撰文 | 龔 正
編輯 | 馬 路
2010年，在中國公園裏還沒遍地開花的格子布上，來自墨西哥的牛油果已開始頻繁地上桌，雖然不是人人都中意它的味道，但那是新一代意氣風發的新富人群，努力過上中產生活的象征。
如今，牛油果不再是唯一的C位，車厘子、榴槤、藍莓輪番成為座上賓。商家紛紛將它們冠以「超級水果」的華麗頭銜，並擰出顏值、養生、抗衰等直擊人心的賣點。不過，和前十年人們以購買更貴水果為榮的時代相比，如今大眾在身份標簽上變得務實，在水果消費上，也開啟另一種摳門模式——可愛的水果可以降價，但不能降格。
#01
中國人餐桌，流轉的超級水果
超級水果，英文寫作super fruit，概念起源於2004年的美國，隨後擴散至日本與歐洲。它的核心要素之一是「高昂的人氣帶動迅猛的消費」。
在中國人的餐桌上，超級水果是近來的概念，以前人們頂多把它稱為土特產。但每一代人心中，確實都有自己的水果記憶。
1980年3月8日，北京機場。
時年32歲的楊傑，還是國家蘋果工程技術研究中心一位年輕的研究員。這天，他和他的煙台果樹試驗站同事一起來到北京機場，迎接農業部花了一筆12542美元的巨款、從日本引進的蘋果優良品種——紅富士（1939年培育），一共2100株成苗和21000條接穗。
這些成苗一共分發給了山東、遼寧、河南、北京、陜西、河北等6個蘋果產區。當開啟木箱外包裝時，楊傑發現傳說中的紅富士苗，就埋在填充的紙屑當中，根系幹燥。
楊傑連忙給苗木灑水，農業部的同事在一旁表揚：「你看看，這是內行。」
從這一天起，中華大地開始廣種紅富士。 它個頭大、顏色明快、果肉清脆，深受大眾喜愛。 很多人都把「一天一蘋果，疾病遠離我」當成養生方式。 在婚禮、聖誕等慶典上，蘋果都被當作討彩頭的吉祥果。
雖不一定都是紅富士品種，但大眾大機率會選到它。因為時至今日，紅富士仍占中國蘋果產量的7成左右。
在老一代種果人眼中，紅富士就是80後們的餐後頂流，也對中國成為世界最大蘋果消費國做出了貢獻。
楊傑研究員在他的回憶文章中稱，「一個品種改變一個產業，紅富士就是一個例證。成千上萬果農用種植紅富士換來的勞動所得，改善了生活。從種植源頭到整個產業鏈上，造就了多少就業和財富。」
如果說蘋果是80後們心中的超級水果，那麽從南方的山裏走出來的特產頂流，贛南臍橙更像跨越了80、90、甚至00後三個世代。
1971年，從現江西農業大學林學專業畢業的30歲浙江青年袁守根，在贛州信豐縣試種了200棵從湖南邵陽帶回來的「華盛頓臍橙苗」，本來這個地方打算種溫州蜜橘，但種苗廠廠長隨口一句建議就改變了歷史，贛南臍橙從此發芽。
1977年，經過6年摸索後，袁守根將2000斤個大味甜的贛南臍橙賣到香港，當時每公斤36元的價格超過了美國臍橙，一舉成名。袁守根也成了「贛南臍橙第一人」。
2014年，借助生鮮電商的渠道和諸多獲獎，贛南臍橙在網路大火，被年輕人爆買。
贛州郵政局當時釋出了一個贛南臍橙三年快件數據，2016年567萬件、2017年1500萬件、2018年2156.84萬件。2018年10月1日起，贛南臍橙登陸央視【新聞聯播】晚7點前10秒廣告，為期三個月。 可見當時的頂流，不但有銷量，還有高度 。
在蘋果和臍橙之後，中國新一代新富人群的餐桌上，又陸續出現了牛油果、車厘子、榴槤、藍莓等超級水果。和蘋果和臍橙已本土化的作物不同，這些比較依賴進口，中國人也開始了「水果吃世界」模式。
富含單不飽和脂肪酸的牛油果，被貼上了 「黃金水果」 標簽。2011年，牛油果在中國的進口量只有31.8噸，2023年有數據稱超過40萬噸，7成來自秘魯。
2019年，一篇【26歲，月薪1萬，吃不起車厘子】讓車厘子徹底破了全民圈。高峰時，中國人吃下了87%的智利出口車厘子。
同是2019年，中國進口新鮮榴槤的量悄然超過車厘子，成為 「進口水果之王」 。海關總署數據顯示，2022年中國的榴槤進口量達到82.5萬噸，其中泰國榴槤占比95%。2023年，同誌加兄弟的越南，也開始搶泰國的對華榴槤出口生意。
而小小的藍莓，2023年進口量也有6萬噸，且潛力巨大。行業數據顯示，過去5年，藍莓的需求年增長率約40%，其它水果的年行業增長率為3%-5%。
那麽，流轉的水果C位，它們的命運究竟是天註定的，還是來自無形之手？
#02
成為超級水果的6個條件
2004年，科學家首次在藍莓和葡萄等漿果類中分離出 紫檀芪 。經過研究發現，這一物質具有良好的抗氧化、抗癌、抗炎和抗糖尿病等功效。
這一發現，直接將藍莓拱上了2004年美國初代超級水果頂流。
有人事後懷疑，科學家到底是恰好入場還是和資本有聯動，以致於精確命中了藍莓日後的漲勢。
從2004到2014年的10年間，據美國藍莓協會推算，美國人均藍莓消費量達9年前的兩倍，價格也頻頻高漲。
也正是在2014年，藍莓跨越太平洋，開始以一種125克的塑膠盒包裝，出現在中國的生鮮超市中，聚焦了中國中產第一波關註。
對於超級水果概念的走紅，美國食品行業分析專家朱利安·梅樂廷(Julian Mellentin) 與卡爾·克勞佛(Karl Crawford)兩位，並不以為然。
在兩位合著的【成功超級水果戰略】（Successful Superfruit Strategy）一書中，曾對「何為超級水果」有一個6要素的評判標準，分別是：
感官誘人，新奇，方便，供應量可控，有潛在健康益處，全方位的 市場行銷 。
在書中，這兩位作者明顯站在了 「超級水果」概念鼓吹者的對立面。朱利安·梅樂廷認為， 「超級水果是被有意制造出來的，而不是從樹上憑空長出來的。」
意思是，「超級水果」更多是資本行銷的產物，與其說人們在享受水果本身的美味，不如說它勾起的是人們對購買一種 身份標簽 的欲望。
這種身份標簽首先是經濟上富裕、其次是註意營養與養生，願意為所謂的品質大肆買單。再次是，這種標簽在全社會具備引領性或者話語權，但凡沒有跟上者，似乎就是社會失意人。
作為水果生產以及消費大國，超級水果的行銷也被中國土地上的商超、電商玩出了花。畢竟1.4萬億的巨大水果消費市場充滿生意的可能，當然要打造或者營運好一個超級水果，這並不容易。
盒馬一位資深的生鮮采購負責人表示，從商超業者的角度來看，如今的超級水果需要具備這幾個要素：
●生產端： 持續穩定的供應，最好是一年四季都能吃到，不能今天吃完、明天就買不到；
●消費端： 有可預期的增長市場，這樣從農戶到水果商，才敢去做長期投入；
●健康端： 契合全民養生和健康的觀念；
●場景端： 最好能夠零食化，吃起來方便，這樣比較容易創造出穩定的消費場景，比如下午茶、餐後。
以這兩年很火的榴槤為例，受種植和儲藏技術的發展，現在榴槤幾乎一年四季都可以吃到，保證了較為穩定的供應。其中，泰國的榴槤產季從4月延續到10月，5-6月是泰國東部金枕榴槤產季；越南、以及中國的海南榴槤多集中在6-8月上市。
榴槤的消費就更不用說了。2010-2019年，中國年榴槤消費增速16%，屬於高增長。2023年中國年消費榴槤量80萬噸，占到了世界榴槤消費的82%。基本上搞定中國市場，水果經銷商就搞定了全世界。而在消費者的健康意識裏，一個榴槤的營養相當於三只老母雞，根本無需進行高成本的行銷教育。
因為榴槤的「上火體質」，這當中，還誕生了一家靠進口榴槤業務起家的 「水果第一股」— 洪九果業 （2002年創立於重慶），於2022年在港交所上市，市值高峰時一度突破500億元。
盒馬負責人表示，繼榴槤之後，目前市場玩家有計劃把藍莓「打爆」。雖然它已經在中國市場賣了許多年， 但人年均消費量0.26公斤，而美國年人均是2.63公斤 ，市場仍有增長空間。此外藍莓青花素保護眼睛之說（註：藍莓只需簡單沖洗，皮上白霜才富含花青素）深入人心，形狀小巧容易被打造成下午茶零食，具備了多個有利條件。
作為市場的前端，商超可能永遠都是靈敏的，但僅靠它們來創意還不夠，還需要水果整個產業鏈的聯動。
#03
超級水果的命運走向，還需產業鏈重塑
超級水果雖然被商家寄予光明的期待，但它並非就一路好命，因為但凡一場雨、一場陽光，都可以改變這個風險行業的走勢。這當中比較核心的，既有水果本身產量與價格變動的因素，也與整個消費大環境密切相關。
對於前者來說，市場但凡出現一個超級水果，很容易在短短數年內引發跟風種植，帶來的結果就是產量擴大，但不一定能賣出個好價。
這兩年，紅富士、贛南臍橙都因為產量超過市場需求，種植戶不得不割肉。但在零售終端， 較高的水果價格又讓消費者大呼「水果沒了自由」，利潤被中間商賺走。
最受矚目的「跳水皇後」還屬陽光玫瑰葡萄，它生而「天價」，被譽為水果界的愛馬仕，但最終差點就被打成地上一塊泥巴。
日媒報道，隨著2017年陽光玫瑰種苗流到南韓和中國，2020年中國陽光玫瑰種植面積達到5萬3000公頃，生產規模達到日本2280公頃的20倍以上。南韓2019年也達到1800公頃，無序擴張造成的直接結果就是「品牌水果變成了大眾化」。
在國內，陽光玫瑰的種植面積迅猛擴大導致產量激增，同時產品品控並未嚴格貫徹， 很多消費者反映陽光玫瑰「不甜了」。
2023年，陽光玫瑰價格已從此前數百元/斤，最低跌到了20元/斤，甚至還有更低的，雖說當中有品種的差異，但高端跳水之說風起，最終影響了種植者利益。
另外，就是消費環境變化，也給超級水果的命運帶來了不確定性。原來想要努力成為中產的大眾，開始消費降級不降格—— 也就是註重價效比，既想要吃到較高品質的水果，價格還想變得便宜。
針對這樣一種綜合局面，超級水果新的生存之道正在被業者構思。透過身份標簽的高溢價化銷售，已不符合中國消費市場；同時，為了利益全行業一哄而上的作業方式，只會釀成一個又一個陽光玫瑰。
目前，行業內思考出的路徑方案已經有一些。 將爆款但高昂的進口超級水果價格，改以國產平替，同時透過訂單農業，來保障全行業各鏈條利益，就是一些地方政府與企業商家想出的 路徑之一。
以藍莓為例，雲南紅河州的首府蒙自市，是雲南最大的藍莓種植之鄉。當地農業部門的抱負是讓中國消費者吃上高品質但價格便宜的中國產。
政府首先透過指導當地藍莓種植龍頭企業鑫榮懋與全球合作，以生產國產高品質藍莓，來占據頂端話語權。
比如這裏的改良種子來自全球最大的藍莓種植公司Hortifrut（創立於智利），可均勻散射陽光的溫室薄膜來自於希臘，用椰殼碎與碳泥混制成的土壤滴灌系統來自於以色列，分揀系統來自義大利，生產出的蒙自藍莓以大、脆、甜、香、無農殘等為賣點。
待藍莓產出後，在銷售上，透過與盒馬等這樣的超大型零售商，采用基地直采、以及訂單農業方式銷往全國。
訂單農業 的本質就是以量鎖價，保證從生產、加工到銷售每個環節有利可保，將各環節的風險降到最低，而不會像以往那樣各鏈條全軍覆沒。同時由於是中國制造，這裏出產的藍莓零售價，放到盒馬等商超櫃台前，只是國外進口品牌的一半。
這種將世界品質結合中國制造+訂單農業的方式，被認為是保證超級水果永續發展的一條通路。
不過，這也容易引發水果國際市場的一個老課題討論。中國是世界上最大的水果生產國，當所有的種子接上中國制造，有一種擔心是可能價格都會被打到地上。
而當中國可能把原本不具備優勢的水果都可能做大做強時，勢必也會影響到國際傳統玩家的利益。
有觀點認為，這是一個關系到種業、農田管理、到價格、出口等多方面的綜合競爭，也是國家與國家之間農業部門利益的巨大較量。
當然，這個過程不會一蹴而就，在水果的世界，彼此合作的潛力被認為仍大於內耗。
而對於日趨務實的中國大眾而言，購買超級水果需要新的觀念。坐在花格子布上人們不會再拘泥於牛油果 這個超級水果，會給自己的身份帶來多少溢價。而是回歸最初的消費常識——它要品質好、味道好、而且要便宜。
- END-
如果您有線索或想要討論更多，
歡迎在後台輸入關鍵詞「 讀者群 」，加入我們。
