后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
一年一度的春运，诸多游子纷纷自驾返乡。功能饮料巨头东鹏饮料瞄准了这一黄金销售期，以「春节开车回家，备上东鹏」为主题，在全国14大重点省份，开展各种形式的广告宣传。
▶
东鹏特饮高速风暴大牌 图源：东鹏饮料
不可否认的是，因产品具备一定的竞争力，并且广告宣传到位，过去几年，东鹏饮料的业绩持续攀升，但值得注意的是，其目前高度依赖功能饮料「东鹏特饮」，随着该产品的成长性减弱，东鹏饮料的业绩也有触顶的迹象。在此背景下，东鹏饮料的大股东还频频减持，很难让资本市场对其报以足够的信心。
功能饮料难以高速成长，
东鹏饮料业绩触顶
众所周知，东鹏饮料公司最重要的产品就是功能饮料「东鹏特饮」。因可以给消费者带来提神醒脑、抗疲劳等功效，东鹏特饮已然成为功能饮料市场的翘楚。
尼尔森IQ数据显示，2023 年上半年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比为40.86%，同比上涨4.16个百分点，位居第一。
事实上，结合财报来看，伴随着市场影响力走高，功能饮料「东鹏特饮」也同步为东鹏饮料公司贡献了不菲的营收。财报显示，2023年上半年，东鹏饮料销售功能饮料「东鹏特饮」实现营收51.35亿，营收占比高达94.04%。
虽然目前功能饮料「东鹏特饮」的市场影响力无出其右，但结合市场来看，随着消费者的需求愈发多元，市场竞争愈发激烈，功能饮料「东鹏特饮」已难以高速成长。
▶
图源：东鹏饮料2022年财报
财报显示，2021年-2022年，功能饮料「东鹏特饮」的营收增速分别为42.34%和23.98%。在此背景下，东鹏饮料的营收增速也日趋下滑，2021年-2022年分别为40.72%和21.89%。
显而易见，目前东鹏饮料面临的最大挑战，就是主营产品功能饮料「东鹏特饮」难以保持高速增长态势，公司的营收增速也日趋放缓。
研发投入有限，
多元化战略成果有限
事实上，东鹏饮料早已看到过分倚重功能饮料「东鹏特饮」这一单品的隐患，因而希望多元化发展。2023年度总结大会上，东鹏饮料董事长林木勤对外表示，「东鹏饮料将全面实施1+6多品类战略，打造中国领先的饮料集团」。
▶
图源：东鹏饮料
基于上述战略，过去几年，东鹏饮料接连推出金罐东鹏、东鹏大咖、东鹏补水啦等饮品。不过遗憾的是，东鹏饮料的其他饮料表现并不尽如人意。财报显示，2022年东鹏饮料其他饮料营收3.19亿元，同比下跌14.23%，营收占比仅为3.76%。
之所以东鹏饮料的多元化战略没有取得显著成果，一方面固然是因为饮料市场已高度成熟，东鹏饮料的诸多新品无论是定价还是品牌，都不具备绝对优势，另一方面，也与东鹏饮料的研发投入有限有关。
财报显示，2023年前三季度，东鹏饮料的研发费用约4314万元，研发投入仅占营业总成本的0.64%。
作为对比，部分饮品「新势力」的研发投入力度显著高于东鹏饮料。2021年10月，元气森林透露，过去12个月里，元气森林新增饮料口味30余种，平均产品研发周期5.5个月，研发成本同比增加超350%。
因东鹏饮料的其他饮料业务竞争力有限，其利润空间也显著低于功能饮料「东鹏特饮」。财报显示，2022年，东鹏饮料的其他饮料业务毛利率为17.07%，比功能饮料「东鹏特饮」的毛利率低26.19个百分点。
股东频频减持，
东鹏饮料股价萎靡不振
一般而言，企业陷入困境的背景下，公司股东会不断回购股份，以彰显对企业未来发展的信心。然而遗憾的是，东鹏饮料主营业务萎靡以及多元化发展不利的背景下，其股东却频频减持。
▶
图源：东鹏饮料
2024年1月26日，东鹏饮料发布公告称，因自身资金需求，公司股东君正投资拟以集中竞价交易方式和大宗交易方式减持公司合计不超过1200.03万股股份；按照公告日收盘价162.9元/股计，君正投资顶格减持套现19.55亿元。
事实上，此前几年，东鹏饮料的大股东和高管也一直醉心于减持。比如，2023年5月，东鹏饮料股东及董监高集体减持，累计套现近14亿元。君正投资近三年共4次抛出减持东鹏饮料计划，前三次累计套现9.29亿。
尽管东鹏饮料的业绩颇为可观，但由于大股东和高管频频减持，其在资本市场也备受冷落。2021年上市之初，东鹏饮料的股价曾冲到265.64元/股左右的高点，但随后，东鹏饮料的股价就跌落至150元/股左右，目前股价仅为173.99元/股，相较三年前的高点，下跌35%左右。
总而言之，东鹏饮料的营收支柱东鹏特饮的营收增速下滑，反映了功能饮料市场竞争日益激烈的现状，东鹏饮料的营收增速也随之出现了触顶的迹象，公司面临巨大的下行压力。
尽管东鹏饮料正积极探索多元化饮品，但由于研发投入力度有限，竞争力不足，其多元化饮品市场表现并不亮眼。这反映出东鹏饮料在产品创新和市场拓展方面仍然存在不足，难以应对市场的多样化需求，导致产品竞争力下降。
在此背景下，公司股东和高管的持续减持加剧了东鹏饮料在资本市场上的冷落，进一步影响了公司的声誉和信誉。这种持续的减持行为可能会导致投资者对公司未来发展的信心不足，进而影响公司的融资和发展计划。
面对当前的困境，东鹏饮料需要从多个方面着手提升自身竞争力和发展前景，加大对产品研发和创新的投入，不断推出符合市场需求的新品，拓展产品线，增加市场份额。此外，公司还应加强内部管理，优化资源配置，提高运营效率，降低成本，提高盈利能力。
* 编排 | 三木 审核 | Sunnyue
品牌最新资讯，尽在【 首席品牌观察 】 ↓↓↓
扫码加入高质量交流群
红包、福利、干货，精彩不停
↓↓↓
