*本文為「三聯生活周刊」原創內容
文｜貝小戎
一般說來，普通消費者是不如商家精明，但對於直播帶貨，慢慢地也看出點名堂了，不是那麽愛出手了。「晴格格」在價值15億的豪宅中直播帶貨，黃聖依、楊子給別人的直播間助力帶貨，銷量都遠不及預期。
公眾會跟著有錢人買東西，是因為他們認為，有錢人過著美妙的生活，可以隨時隨地去任何地方，穿最好的衣服，在最好的餐館吃最好的食物，住最好的度假村，享受大多數人夢寐以求的生活，他們的消費選擇肯定應該是對的。 但如果受邀請、被安排給某個商品背書，消費者也會想想，他們真的會使用那些東西、穿那樣的衣服嗎？
「晴格格」直播帶貨截圖
我們經常看到明星出席活動的照片，能看到他們坐什麽車、穿什麽牌子的衣服，至於其他時間，他們吃什麽、住哪兒，是普通人很難了解到的。「窮人在他們貧困的日常生活中看不到任何詩意，而富人卻藏在他們厚厚的高墻後面，享受舒適生活。他們同意宮廷畫家給他們畫像，卻不願意讓作家自由而真實地把他們寫出來。」 而且財富到了一定的地步，人就可以想怎麽生活就怎麽生活，不用表現得像個有錢人。
真正的有錢人怎麽會去直播帶貨掙錢呢？ 美國歷史學家克利夫頓·胡德說：「成為上層階級意味著不用考慮謀生，或不急於謀生。這與我們現在的情況完全相反。現在的上層中產階級不僅工作時間更長、更努力，而且以此為榮。」早期的美國貴族效仿歐洲的貴族，他們很富有，看不起那些需要賺錢的人。如果你在三四十年前，甚至五十多年前去著名的鄉村俱樂部，你不會看到最新的高爾夫球服，你會看到人們穿著舊的布克兄弟牌或保羅·史超活牌的卡其褲，因為他們真的不用證明自己的身份。」
【鍍金時代】劇照
名人代言始於1760年代，當時英國企業家威基伍德（Wedgewood）為夏洛特女王設計了一套名為Queensware的茶具。它變得流行起來。哈佛商學院教授安妮塔・艾伯斯（Anita Elberse）和巴克雷資本分析師的研究顯示，名人代言能使一家公司的銷售額相對於競爭對手平均增加4%，並使該公司的股票價值增加0.25%。 「透過簡單的傳遞內容，一個高水準的人認可的產品好像也是高水準的。明星的背書讓產品有了可信度。我們認為漂亮的名人比我們更了解美容產品、運動員比我們更了解解渴飲料，我們甚至可能認為在電視上扮演醫生的演員對藥品很了解。」
我們可以跟有錢人用一樣的手機，吃一樣的牛肉，穿一樣的衣服，卻花了不一樣的錢。【當世界停止消費】一書中說：「有關消費者的研究一致表明，人們每天接觸的廣告隨隨便便就會有數千條，其中大部份告訴我們，金錢、財產和良好的形象是通往幸福、成功和實作自我價值的途徑。然而事實上，它們往往會讓我們自我感覺很糟——特別是在城市（現在大多數人住在城市）裏，周圍全是消費者和廣告，我們會因此懷疑自己的社會地位。用英國經濟學家提姆·傑克森的話說，我們被人勸說，把我們還沒有賺到手的錢花在我們不需要的東西上，想給我們並不在乎的人留下印象，而這種印象並不會持久。」
廣告會讓我們相信某個產品很有用，能夠解決某個問題，讓我們的生活更有意義、更美好，可以提高我們的吸重力，標誌著一個生活中的重要事件，滿足我們的白日夢和幻想，消除我們的內疚和不安全感，說明我們是誰，表明我們的地位，加強我們與關心之人的關系，讓我們與過去相連，或是當作禮物送人，等等。滿足這些需求和欲望最終都有一個結果，一種同樣的感覺，那就是快樂。
富人是迄今為止地球上消費最多的人，他們都買什麽呢？ 美國作家伊迪絲·華頓記錄了20世紀初紐約富人的生活。在那個時代，精英的生活十分奢侈，這毫無疑問。1897年，一場想要媲美法國皇室的奢華家庭晚宴會用很多蘭花、百合和其他鮮花，紐約溫室種的花都不夠用，不得不從其他地方運來。換算成今天的錢，這樣的宴會將花費數百萬美元。
紐約貴族小姐蘇菲·傑克森回憶起了當年歌劇開幕之夜上流社會女士的穿著。她說：「奢華的服飾——」她勉強開了口，卻再也說不出話來。等她振作精神之後，她解釋了自己當時如此震驚的原因：她只看到一個人穿著前一年的衣服，其他人都換了新裝。傑克森小姐說：「我年輕的時候，穿最時髦的衣服是一種粗俗的表現。」華頓還談到了一位喜歡奢侈品出了名的女士，她每年會訂購12條裙子。【紐約時報】采訪Z世代的快時尚購物者，結果發現即使是中產階級的年輕女性，就是那種上完課還要打工或是在三流大學上學的人，每年也會買80～200件衣服和飾品。
富人消費主義的原型至少可以追溯到文藝復興時期的義大利，當時歐洲和全球貿易都在擴大，幾乎各行各業的人都成了購物者。伊莎貝拉·德斯特是16世紀義大利曼圖亞市的一位年輕貴族，她想要「最新的產品」，說自己對新鮮事物的欲望「永遠無法滿足」，還說她所渴望的東西「越快拿到就越珍貴」。
非常有錢的人追求的是只有他們能擁有、普通人無力承擔的東西。 當你小有積蓄可以奢侈一下的時候，就得願意出血而不是還想著省錢了。波蘭哲學家科拉科夫斯基說，有格調的奢侈品雖然不是很實用的東西，但也不會以粗野的或粗魯的方式漫天要價，「它們不是虛飾誇耀的，不會訴諸那些喜歡炫耀自己財富的人。它們是優雅別致的，簡約而不誇耀，顯得和諧協調。優雅別致是彬彬有禮、卓爾不群和有口皆碑的形式，炫耀自己的財富和比別人優越來達到與眾不同、挑起旁觀者的嫉妒則是粗俗、淺陋。」
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