后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
春节小长假在我们的依依不舍中，就这么远去了，留下悲催的打工人，回到公司里无精打采、昏昏欲睡。
不过，在摸鱼冲浪时，一个热搜直接把我的节后综合征治好了，话题#徐冬冬婚礼喝椰汁#，阅读量高达1.6亿。
原来，尹子维和徐冬冬这对分分合合的情侣终于修成正果，官宣订婚了。徐冬冬还宣布，会把椰树椰汁作为自己婚礼的专用饮料。
▶ 图源：徐冬冬
得知这一消息，椰树集团的广大主播们集体送上了祝福，不知道椰树的份子钱安排了没有？
▶ 图源：徐冬冬
而我震惊的点是，一向被嫌弃的椰树终于出息了，竟然被明星点名成为婚礼专用了。
事实上，过年上网冲浪时，我就发现，如今的椰树确实要令人刮目相看了。
特别是它的直播间，不再仅仅是「擦边」的男色、女色营销，而是一个让人感到快乐的地方。
从这一点来讲，椰树确实与婚礼的喜庆氛围相得益彰。
椰树， 从「擦边」到「开心」
提起椰树集团的直播间，我想一个词会瞬间进入你的脑海：擦边。
只不过，在椰树的审美引领下，「擦边」这个本来是纯贬义的词，也有了更多正向的解读。
尤其是当看到椰树直播间中前凸后翘的女主播，以及一身腱子肉的男主播，无论谁都会精神为之一振，不愿意对这样「福利满满」的直播有任何微词。
▶ 图源：椰树直播间
更何况，不同于其他一心想把你钱包掏空的主播，椰树的主播们更多是表演性质，至于下单，你完全可以「看心情」。
而且，为了避免陷入「性别凝视」的争议，我发现，椰树在抖音开通了两个账号。
其中，@椰树集团 的内容，依然是我们记忆中椰树的样子，美女模特出镜率相当高。
就比如春节期间的拜年视频，大多是KK战神等美女主播通过舞蹈、走秀等方式展示产品，还不乏「来椰树学会的功夫，以后男朋友有福了」等挑逗性文案。
▶ 图源：椰树集团
而椰树另一个抖音账号@椰树直播开心号 则很显然是为女性消费者谋福利，侧重进行男色营销。
春节出现在拜年视频中的，均是糯米、启子、欢欢等椰树男模出镜，妖娆的舞姿，配合洗脑的音乐，着实令人上头。
▶ 图源：椰树直播开心号
尤其是男主播欢欢，人如其名，他灿烂又带着点油腻的笑容，即使是所有男模同框，也很难让人忽视他，这个最大的显眼包，非常契合「开心号」的调性定位。
成为椰树，超越椰树
2022年国庆节期间，椰树集团正式试水直播带货，虽然是赶了个晚集，但是靠着又土又欲的风格，椰树还是在竞争激烈的电商直播领域打出了自己的一片天。
时至今日，仅仅是椰树集团直播间的粉丝量已经超过160万，一年涨粉超百万，全年直播间观看人次接近10亿。
椰树直播开心号的粉丝数也已经突破了70.5万，获赞近300万。
与此同时，椰树直播间的男女主播们人气也一路飙升，积累了一定的忠实粉丝。
比如女主播KK战神，在成为椰树主播前个人账号粉丝不过10万，如今粉丝量已经突破100万。欢欢、启子等新人男主播，靠着鲜明的个人风格，同样吸粉无数，人气不断上涨。
▶ 图源：KK战神
如今的椰树集团，更像是一个打造网红主播的MCN机构，潜藏着更大的商业价值。
事实上，操盘椰树直播间的负责人尹丹丹，已经带领团队成功在椰树集团孵化出一家新公司——海南记得开心文化传媒有限公司。
这家公司除了负责椰树集团的宣传工作，也已经在拓展业务，寻找与外部品牌的合作方式。
这里就要提到尹丹丹团队打造的抖音@记得开心直播间，在她的操盘下，椰树独一无二的直播风格，已经开始造福其他国货品牌。
在该账号的商品橱窗中，不仅有椰树集团的产品矩阵，小黄车里的好想你、白象、活 力 28、卫龙、嘉士利等，同样被染上了一股土嗨的「椰树味」。
▶ 图源：记得开心直播间
比如，点开好想你新疆红枣的直播回放，就带给我不小的震撼。
映入眼帘的，不是常见的主播拿着产品介绍、试吃，而是先把产品放在一张铺着蓝布的圆桌上，好像拍卖一样，镜头给出大特写，主播在旁边声音嘹亮地介绍卖点。
直播的高潮部分，则随着椰树男模团的出现而到来。
男模们不仅会根据好想你红枣的优点编排搞笑的段子，像说相声一样骚里骚气地进行推荐，精彩的跳舞环节，他们会一边扭一边吃，让人不知不觉被氛围感染，感觉吃好想你红枣能收获快乐幸福。
正如直播间的口号「买个开心」一样，在心情愉悦中，忍不住下单。
▶ 图源：记得开心直播间
可以这么说，在其他品牌纷纷效仿椰树、成为椰树时，椰树已经在努力超越自己，探寻更多商业可能性了。
椰树成功背后的女人
曾几何时，提及椰树能有今天的成就，人们总会想到它的董事长王光兴。
这位出生于1940年的海南人，曾经在上世纪80年代力挽狂澜，通过大力改革拯救了濒临破产的海口罐头厂，这才有了如今的椰树。
而椰树延续30多年的经典土味包装，也是王光兴亲自参与美工设计的。
只是，如今已经80多岁的王光兴，早已经成为了员工口中的「王爷爷」。 尽管椰树的品牌美学和企业文化还带着深刻的王光兴烙印，但真正让椰树口碑逆转的人，其实是两个女人。
一位是品牌代言人徐冬冬，一个身体力行代言椰树的女人。
无论是slogan「从小喝到大」，还是新年泳装挂历，每一次椰树有舆论争议，徐冬冬就会挺身而出，为椰树正名，可以说是史上最尽职尽责的代言人。
更别提徐冬冬反手举椰汁的经典pose，已经成为椰树的一个社交货币，以及不可复制的品牌文化符号。
▶ 图源：徐冬冬
椰树背后的另一个女人，就是我们前面提到的尹丹丹。
正是这位90后女孩，确定了如今的椰树直播间风格，一举让椰树撕下了「低俗」、「擦边」等负面标签，成了消费者口中「积极阳光」、「健康向上」的网红顶流。
「男人有男人味，女人有女人味」的主播审美，也让椰树「椰汁有椰汁的味道，原汁原味」的卖点进一步深入人心。
虽然在这个过程中，尹丹丹曾被外界认为是一个中年老色胚，她也一度怀疑自己，但最终，她想通了，也把这条路走通了。
在2024新榜大会上，作为椰树直播间负责人和导演的尹丹丹，在台上与男主播糯米一起跳着椰树直播间的土嗨舞蹈，自信洋溢。
台下，很少再有人觉得这样的风格不上台面，而是由衷地鼓掌。
▶ 图源：新榜和ta的朋友
正如两年前，还有人迫于舆论压力，即使爱喝椰树椰汁，也不敢大张旗鼓，因为包装过于拿不出手。
而今天，徐冬冬可以大方地宣布，椰树椰汁是自己婚礼的专用饮料，网络舆论也几乎是支持和祝福。
至于椰树集团，无论口碑还是热度，都是最大赢家。
而且，是躺赢的那个。
* 编排 | Sunnyue 审核 | 三木
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