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導讀

人們印象中早該結束歷史舞台的手機報，在一些報業集團仍然生機勃勃；成立投資公司、設立創投基金，透過資本運作凈賺數億元；連續三年承接政府活動計畫，帶來「千萬元大單」……

媒體融合十年之際，筆者從2022年9月到2023年9月，帶領學術團隊對國內堪稱轉型典範的10家報業集團（報社）進行實地調研。 調研 發現，這些媒體集團融合轉型成功的背後暗含一條主線，即體制因素。

事實上， 體制優勢已成為中國媒體融合的一大紅利 ，但要看媒體及其所在地的黨政主管能否用好用足。

一、內容生產的牌照優勢及其外溢

中國新聞體制的核心特征主要體現在所有制和授權制兩個方面。 所有制 是指 新聞媒體（報刊、廣播、電視）全部國有國營，並由相應層級的黨政機關「主管主辦」 。 授權制 是指 所有新聞媒體的創辦都須經過層層稽核，直至新聞出版署、廣電總局等國家最高行政機構批準，才能發放牌照 。

所以，中國的新聞生產，說到底是一種行政授權的牌照業務活動。雖然新媒體內容生產正在沖擊這種牌照壟斷，但不斷出台的種種規定也一直在為無牌照媒體的時政新聞生產劃出紅線。

例如，2005年頒布的【互聯網新聞資訊服務管理規定】將「互聯網新聞資訊服務單位」分為三類，其中兩類為「新聞單位」的新媒體，一類為「非新聞單位」的新媒體。非新聞單位的新媒體只能進行轉載資訊服務，且要「透過所在地省、自治區、直轄市人民政府新聞辦公室向國務院新聞辦公室提出申請」。

2017年出台的【互聯網新聞資訊服務管理規定】對2005版「規定」作了修訂，獲得新聞資訊服務資質的非新聞單位的新媒體不再僅限於轉載，最終審批機構也由國務院新聞辦改為國家網信辦。同年頒布的【互聯網新聞資訊服務授權管理實施細則】明確規定，透過互聯網站、應用程式、論壇、部落格、微網誌、公眾帳號、即時通訊工具、網路直播等形式向社會公眾提供互聯網新聞資訊服務，應當取得互聯網新聞資訊服務授權。

而互聯網新聞資訊服務授權資質的審批很嚴格。據國家網信辦公布的資訊，截至2023年9月30日，全國經審批獲得新聞資訊服務資質的單位總計3523家，涵蓋網站、應用程式、論壇、部落格、公眾帳號、網路直播等共計13890個授權服務項。

這3523家中有多少非新聞單位？網信辦的公告沒說，但查閱具體省市資訊，可知所占比重很小。以北京（不含中央單位）為例，截至2023年9月28日，全市獲得批準的互聯網新聞資訊服務單位共28家，其中北京日報社等新聞機構11家，區級融媒體中心等準官方新聞機構17家。

由此可知， 在現階段，新聞媒體（新聞單位）仍是擁有新聞生產資質的主力軍，一定程度上保留了新聞生產的壟斷或優勢地位，並得以將這種優勢向新媒體端延伸。 上海報業集團旗下的 澎湃新聞客戶端 在上線之初，就利用時政新聞的資質優勢走向全國市場，其APP上線當月，Apple store的下載量就躍居新聞類客戶端第二位。

澎湃的成功也鼓舞了其他地方新聞媒體。 僅以筆者調研過的報業為例，近幾年就有成都傳媒集團旗下的「 紅星新聞 」、浙江日報報業集團旗下的「 潮新聞 」、湖北日報傳媒集團旗下的「 極目新聞 」、新京報社的「 新京報 」、河南日報社的「 頂端新聞 」等都在主打全國新聞市場，且成效都不錯。

比如「 紅星新聞 」已有很高的市場占有率，其客戶端、微博、微信、紅星視訊等埠的總使用者數已達1.6億。 北京日報社的「 長安街知事 」、人民日報（海外版）的「 俠客島 」、新京報的「 政事兒 」等微信公眾號，也在體制內新聞的挖掘上贏得大量受眾。

甚至人們印象中早該結束歷史舞台的手機報，在一些報業集團仍然生機勃勃。 比如河南日報社旗下的 河南手機報 自2006年創辦起一直發展較快。

2014年，河南日報社根據中央網信辦的要求以及省委宣傳部「一省一報」的部署，將全省277份登記備案的手機報整合到河南手機報管理平台，使用者規模首次突破千萬。

2015年，河南手機報在各級黨政機關的支持下開通政務版，向全省10萬副科級以上幹部發送資訊，並於當年11月上線河南手機報客戶端「新界」，手機報首次進入互聯網領域。

2016年起，河南手機報借助手機報特有的「大廣播」直達優勢，在一些市縣、廳局、國有企業等機構開通「分刊」，目前「分刊」總使用者已超過100萬。目前，四川、山東、湖北等手機報大省都有類似動作，其後面的體制推手作用明顯。

內容生產的牌照優勢近年還在內容增值和功能外溢方面發揮積極作用。 內容增值 指 新聞媒體將自己生產的優質內容以授權轉載等方式獲得版權收益。 例如澎湃新聞的版權合作收入近年均在5000萬元以上，南方周末、新京報、南方都市報等多家媒體，每年也有數百萬元至數千萬元不等的版權收入。

功能外溢 指 有新聞資質的媒體透過第三方兼並或合作，將優勢向外擴散和傳導。 比如2018年2月28日，上海報業集團旗下的垂直類財經媒體「界面」與「藍鯨·財聯社」完成整體合並，更名「 界面·財聯社 」。這項組織變更意義非凡。界面創辦以來已成長為有廣大使用者群和垂直影響力的財經類新媒體，而藍鯨·財聯社則積累了大量財經記者和專家資源，並創立了基於金融資訊服務的新型商業模式。兩者強強聯合，界面的主流財經內容生產疊加財聯社的市場化金融資訊服務體系，如虎添翼，發稿量大幅增加，營運機制也得到創新。

特別重要的是，財聯社數百人的龐大內容生產團隊也從此有了新聞資質，其旗下藍鯨財經、科創板日報、財聯社電報三大客戶端都進入互聯網新聞資訊服務授權的「白名單」。目前，界面·財聯社每天發稿量高達約3000篇。從媒介經營的角度看，界面·財聯社是國內體制內新媒體最可能形成永續盈利模式的新媒體機構之一。

二、資本營運的官方背書

業界「早鳥」吳海民提出「報業寒冬論」的2005年，中國的報業廣告仍呈兩位數增長。先期進入「寒冬」的美國報業，在2006年爬上廣告收入的頂峰，隨後便開始下跌，「9·11」事件成為「壓倒駱駝的最後一根稻草」。中國報業廣告是2012年進入負增長的，從此一蹶不振。

廣告在中美報業的收入來源中都占比最大，約占70%—80% ，歐洲報業收入中廣告的占比要小些，日本報業占比則更小。當廣告收入大幅滑坡，維持傳統媒體生產和創辦新媒體又都要燒錢的時候，尋找替代收入來源便成為報業的首要關切。

此次調研中了解到， 資本營運已成為有一定經濟實力的報業集團「增收固本」最有效的途徑之一。 這方面的先行者，當推成都商報社和浙江日報報業集團。早在1999年，尚未並入成都傳媒集團的 成都商報 ，就透過受讓「四川電器」的第一大股東成都市國有資產管理局所持有的部份股份，取得第一大股東地位，成為國內首家上市的平面媒體，也創下中國報紙借殼上市的先例，隨後展開以融資為特征的一系列資本營運。

2001年，中國報業仍處於「黃金時期」，時任 浙報集團社長 的陳敏爾就率先提出「傳媒控制資本，資本壯大傳媒」的資本營運理念。該集團隨即成立「新幹線」投資公司，利用當時數額較多的盈余以及品牌價值和體制信用， 投資參與一些科研院所的股份制改造，又設立三個創投基金，在多個股份制公司上市後變現，獲得高達10倍的收入，凈賺數億元。

浙報集團最引人矚目的動作是2011年9月成功實作A股借殼上市，大大增強融資能力，並於2012年4月以31.9億元的價格全資收購邊鋒、浩方兩大網遊公司。這一收購所產生的技術賦能、使用者拓展、盈利加持等效益，直到今天仍對浙報集團的發展發揮著重要支撐作用。

除了成都傳媒集團和浙報集團， 上海報業集團、北京日報報業集團 等都有上市公司。在新三板上市的媒體就更多了，包括 湖北日報傳媒集團、深圳報業集團 等，圍繞這些上市公司的資本營運，就更加常態化。

資本營運的佼佼者中還有 上海報業集團 。上報集團自2013年成立後，時任社長裘新認為，傳統報業對外部經濟有很大的依賴性，需要有一個強有力的後台去支撐它。由此，上報集團整合自身較為龐大的存量資產，聯合多家國有和民營企業， 先後發起八二五基金、瑞力基金、眾源文化產業投資基金等，基金管理規模超過200億元，發揮了反哺集團主業的重要作用。 而澎湃、界面等新媒體，則透過多輪社會融資獲得強大的資金支持。

江蘇新華報業傳媒集團 是被公認為近年經濟效益持續向好的報業集團之一，近5年凈資產翻了一倍。其經濟增長的最大來源就是資本運作。他們於2017年成立集團層面的資產管理公司，投資參與一些地方治理不良資產的機構，進而和一些政府基金合作，參與基金托管，目前托管的各類基金累計超過200億元。

江蘇銀行成立金融租賃公司時，新華報業也參與投資，目前是僅次於江蘇銀行、江蘇鳳凰出版傳媒集團的第三大股東，持有10%股份。據查，「蘇銀金租」的資產總額每年都獲得兩位數增長，2023年上半年總資產已超過1000億元，投資者自然水漲船高。其他如 成都傳媒集團 、 湖北日報傳媒集團 、 深圳報業集團 等，都有規模不等的資本營運業務，實力不容小覷。

中國主串流媒體資本營運，除了依托改革開放數十年、特別是報業黃金時期積累的雄厚家底（例如房產物業等）之外，更大程度上是依托自身體制信譽和政府資源，後者包括行政支持、政策資源等。 例如澎湃新聞2016年第一輪融資，就有6家國有企業集團參與戰略投資，總額達6.1億元，獲得澎湃17.8%的股份。6家國企中，5家是上海國資委的市屬企業，1家是歸口上海市委宣傳部管理的企業，此輪融資的政府推動力量是顯而易見的。

三、活動組織中政府機構作為「甲方」

廣告和發行兩大營收支柱持續衰落，報業開始尋求替代收入來源，而在全球範圍普遍確認的「第三種收入」，就是「event」（活動）。

在美國，媒體集團自己或與第三方合作，透過組織線下線上的各種行銷、推廣、宣傳活動，獲得贊助、廣告、門票等商業收入，同時也擴大品牌影響力，已成為非常重要的第三種收入來源。

美國媒體創新網站Innovation 2017年曾披露， 透過舉辦活動獲得的收入，在很多報刊媒體總收入中的占比已達20%。 美國大西洋月刊從2006年開始將活動納入創收計劃，組建了30人的專門團隊，近年每年舉辦的活動多達120多個，從2016年到2019年，每年的活動收入都成倍增長。

美國最大的報業集團 甘尼克出版集團 因有遍布全國的地方報，活動舉辦更加頻繁，規模也更大。例如其每年舉辦的「塔克狂歡節」（Taco Festival），深受各地民眾歡迎，也吸引了耐吉、Facebook等商業巨頭的贊助。有報道稱，得益於這場狂歡活動，美國人每年吃掉45億個塔可餅（一種裹著各種食物的墨西哥玉米卷餅）（辜曉進，2022：185-187）。

中國媒體的「活動」種類更多，形式也更加紛繁多樣，且對早期的「多種經營」探索有所傳承。只不過迄今為止，大多數報社仍將這類收入歸為廣告，未單獨列賬，所以在調研中，我們發現一些報紙的廣告收入在增長，再細問，方知包含了此類收入。

在我們調研的報社中，深圳報業集團旗下的 深圳晚報 較為突出。該報從多年前開始策劃各種創意創新活動，推出「大活動」「大計畫」「大IP」等型別，建構「新產業」「新場景」「新勢能」，大膽進入一些傳統報業並不占優勢的領域，形成「深晚品牌智庫」「深晚影業」「深晚音樂」「深晚演藝」「深晚設計」「深晚社交」「深晚展覽」「深晚數據」「深晚圖書」等10個創意平台，完成了包括拍電影、寫歌曲在內的大量計畫。

2019年，該報舉辦大中型活動100多場，「活動營收」3267萬元，較上年增長74.8%。截至2023年，深圳晚報的營收和利潤，已連續11年實作「逆增長」。

類似深圳晚報這樣的活動策劃，全國報業已普遍展開。如果深入具體計畫察看其商業模式，就會發現，大多數活動的服務客戶都有一個重要的「甲方」，即政府機構或國有企事業單位。現在政府機構除了日常管理工作，要做的其他事也很多，大到音樂節、讀書月、馬拉松、百年黨慶、大型展會，小到各類應景和宣傳活動，自身專業能力不夠，又要追求好的宣傳效果和社會效應，因而常有「購買服務」的需求。而在這方面，新聞媒體恰是擅長者。所以各類「甲方」中，常有政府機構的身影。但 政府作為出資方，要求往往也很高，並非所有媒體都能夠做好，最後花落誰家，要看領悟能力、創意策劃能力和實施能力。 有時媒體憑借好的創意，甚至能無中生有地推動「甲方」產生舉辦活動的沖動。

仍以深圳晚報為例，他們有一個「空間傳播」團隊，專為甲方進行創意策展等活動。在深圳特區建立40周年前夕，由總編輯帶領團隊在深圳檔案館泡了半年，梳理數萬件歷史資料，最終推出有1200平方米的「深圳經濟特區檔案文獻展」，且由於做得有創意，原定的臨時展最後成了常設展，被列為全市黨史學習教育三大必看展，財政給了約400萬元。

深圳晚報還為深圳北站社群設計了黨群服務中心，做成一個包含「喜閱書房」在內的數位空間，備受好評。2018年習近平總書記在深圳北站視察時還看了這個黨群中心。後來其他社群也要求深圳晚報復制這一成果，甚至被推廣到深圳援建新疆喀什的計畫， 目前深圳全市約一半黨群中心都是深圳晚報設計的。

2020年該報完成的第一個電影「長片」【工夫】，講述「小人物」在深圳創新創業的不平凡故事，還配套完成原創音樂短片【寫給理想的歌】，都是為深圳市總工會制作的。深圳市總工會十分滿意，從而與之建立了緊密的合作關系， 連續三年委托深圳晚報營運總工會的融媒中心，策劃組織合唱節、勞模演講、工人脫口秀等活動，構成一個「千萬元大單」。

這類例子在其他報業集團也不勝列舉，例如南方報業傳媒集團旗下的 南方農村報 ，近年成功策劃組織的活動規模之大和效益之好，超出一般媒體營運者的想象。

在中國，主串流媒體與政府部門有著天然的密切關系，且又在數位化轉型中獲得了新媒體傳播的強大能量，加上專業化制作團隊和良好的品牌信譽以及內建傳播渠道，所以常常成為政府購買服務的首選機構。 這也構成媒體轉型中「活動」組織的中國特色。至於能否找到這樣的甲方，則要看各媒體自身的實力和市場競爭能力。

四、媒體代營運的體制信用

數位時代，萬物皆媒，傳播萬能，借助創辦微信公眾號等政務新媒體對外釋出資訊和通 過內容傳播獲得影響力，幾乎成為各層級政府機構及大量企事業單位的緊迫需求。創辦和營運新媒體屬於專業業務，專業的事本應由專業的人辦，這就給專事內容生產和傳播的主串流媒體帶來了機會。

在我們調研的十大報業轉型典範單位中， 幫助政府部門等創辦並代營運維護新媒體的業務十分普遍，由此產生的經濟收益甚至已成為部份報業的主要收入來源之一， 因而具有標本意義。

其中最突出的案例當數深圳報業集團旗下的 晶報 。該報對政府部門的上述需求較為敏感，動手也早，於2014年就開啟了包括微信公眾號和官方微博等在內的新媒體代營運業務，從「深圳福彩」起步，到教育局、衛健委、交管局、公安局、城管局、市場監管局，再到各區各街道等， 最多時代營運150多個公眾號和官方微博，號稱旗下「諸子百家」。

甚至，從2018年起試水由晶報官微領銜「政務聯播」，將重要選題向代營運的所有政府公眾號推薦，實作覆蓋市、區、街道三級政府機構公眾號使用者的網路傳播。 在「深圳政務新媒體排行榜」10強中，晶報代營運的新媒體最多時占據6席。 其代營運的深圳市城管局官方微博，在「2018年度人民日報政務指數微博影響力報告」中名列「全國十大城管微博」第五。

其代營運的「深圳教育」微信獲評2015年廣東最具傳播力政務微信公眾號，「深圳教育」微博獲2015年人民日報、新浪微博評選的「全國十大教育系統微博」第三。2018年護士節這天，該報為深圳市衛健委拍攝並在其公眾號「深小衛」上釋出的短視訊【戲精女護士爆笑吐槽，看完眼淚都笑出來了】，全網累計點選量超過1億。 在代營運新媒體最多的2017年，代營運收入占該報年度總營收的近一半。

在我們調研的一些報業集團（報社）中，這種代營運多由旗下入口網站承擔，規模也不小，如湖北日報傳媒集團旗下的 荊楚網 、河南日報社旗下的 大河網 、南方日報傳媒集團旗下的 南方網 、深圳報業集團旗下的 深圳新聞網 等。浙江、廣東多家省級報業集團還負責省委或省政府官方網站的內容生產和營運維護，由此獲得省財政的經費支持也理所當然。

各級政府部門新媒體的內容生產和資訊釋出，既要保持鮮活的內容供給，更要確保資訊的準確與安全，殊非小事。這類工作交給對政策吃透摸準、與政府溝通便利、有長期內容把關經驗、掌握強大專業團隊的主串流媒體來做，顯然比找其他民營媒體更令人放心。

但是， 這一模式也導致主串流媒體間的互相競爭，甚至政府部門有了自己的人才隊伍後不想再假手他人。 例如晶報多個代營運媒體近年就被其他媒體所「撬」，其代營運最成功的深圳市衛健委的公眾號，團隊也被衛健委「收編」，公眾號從此由衛健委自己營運。 這一模式能否「永續」，也因此遭受質疑。

結語

改革開放以來，中國的新聞媒體實作了產業化大變革，媒體在承擔新聞傳播和輿論宣傳大任的同時，成為有經濟實力的市場主體，內部也普遍實施企業化管理。但在變革的同時，有一個因素始終不變，即新聞體制。新聞體制既是中國新聞傳媒建設和發展的根本制度，也是一切新聞生產活動的合法性基礎。 隨著新媒體時代的到來和資訊傳播多元化格局的形成，傳統媒體的很多優勢漸漸喪失，唯內容生產的專業優勢和賴以生存的體制優勢尚存。

於是，挖掘體制潛力，延展體制優勢，已成為包括報業在內的中國主串流媒體融合轉型的關鍵，並在各類實踐中激發出種種創新活力，成為數位時代媒體發展的一種中國特色。這一特色雖然未必能與新聞傳媒的自身發展邏輯相洽，但至少在當前及今後相當長一段時間的報業融合實踐中，表現積極，成果顯著，具有趨勢性的影響。而就我們身在其中的中國新聞體制而言，既然不變，不妨用足。

（ 【用足體制優勢：當前中國報業融合轉型的實踐特征——基於全國10家報業集團的調研】，2024年第3期， 微信釋出系節選，學術參照請務必參考原文）

本文經授權轉載自微信公眾號「新聞記者」

作者：辜曉進，深圳大學傳播學院特聘教授、博士生導師；王敏，深圳特區報區域新聞部副主任

主編：劉娟

編輯：陳瑩

校對：李媛 毛潔

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