奢侈品又雙叒漲價，真的越貴越有人買嗎？

2024-03-15情感

*本文為「三聯生活周刊」原創內容

文｜謝九

奢侈品沒有最貴只有更貴。進入2024年，各大奢侈品品牌又開始了新一輪漲價潮，尤其是中國消費者追捧的熱門包袋、手表等等，漲幅大多在5%甚至20%以上，某款頂級包包的單價甚至突破了10萬元。為什麽奢侈品可以一直漲價？奢侈品價格真的沒有上限，甚至越貴越有人買嗎？

奢侈品之所以頻繁漲價，主要目的當然是為了賺取更多的利潤，但是奢侈品品牌的聰明之處在於，可以將漲價包裝成提升產品身份價值的行為，讓消費者心甘情願接受漲價。

【三十而已】劇照

奢侈品的消費者很大程度上都有炫耀性消費的心理，希望透過奢侈品凸顯出自己的身份和財富，所以， 漲價反而迎合了部份消費者的心理。

早在19世紀末，制度經濟學派的創始人凡勃倫就提出過炫耀性消費的理論，他認為，一頭牛顯然比一頭鹿更有用，但人們更喜歡鹿是因為它更加昂貴而且更加沒用；上流社會的女人喜歡穿昂貴的衣服和鞋子，使她們不能從事有用的勞動，主要目的就是為了顯示自己不屬於勞動階級。

經濟學家們將這種炫耀性消費的商品稱為凡勃倫物品，這種物品的主要存在價值是炫耀而不是實際使用，所以，價格越高，凡勃侖物品就越受歡迎。

【梨泰院 class 】劇照

奢侈品就是最典型的凡勃侖物品，一個10萬元的包，容量顯然比不過一個帆布包，但有人願意花10萬元買包，主要目的自然不是用來裝雜物。

奢侈品價格越高，就越能幫助消費者達到炫耀的目的，所以，從這個角度來看，奢侈品漲價和部份消費者之間是一場雙向奔赴 —— 消費者想要炫耀，奢侈品品牌就頻繁漲價，幫助消費者提高炫耀的層次。

奢侈品品牌不僅是漲價，更有甚者還透過「配貨」等饑餓行銷，打造產品的稀缺性和獨特性。消費者必須向商家證明自己的忠誠度，在店裏消費達到一定金額之後，才有資格購買那些熱門包包。而很多消費者也心甘情願接受這樣的考驗，事先購買一些入門級產品之後，然後在商家的等待名單上排隊等候。

【三十而已】劇照

奢侈品頻繁漲價，還有一個目的在於提升品牌的保值率。 現在的消費者購買奢侈品的時候，越來越看重保值率，也就是這件奢侈品的保值是否堅挺，過幾年會不會大幅貶值。尤其是現在二手奢侈品規模越來越大，很多消費者可能透過以奢養奢，將過時的奢侈品賣出，然後買入最新款式。

在這種交易模式下，奢侈品的保值率就成為一些消費者非常看重的因素。保值率越高的奢侈品，就越受消費者青睞。 所以，很多奢侈品品牌為了提升自身的保值率，基本上每年都要漲價10%左右。

當然，奢侈品的保值率很大程度上也只是一個噱頭，除了極個別奢侈品之外，絕大多數奢侈品並不具備保值甚至升值的能力，一旦進入二手市場，價格就會大幅縮水。

【驕陽伴我】劇照

雖然說奢侈品價格越高，越能彰顯出炫耀性消費的特性，但是，消費者最終也還是有一個承受的極限。 面對越來越貴的奢侈品，即使是富人消費者，也不能隨心所欲了。

去年以來，無論是全球奢侈品銷量，還是幾大國際奢侈品巨頭的業績，都出現了明顯的放緩跡象。奢侈品公司的任性漲價行為，慢慢也開始遭遇反噬。

2022年，全球奢侈品銷量增速高達20%以上，但是2023年的奢侈品銷量增速只有7%。以幾家主要奢侈品集團來看，業績也都明顯放緩。

【start-up】劇照

全球最大的奢侈品集團LVMH，旗下擁有路易威登（LV）、迪奧（Dior）、芬迪（Fendi）、寶格麗（Bvlgari）等著名品牌。在2021年和2022年，LVMH集團的收入分別保持了40%和20%以上的高速增長，但是2023年的收入增速只有9%。如果扣除漲價對收入的貢獻，實際銷量可能已經開始下降。

全球第二大奢侈品開雲集團，旗下擁有古馳（Gucci）、聖羅蘭（Saint Laurent）等品牌，去年的收入更是下滑了4%，凈利潤同比下降了17%。

即使是奢侈品，面對的消費者是富裕人群，最終也逃不過經濟大環境的影響。

【古馳家族】劇照

以中國來看，前些年，中國的奢侈品市場高速增長，原因在於誕生了大量新富起來的人群，互聯網公司的批次造富運動、樓市暴漲帶來的財富效應等等，這些「新錢」讓中國的奢侈品市場快速增長，中國成為全球第二大奢侈品市場，占全球銷量接近3成。

不過，最近幾年，隨著經濟增速放緩，互聯網公司紅利期結束，樓市和股市也持續下跌，更有各種財富平台暴雷跑路，很多新富和中產階級的財富在這幾年快速縮水，對奢侈品的需求也隨之下降。

過去三年多來，中國市場的奢侈品累計漲價振幅至少超過30%，中國奢侈品的定價原本就遠高於國外，可以說，面對中國的富人和中產階級，奢侈品公司們收割起來毫不手軟。但不幸的是，最近幾年，中國新富和中產們的財富開始縮水，加上對未來收入增長的信心也不足，所以，對奢侈品極度追捧的中國消費者，面對越來越貴的奢侈品也難以下手了。