撰文 | 璽 恩
編輯 | 龔 正
被譽為初代「直男斬頂流」的紐約客—美寶蓮，似乎正在被曾經愛她的「閨蜜們」、她所寄居的「房東」屈臣氏嫌棄，甚至她的「繼母」歐萊雅也待她越來越微妙。
2001年，22歲的「國際章」成為美寶蓮首位亞洲形象代言人，成功帶火了防水睫毛膏、粉底液、唇膏口紅等一眾明星產品。高端人設卻是大眾化的價格，美寶蓮在女大學生、女白領中順利打爆，一躍成為千禧年之後的美妝鼻祖。
但20多年過去，美寶蓮似乎正在陷入日本電影【被嫌棄的松子的一生】那般劇情之中。
#01
曾經的閨蜜：給藝人梳化開始更多用國貨
龍龍是一位影視化妝師，早些年曾服務過央視春晚，從事這行至今已經19年。
十幾歲時，龍龍看【瑞麗】雜誌，裏面常有美寶蓮的整幅廣告，也時常附帶一些小贈品。回憶當初，龍龍直言內心滿是對這一「國際大牌」的向往。
睫毛膏是美寶蓮的起家式之一，初代產品誕生於1917年，被稱為世界上第一支現代眼部化妝品，為美國化學家威廉斯為了幫他妹妹追男友而發明。1995年，美寶蓮打入中國市場後，睫毛膏也成為在華明星產品。
龍龍還記得，當時社會上流行戴假睫毛，但真實度不高，美寶蓮以睫毛膏成功出世，輔之於廣告轟炸，雖然100多元的價位小貴，但仍就把不少女生，成功轉化成了美寶蓮的「閨蜜群」。
當時有報道稱，在上海，幾乎街頭每個女生都有一支美寶蓮睫毛膏。還有很多女生人生中的第一瓶指甲油、第一支口紅、第一盒粉底，都來自美寶蓮。
青年時代，龍龍幾乎買遍了美寶蓮的全線睫毛膏產品，從拉長型、濃密型，到防水型，用行動支持曾經心中的「偶像」。
不過，隨著自己負責梳化的藝人越來越多，自己的職業追求越來越專業化，龍龍感覺曾經的大牌美寶蓮漸漸開始跟不上時代的步伐。
「那時，市場上的假睫毛制作得越來越真實，有時候我們也會把假睫毛和睫毛膏結合使用。美寶蓮睫毛膏的濃黑程度是比較好，但缺點是特別容易結塊成蒼蠅腿。作為化妝師的主要訴求就是不暈妝和防水，事實上美寶蓮是做不到的，只不過能比其他的品牌稍微好一點點。」龍龍說。
因為工作的關系，龍龍還接觸過美寶蓮的粉底液，結果也是試了一下就再也沒用過。
從她的業內眼光來看，每個品牌的粉底液，都有自己品牌的喜好。有的粉底透粉、有的發黃、有的偏黑。
「對美寶蓮來說，色澤有點偏黃，可能是針對歐美市場所設計，並不完全針對亞洲人的膚質。顯色度也不夠好，眼影的珠光顆粒特別大，然後粉質比較粗糙，因為它的顆粒比較大，抓不住皮膚，這導致附著性沒有那麽好，持久力也非常的差。」
當然龍龍也坦言， 每個品牌都有每個品牌的長項，沒有哪一個品牌是全線品， 包括時下炒得火熱的阿瑪尼粉底，不少化妝師都人手幾瓶，但它也只針對於自身膚質比較好的人，遮瑕力並不夠，氧化很快。
言下之意，對美寶蓮也應該更全面看待。
雖然像龍龍這樣的專業消費者能夠對美寶蓮保持「理性」，但圍繞美寶蓮的客觀環境卻在過去多年之中，發生劇烈變化—— 突出表現在以價效比為武器的國貨崛起。
龍龍所在的影視化妝界，近年越來越多地使用國貨。在她們業內人士看來，很多國貨小廠的化妝品沒有做大量的宣發，但睫毛膏真的根根分明，不暈妝，價格只有十幾塊，效果卻令人驚喜，有實力成為對美寶蓮這類產品的平替。
在如今的電商平台，銷售量達7、8、9、10萬以上的美寶蓮睫毛膏價位多在70-90元之間，而同平台上，國貨睫毛膏動輒就是幾萬到幾十萬的銷售量，價格幾乎盤踞了每一個價格帶，從9.9到99，可選擇性十分多。
之所以價格差這麽大，原因在於化妝品的商品特性，原材料並不值多少錢，更多來自於品牌溢價。
廣東某化妝品代工合夥人趙蓓告訴【真故研究室】，中國是很多美妝品牌的世界最大工廠，其實這些產品制造成本並不貴，就拿口紅來說，「口紅最大的成本是在它包裝上面，不是在它膏體上面， 5公斤的唇膏膏體，你可以把它價格忽略不計，賣的就是殼。比如毛戈平胡TF（湯姆福特）的膏體一模一樣的，但價格卻更便宜。」
而另一位在某國產品牌做高端護膚品的營運總監林女士告訴【真故研究室】，就她對市面上一些彩妝品牌了解，比如售價1580元的化妝品，它的成本可能就10%，即158元，賣得更多是渠道和牌子。
在消費者越來越理性看待品牌溢價的時候，近些年，主打價效比的國產美妝平替成長較為突出。
此前有市場調研機構釋出報告稱， 從 2015 年到 2019 年，包含睫毛膏在內的美寶蓮市場份額從 30.9% 逐年下滑至 23.3%， 而對應的是國產平替品牌的快速發展。
#02
一起打過仗的房東：轉頭大力發展自家產品
與現在的國潮新品牌、多借助於抖音、小紅書打響知名度第一槍不同，1995年美寶蓮剛進入中國時，當時市場上既沒有短視訊、也沒有主播，於是線下渠道成為它市場的依托。
百貨、大超市以及屈臣氏這樣的個護美妝店，成為美寶蓮三大觸達消費者的渠道。不過，隨著美寶蓮的市場地位驟變，這些年美寶蓮也在逐漸從這些渠道結束。
2018年，美寶蓮先後從家洛夫、沃爾瑪等超市和大賣場渠道撤櫃，2022又陸續從百貨櫃台撤出，倒是屈臣氏成了美寶蓮的最後線下陪跑者。
說起屈臣氏與美寶蓮的連結，可能說美寶蓮對屈臣氏有一點兒「恩義」也不為過。
1989年屈臣氏在北京開設內地第一家分店，直到千禧年後，它在消費者心中的定位一直是以個護商品為主。進入2010年後，隨著市場需求變化，屈臣氏才更多發展美妝事業。這當中，美寶蓮發揮了助攻和支持的角色。
網上就有公開訊息稱，2016年，屈臣氏與美寶蓮首次在店內嘗試了「快閃」銷售；2018年，美寶蓮又聯合屈臣氏在上海黃金地段開設了一家彩妝概念店ColorLab，雖然之後沒有太成功。
拉來美寶蓮做快閃，屈臣氏的意圖是借美寶蓮這樣的明星產品，塑造自己在消費者心中的美妝心智。在所謂國際大牌的助推下，來自日本、中國台灣的美妝品牌紛紛進入屈臣氏，充實後者的美妝門面。
然而，有點遺憾的是，這兩者的甜蜜關系似乎正在發生微妙的變化。
2022年4月有媒體報道：屈臣氏在內地快速關了300多家店，幾乎平均每天都關一家店，可能由於自顧不暇， 屈臣氏打起了自己的小算盤——開始更多推廣自營商品。 目的被認為是改善過去幾年因價格戰、對供應鏈的價格把控失序等而導致的跌跌不休的利潤率。
就在剛過去的2月底，【真故研究室】走訪了位於北京大興亦莊的屈臣氏，120多平米的店面裏，站著3個工作人員。
看陳列，曾經盛極一時的美寶蓮、歐萊雅都僅存一個櫃台的席面，其余都被形形色色的其它美妝所取代。
少了屈臣氏往日「過於熱情」的推銷，一位屈臣氏美妝的培訓師，向來客不著痕跡 地 推薦起屈臣氏的自有品牌。
「它的價位是比較適中，但是它的品質是跟一線大牌的是一樣的。」 「整個屈臣氏中國銷量第一的獨家品牌，並且已經行銷多年。屈臣氏自營的自然養護骨膠原85%是來自於天然養護成分。」
隨後，就開始推銷小程式彩妝服務，點進去一看，基本上還是屈臣氏推出的自營品牌。
根據屈臣氏的公開釋出，屈臣氏自有品牌旗下共設5個美妝品牌，價格覆蓋低、中、高檔，瞄準18-35歲的女性，品類以唇部、底妝和眼部為主打，基本上和目前市場的大需求類目重合。2023年，【每日經濟新聞】曾有報道稱， 屈臣氏自有品牌銷售占比在一些區域門店超過30%，而自營產品毛利率達到了60%。
明顯自營產品更能掙錢。為了發展自有品牌，屈臣氏主要依靠的還是店員推薦，效率有多高是一回事，但這無疑將影響店員對其它品牌的推薦。
對於美寶蓮這類00後已經有點陌生的品牌，未來在屈臣氏店內的銷售走勢，可能會缺乏擡轎人。
#03
後來的繼母：重新分配帝國蛋糕
1996年，即美寶蓮進入中國市場次年，她就被歐萊雅集團收購，正式成為歐萊雅旗下品牌。
歐萊雅1909年創立於法國，經過百年發展，已經是一個覆蓋全球的超級美妝帝國。公開資料顯示，歐萊雅旗下有36個全球品牌，涵蓋美妝、美發、護膚、香水等多個領域，基本上就是「買買買」策略。
在那個年代，嫁入豪門還不像現在這樣已經濾鏡全碎，美寶蓮可能也曾雄心勃勃過，但從劇本走向來看，她還是沒走出豪門魔咒，成為時代的眼淚。
具體來說，置身於這樣一個大家族中的美寶蓮，她是成員其一，但不是特別的唯一，沒了對自己的主導，這意味著她的命運並不完全掌握在自己手上，而必須要跟著歐萊雅集團的大戰略走，去不斷根據時勢做相應的布局和調整。
那麽歐萊雅集團在中國的最新動向是什麽呢？
從歐萊雅過去兩年的中國市場動作來看，它似乎正在重新調整重心： 在中國大力推介和拓展高端品牌，瞄準中高端市場。
過去這兩年，歐萊雅在華的「高端布局」不斷。2022年7月，在第二屆中國國際消費品博覽會上，歐萊雅向中國客戶重點首推了PRADA香水和TAKAMI兩大高端品牌。之後的8月，歐萊雅旗下高端美容院品牌凱芮黛（Carita）在南京德基廣場、北京SKP開業。
爾後，歐萊雅又向中國電商、引入了花費25.3億美元收購的巴西知名美妝集團Natura&Co旗下品牌Aesop伊索。 之後又在中國投資了兩個面向中高端市場的本土香水品牌——聞獻和觀夏。
2023年，歐萊雅又在南通開建歐萊雅中國高檔化妝品智慧營運中心。
高端布局的背後，是在華的高端銷售節節攀升。在2022年第一季度，歐萊雅的高檔化妝品事業部一度超越大眾事業部，成為中國區最大的業務部門，其高檔化妝品市場份額在華為31%。這在當時似乎給了歐萊雅在中國發力更多中高端市場的信心。
同時，歐萊雅也在做人事調整。2021年7月，1997年加入歐萊雅的蘭蔻女將馬曉宇，升任歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經理，現任歐萊雅中國區副執行長。她的升任既是用人在地化策略的體現，也是營運重心轉變的彰顯。
但值得註意的是，在2023年財報中，大眾事業部門又反超了高檔化妝品事業部，原因之一被認為是中國市場疫情緩和後消費市場的恢復較為疲軟所致。
不過看趨勢要從長遠來看，中高端布局仍是歐萊雅未來在華的戰略主線。
在這種背景下，美寶蓮被歐萊雅布局到線上，觀察人士認為， 美寶蓮一直走的是大眾路線，它需要更加親近新一代的消費者，而線上渠道無疑是年輕人互動最為活躍的社群。 相反，中高端品牌 布局線下，更容易透過現場 服務，來 獲得 高凈值人群的青睞。
總的來看，百貨、商超在中國的整個消費版圖中，其影響力已經大幅式微，美寶蓮布局線上，是應有之義，順勢而為，未來仍有可為空間。但歐萊雅對它還能有多少投入，且能在國潮雲集的電商平台上，這些投入能否轉化為預期效果，打造出新的爆款，在新一代消費者中獲得心智，並不明朗。
#04
後記：日益擡頭的中國審美
近年，消費品界反復探討的一個問題是「品牌老化」。它並沒有明確的定義，不過普通人也能說出一二，指的是隨著消費者代際更叠，之前繁榮過的品牌因沒有及時更新自己的產品和品牌形象，以至於與新一代消費者之間形成心理gap。
或許這就是美寶蓮目前面臨的最大問題。但這背後還有一個更大的時代背景， 那就是東方審美的覺醒，開始呼喚更多生長於這塊土地、並符合東方人感覺的化妝品出現。這給了國潮以時代機會。
化妝品代工合夥人趙蓓，長期 浸淫在行業裏。她的觀察是， 2000年之 後，中國人自信感倍增，開始有了自己的審美體系，不再一味 模仿日韓和歐美妝，這 刺激了本土產品創新。
「我們的膏體，口紅、粉底液、眼影的質地，慢慢地開始 更具有中國特色，歐美彩妝產品也必須符合我們特色才能進來，所謂的大地系列，煙熏玫瑰，這個概念都是中國人賦予的靈感。 同時，現在很多中國明星走出去，她們的妝容在國際形成了代表我們的風格，反向刺激了中國彩妝熱銷。 」
另外，中國人的保養理念也在發生深刻變化。
某國貨高端護膚品品牌營運總監林女士表示，自己只在早年讀書時用過美寶蓮彩妝，眼唇臉部卸妝油那款很經典，給自己留下了深刻印象。但後來進入行業內，了解內幕後，反而更註重護膚。
林女士說，做美妝的門檻在前幾年並不高， 2017- 2018 年微商蔓延時代，美業護膚品瘋狂崛起，國內許多品牌都賺到了錢，但也帶來了行業亂象。但現在的 中國人，更註重從內而外的調理，更註重更自然的護膚，而對於彩妝這種外在的化妝，很多消費者開始掉頭，這也給了護膚品以時代機會。
國潮的崛起，
背後實際上是中國消費者對自身審美體系的再評價——從此前的較低評價，轉向能發掘其中的價值，形成內心自信。
對於美寶蓮而言，要再次贏得閨蜜的心、各路房東的熱捧，或許得改改那句知名的廣告詞。
「美，來自美寶蓮紐約。」改為「美，來自美寶蓮中國。」
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