*本文為「三聯生活周刊」原創內容
文｜ 錢塘陸郎
編輯｜徐菁菁
最近，迪卡儂因品牌升級及部份產品漲價引起了廣泛關註。在社交媒體上有網友驚呼「迪卡儂要脫離群眾了」「以後要發掘迪卡儂的平替了」……
事實上，漲價的豈止迪卡儂。北面、哥倫比亞、探路者等國內外戶外運動品牌售價近來均出現不同程度的漲幅。
這背後的漲價邏輯是什麽？此舉是否會顛覆迪卡儂在消費者心中物美價廉的形象？
「蓄謀已久」的漲漲漲
迪卡儂一向充當著運動領域「平價超市」的角色，跟耐吉、愛迪達等運動大牌相比，其產品有明顯的價效比優勢，因此被貼有「窮鬼樂園」「直男天堂」等標簽。
比如一件速幹跑步背心，耐吉的售價為499元，而在迪卡儂，最高端的一款也就129.9元。再如耐吉入門級的跑鞋，售價為299元起步，而迪卡儂的入門款僅賣149元。
據了解，創始人蜜雪兒·雷勒克（Michel Leclercq）創立迪卡儂時，初衷就是希望打造一個平價但多樣的運動零售品牌。由於其物美價廉並且產品品類豐富的優勢，迪卡儂的不少產品被國內消費者視為耐吉、愛迪達、Lululemon甚至始祖鳥的平替。
但是這樣一個親民的品牌，近來卻在悄悄漲價。 有消費者表示，自己最早在迪卡儂149.9元買到手的露營椅，兩年後漲到199.9元。後來又接著繼續漲，目前已經到299.9元。
另有消費者發現，迪卡儂某款沖鋒衣此前價格是150元，配套搖粒絨衣是100元，而同款沖鋒衣現在打折後是235元，搖粒絨衣則要130元，套裝價格漲超百元。
有媒體註意到，除了沖鋒衣、露營椅之外，迪卡儂的背包、羽絨夾克、登山鞋等單品也已紛紛漲價。
從數據角度看，迪卡儂的確是漲價了，而且「蓄謀已久」。 魔鏡數據顯示，迪卡儂的漲價趨勢早在2021年就開始了，並一直持續至2023年。相比2021和2022年，2023年的漲價趨勢更為顯著。早在2021年，就有公開報道顯示，迪卡儂在中國台灣地區約1/10的商品價格進行了約26%的上調。
除了漲價，迪卡儂似乎在進一步「脫離群眾」，向高端化產品布局，部份產品的定價甚至到了四位數、五位數。比如其一款高端公路自由車，售價接近25000元。
一面漲價，一面布局高端市場，迪卡儂這是在下一盤大棋。
3月12日，迪卡儂宣布啟用全新logo，包含「軌域」標誌的全新品牌形象。同時，迪卡儂又公布全新品牌戰略「北極星」，對旗下品牌進行了精細化分類，戶外運動、水上運動、山地騎行等九大品牌幾乎覆蓋了體育運動的方方面面，其中不乏一些定價較高的高端品牌。迪卡儂全球首席產品品牌官Fabien Brosse此前接受媒體采訪時坦言，迪卡儂確實有意在發展高端品牌。
迪卡儂此次升級不僅局限於產品層面的改進，更深入到品牌形象的塑造和推廣策略的調整，即不再僅僅定位為體育用品零售商，而是向專業運動品牌拓展。
為此，迪卡儂在產品開發、市場行銷以及組織人事上都下足了功夫。在產品層面上，迪卡儂加強了與時尚和潮流品牌的合作，例如與時尚品牌Supreme合作推出了一系列聯名運動裝備；還與潮流品牌Patagonia合作推出了一款限量版環保戶外背包。
在行銷層面上，迪卡儂成為了2024年巴黎奧運會官方贊助商，為其帶來了海量的品牌曝光機會。其推廣策略也更加年輕化，加強線上渠道建設，積極營運社交媒體，邀請傅園慧、田亮等體育網紅上其直播間帶貨。 為了提升門店的時尚氣息，迪卡儂甚至還開出了咖啡角。
伴隨著此次轉型的，還有迪卡儂管理層的調整。
今年初，迪卡儂中國引入lululemon前中國區品牌負責人張曉巖擔任CMO，這被外界視為是迪卡儂發力行銷的重要訊號。
漲價的底氣，轉型的勇氣
不過，迪卡儂漲價並非「單打獨鬥」，而是全行業的水漲船高。
細心的消費者會發現，眼下各大運動戶外品牌幾乎都在漲價中。 根據天貓銷售數據，以近年來爆火的沖鋒衣品類為例，包括北面、始祖鳥、哥倫比亞、駱駝、蕉下、探路者在內的國內國外品牌，均呈現出不同程度的漲幅。
始祖鳥在今年伊始就宣布從2月15日起全線上調品牌產品零售價，包括品牌直營門店和線上商城，全線商品漲幅平均在20%至30%左右。
至於漲價的理由，各品牌會異口同聲告訴消費者，是因為原材料、物流等成本在漲。
但是，成本上行並非產品漲價的充足理由，更重要的原因還是市場需求強勁。
近年來，中國戶外運動產業發展勢頭迅猛。根據國家體育總局2023年10月釋出的【中國戶外運動產業發展報告（2022-2023）】顯示，2022年和2023年，戶外運動產業繼續升溫，冰雪運動、路跑騎行、越野露營等呈現出爆發式增長，市場主體數量明顯增加。2023年上半年，與戶外運動相關的訂單量較2022年同期增長79%，與2019年同期相比，訂單量增長了221%。
眾多運動裝備中，要數沖鋒衣的風頭最勁，在年輕人中間幾乎到了人手一件沖鋒衣的火爆程度。2022年被認為是沖鋒衣爆發年，抖音沖鋒衣銷售規模破20億，同比大漲459.57%。2023年僅前三季度，就超過了2022全年銷售額。
隨著露營文化從小眾市場走進大眾生活，帳篷也成為必需品，銷量增長也十分強勁。互聯網銷售平台數據顯示，3月以來，露營帳篷成交額環比增長240%，三合一天幕版自動帳篷成交額環比增長700%。
與此同時，在政策支持方面，2023年10月，國家發展改革委會同體育總局、自然資源部、水利部、國家林草局等部門印發【促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023-2025年）】，提出了推動戶外運動設施建設與服務提升的四方面重點任務。方案提出到2025年，推動戶外運動產業總規模達到3萬億元。
對於眾多國內外戶外運動品牌來說，現在正值牛市，漲價確實有底氣。而對於迪卡儂，漲價和品牌轉型與其遇到增長瓶頸密不可分。
4月4日，迪卡儂釋出的年度財報數據顯示，集團全年業績達到156億歐元（約合1222.93億元人民幣），較2022年增長1.15%。2023年集團凈利潤達9.31億歐元，凈利率為5.9%，和2022年持平。迪卡儂的全年銷售額雖然僅次於耐吉與愛迪達，但是凈利率大大低於兩者，可見迪卡儂的盈利能力還有提升空間。
迪卡儂的傳統定位是「運動超市」，透過「價效比」和「低成本」快速開啟市場。 但是隨著中國本土品牌的崛起，廉價和平替已經不是迪卡儂的專利，拼價格意味著陷入一片混戰。 在薄利多銷這條路上，迪卡儂可能正在走到盡頭。
圖｜視覺中國
另一方面，隨著運動產業成熟和消費者需求的升級，單純的價效比優勢難以獲得更多消費者，尤其是年輕消費者的青睞。 但是反過來說，這也是一波紅利，讓迪卡儂能乘勢升級品牌定位，布局中高端產品線。
所以，總的來說，迪卡儂此番漲價屬於行業跟風；但是品牌升級則關乎企業重新定位。
不拋棄「窮鬼」，俘獲中產
坊間有種說法，始祖鳥的沖鋒衣、 lululemon 的瑜伽褲、 Salomon 的運動鞋，只要穿上這一套，就能被認證為一名精致中產。
這說明在戶外用品市場，目前知名度較高的品牌都從細分賽道進行切入，以單品打爆的方式來占領使用者心智。除了上述提及的品牌，還有牧高笛從帳篷切入、駱駝從登山鞋切入、凱樂石從沖鋒衣切入等等。
跟大多數品牌的情況不同，迪卡儂靠運動超市起家，其自有品牌的品類幾乎涵蓋所有主流的運動領域。 在消費者印象中，迪卡儂占領的心智是物美價廉和品類豐富，這種定位對於普通消費者來說也許夠用，但是對於更專業、追求品質的消費者來說，辨識度有些不足。
迪卡儂顯然不想放棄「平民超市」的定位。迪卡儂全球首席產品品牌官Fabien Brosse就曾表示，迪卡儂雖然有意發展高端品牌，但這並不意味著迪卡儂會完全丟掉平價優勢。「讓人人都能參與到體育運動裏仍然會是迪卡儂的第一要義，這是我們一直強調的，不會改變。」Fabien Brosse說道。
這表明迪卡儂會選擇兩條腿走路，一條腿繼續耕耘低價產品線，另一條腿邁向中高端。 迪卡儂心裏想的，不僅要增強老客戶的購買黏性，還需要想辦法拓展新客群。
這就會讓其遇到兩個極具挑戰的難題：第一，如何在同一品牌形象下同時運作兩個消費群體存在顯著差異的產品線？想象一下迪卡儂的門店，如何從裝修風格、布置氛圍等購物體驗上同時滿足不同使用者的需求？這種差異不僅將體現在門店建設上，還將表現在包括產品研發、生產、行銷理念、銷售渠道等方方面面。 迪卡儂是否有足夠的資源、精力和智慧去處理這對矛盾？
迪卡儂雖然在品類大而全上有著不可比擬的有利競爭，但在細分領域，競爭對手卻比比皆是，比如New Balance之於迪卡儂的KIPRUN、捷安特之於BITWIN等等。覆蓋面越廣，競爭對手越多。以往迪卡儂采用的是跟隨策略，同時打極致的價效比，也就是所謂的平替。但如果是向中高端發展，就必然要跟競爭對手硬拼硬，爭奪含金量最高的使用者群體。屆時，迪卡儂眾多細分品牌是全面開花，還是被各個擊破，的確是未知之數。
但是，在平價市場的紅利被挖掘得差不多的時候，品牌化、高端化又是迪卡儂不得不做的一個嘗試。
好在，迪卡儂畢竟不是白手起家，一方面擁有良好的品牌聲譽，有規模龐大的忠實消費群體，另一方面，其自身也擁有強大的研發團隊和技術實力，切入中高端產品的開發仍有不小的優勢。
一個全新的迪卡儂，不拋棄「窮鬼」，又要做中產之友，能夠順利做到嗎？
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