的朋友还特意写了一篇 来扼腕叹息这场直播没请奶茶妹妹过来。
不过要我说，东哥何止是没邀请奶茶妹妹这一个「错误」。
单纯从营销话题度的角度讲，整场直播策划还有一个非常重要的点没有发挥好。
那就是东哥AI数字人。
我在翻看东哥这场直播的资料时，发现京东团队为了制作「采销东哥AI数字人」是费了老鼻子劲了。
据说言犀语音大模型在训练时，先是被「喂」入5万小时海量鲜活的语音数据，后来觉得太正式，又特意录制了东哥闲谈的内容作为主要素材，其中还有刘强东本人的旅行经历。
最终的目的只有一个——逼真。
最终的实验那是相当成功：绝大部分用户在120秒内难以察觉这是数字人。
记住这个知识点，要考。
坏就坏在在这场直播的宣传点上，从一开始就提前公布了这个「秘密」。
你说你费这么劲就是为了让大家相信这是真的，结果上来就明牌了！
这脑回路我也是难以理解。
我能明白，东哥之所以不顾大众的「反对」执意要搞AI数字人直播其实是为了宣传自家的言犀虚拟主播。
而且言犀虚拟主播的战绩已经相当不错了，已累计服务超4000家品牌，带动GMV超10亿元。
但，欲速则不达。
东哥似乎不知道营销的第一要义就是「反转」带来的流量增量。
如果当时在宣传上不提这是东哥AI数字人直播这档子事儿。
等到直播之后，在网友关于「数字人」与「真人」的争论声量最大时，先发起投票，再公布这是东哥AI数字人直播。
看看到底「骗」了多少人，这样操作的吸睛力至少再提升一个数量级。
再来说说雷总的直播吧。
一句话：堪称大佬营销操作指南！
先说时间点的选择，刚好恰在SU7上市20天。
我们知道一般一个热点的传播「寿命」只有3天，在小米SU7上市的20天里，经过各种相关话题的发酵与延伸，SU7的热度其实已经进入一个相对低点了。
这时候雷总出来说要搞直播，这不明摆着要给网友提供新的话题「物料」嘛！
▶
图源：
抖音
事实证明53岁的雷总网感是极好的！
从提及马斯克、张颂文，谈及「互联网许愿池」、到连线长城魏建军，再到辟谣「爽文男主」的一生......这些话题度拉满的谈资显然又够网友咀嚼十天半个月了。
再说一下直播的内容与细节。
相较于AI东哥直播被吐槽「像开会」，雷总直播主打一个接地气。
就问你，千亿身价互联网大佬「唯唯诺诺」化身「社恐」直播间遭百万网友在线「调侃」，就问你这样的「直播剧本」炸不炸。
有句话虽然不太恰当，但形容雷总的这场直播十分贴切：
高端的猎手往往是以猎物的方式出现的。
亿万社畜在现实生活中哪有机会和千亿富豪谈笑风声，雷总虽然身处上流社会，但深知底层社畜的内心OS。
于是通过互联网直播间抹平了彼此社会地位的天堑与沟壑，也算给网友们毫无波澜的现实生活增添了一丝小确幸吧。
相较于在直播界混迹多年还能与大众毫无共情，发生「79元眉笔事件」的李佳琦，可想而知雷总但凡要全力进军直播界那该是怎样的存在。
▶ 图源：抖音
还有一个值得注意的细节是，在谈及造车友商时，雷总收起了当年造手机是「友商是傻逼」「干翻华为」的锐利。
表示，今天纯电轿车 （市场） 从来没有听说有任何一家 （企业） 是挣钱的，基本上离谱的一辆车会亏十几万。所以在一个巨额亏损的行业里，大家真的不要谈性价比。
也算侧面给友商诉了个苦。
相较于刻薄并向「黑暗」反击的李想，试问，这样的雷布斯谁不爱，这样的小米SU7谁不爱。
最后，我还想就着刘强东与雷军的直播，谈谈直播带货的未来这个稍显宏大的话题。
其实直播带货发展了这些年，也有了一些分野。
尤其是ChatGPT、SOAR所引发的AI风潮，让AI数字人带货成为直播界的一个重要分支。
先说明一下我的观点，我是一个乐观主义的保守派。
咱先不说直播带货界的顶流，就说虚拟偶像发展了这么多年，有没有出现一个周杰伦、林俊杰、王力宏？
我不否认AI数字人直播将来一定会占有一席之地，但这一定不是一个电商平台的最优解。
就像董宇辉之于抖音、李佳琦之于淘宝，辛巴之于快手，在我看来，这是京东缺少头部主播之下退而求其次的无奈选择。
为什么？
其实雷军的直播已经给出了答案。
就不上升到董宇辉拔高抖音品牌价值感的高度了，就说最基本的直播的意义。
带货当然是目的之一，那如果只是为了卖货，和网友直接搜索下单有何不同？
多数人看直播不是为了看介绍产品，也不是为了看一个播报销售员，而是为了人格化、人性化的沟通本身。
从这一点讲，当主播是AI的那一刻起，这个直播间就失去了意义。
反观雷军的直播，董宇辉的直播，乃至辛巴的直播，情绪价值是高于一切的。
换句容易理解的话，AI直播的下单是商品驱动的，真人直播下单是人驱动的。
即使单纯从带货的角度，前者大概率不会带来二次的主动搜索复购，而后者恰恰相反。
所以我劝东哥一句：
下次真人直播吧，带上奶茶妹妹，以及那句直击灵魂的「兄弟们」还那些令人动容的凡此种种的「真实」。
毕竟京东的「全网低价好物」也需要一个充满人性的故事包裹啊！
*编排 | 三木 审核 | 三木
本文首发于李东阳朋友圈（ID： LDYMarketing ）
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