後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 品牌頭版出品 來源 | 品牌頭版
2023的奶茶界，可以說是幾家歡喜幾家愁。有倉促閉店的，也有狂開數千家的。
若論當紅炸子雞，必屬 霸王茶姬 了。這個從雲南走出來的新茶飲品牌，在2023年狂開2300家店，比過去五年開店的總和足足高出三倍。
確實，如今大街上拎著霸王茶姬包裝袋的網友，肉眼可見的越來越多。
網友熱捧 「失眠」奶茶
「品伯牙絕弦，享失眠人生」。每當深夜，總有喝了伯牙絕弦輾轉反側難以入睡的網友，出現在社媒評論區，尋找同樣的「伯牙絕弦受害者」。
作為霸王茶姬的核心單品，伯牙絕弦因為含有較高濃度的茶多酚，容易讓人失眠，被很多網友戲稱為「伯牙絕眠」。
霸王茶姬曾在小紅書發帖互動，讓網友接「飲伯牙絕弦」的下一句，結果熱評靠前的是」飲伯牙絕弦，享徹夜難眠。」
即便如此，霸王茶姬的這款招牌產品，還是從一年賣出8000多萬杯，變成了一年銷售超過1億杯。
如果按一杯最低16元來計算，僅這一款單品，就給霸王茶姬帶來了超過16億的營收。
▶ 圖源：霸王茶姬微博
成立於2017年的霸王茶姬此前門店範圍僅限於雲南。直到2023年，很多其他城市的網友才喝上了這個從雲南走出來的新茶飲品牌。
數據顯示，在2022年10月之前，霸王茶姬門店的總數只有760家。而進入2023年，霸王茶姬在全國開出了超過2300家門店。
目前，霸王茶姬在全國共有3189家門店，門店數量比奈雪的茶多了上千家，與第一年開放加盟的喜茶持平。
雖然霸王茶姬的門店總數仍低於蜜雪冰城、古茗、茶百道等「老牌新茶飲」，但是，它的 微信指數 僅次於蜜雪冰城、奈雪的茶和喜茶，位列行業第四。
各種社媒平台上，網友都在呼喚霸王茶姬抓緊開店。
有網友說自己去福建沒喝上，出差廣東特意買了兩杯。還有網友因為當地沒有，特意坐高鐵去外地喝了一杯。
去年年初，霸王茶姬曾下場發問「哪裏還沒有霸王茶姬？我們開過去！」
在網友「 快來武漢，山東棗莊還沒有，廈門能不能安排上，長沙長沙… … 」的呼聲中，這一年，霸王茶姬在很多城市開出了首店。
有網友回憶霸王茶姬2023年進入北京時的情形。「那是我這幾年來第一次見到排到1000多號的奶茶」。
▶ 圖源：霸王茶姬微博
前段時間，霸王茶姬在長沙三店首開，「一杯難求」的消費者，把整條街都圍了個水泄不通。
「最起碼排隊四個小時起步」，有人調侃。在長沙，排隊1000多號已成常態，等待的時間甚至比「排隊王」茶顏悅色還要久。
這種狀況，直到今年1月長沙又開了六家店，才逐漸得以緩解。
錯位競爭助力狂飆
如今，新茶飲頭部品牌的格局基本是穩定的。橫空出世的霸王茶姬能在2023年一路狂飆，主打的是一個「錯位競爭」。
從奶茶競爭不算激烈的雲南開始布局，不卷果茶品類、不自建原料供應鏈。一開始，霸王茶姬就有著「避戰」的心態。
品牌創始人張俊傑曾表示，「人人都知道水果茶賽道好，但我是一個特別識時務的人，在這個賽道，我打不過，也耗不起。」
2017年霸王茶姬在雲南開出第一家門店時，市面上果茶賽道興盛，喜茶、奈雪的茶風光無限。
彼時，能夠算得上品牌、叫得出名字的原葉茶品牌，只有一家還沒走出長沙的茶顏悅色。
▶ 圖源：霸王茶姬微博
接下來的幾年，當喜茶、蜜雪冰城等品牌都忙著自建供應鏈、建中央工廠、物流冷鏈時，霸王茶姬還在堅持「茶+鮮奶+包材」的簡單三件套。
從某種意義上， 這種堅持也有些「討巧」。
比如，霸王茶姬通常選擇與當地本土的鮮奶品牌合作，能夠減少成本。
並且，相較於水果的易壞，茶葉對保質期要求不高，這就使得霸王茶姬不必為保鮮問題煩惱。
而在門店布局擴張上，霸王茶姬也選擇了從不太盛行奶茶文化的西南地區開始，逐漸向廣西、貴州等地放射線。
當不到三年時間開出360家店時，資本向霸王茶姬投來了關註的目光。
2021年，在資本的助力下，霸王茶姬完成了超過3億元的AB輪融資，由此進入高速擴張期。
隨著霸王茶姬的爆火，加盟商也對這個品牌趨之若鶩。
據說，霸王茶姬奉行和星巴克一樣的大店原則。除了加盟費比蜜雪冰城、茶百道、古茗等品牌都要高之外，店鋪租金、人力、裝置的投入成本也會更高。
「碰瓷」行銷卷王出圈
加盟商之所以願意投入更高的成本，正是因為，當下的霸王茶姬太火了。
有網友說，如今想請朋友喝奶茶，必然直接點單霸王茶姬。「因為它家現在最火，雖然貴點，但味道還不錯。」
並且，霸王茶姬還悄無聲息地占領了職場人的下午茶。
某位大廠白領表示，領導給同事們點的下午茶都換成了霸王茶姬。還開玩笑說：霸王茶姬解決了他的選擇困難癥，只要點伯牙絕弦就行。
甚至有在國外「眼饞」的網友，用茉莉花茶味的 東方樹葉 和牛奶、淡鮮奶油自制伯牙絕弦，發到社媒平台後，吸引了更多海外網友的跟風效仿。
▶ 圖源：霸王茶姬微博
越來越多的網友選擇霸王茶姬，與它的行銷不無關系。
在小紅書上，相關霸王茶姬的筆記足有70多萬篇，只低於喜茶，遠高於蜜雪冰城和奈雪的茶。
其中較多網友詢問的話題，是關於霸王茶姬的杯子和袋子如何改造。
不得不說，霸王茶姬杯子和袋子的設計確實很有亮點。乍一看，還有些「撞臉」Dior包。
其實，霸王茶姬也暗戳戳「蹭過」LV、香奈兒、Gucci等大牌，曾引發爭議。但每次爭議，都能給品牌帶來更多的關註和流量。
▶ 圖源：霸王茶姬微博
有網友發文稱，「買了兩杯奶茶，一次性全款拿下Dior和LV，感謝霸王茶姬。」「花2萬買的包和表妹花16元買的奶茶一樣，用來裝奶茶剛剛好。」
還有網友表示，「今天拿著霸王茶姬的袋子去Dior，一時間不知道是我尷尬還是櫃姐尷尬。」
除了外觀設計「碰瓷」之外，霸王茶姬也被認為是一個「模仿者」。
模仿的是誰呢？當然是前輩茶顏悅色了。一是核心品類和茶顏悅色一樣，由茶和鮮奶組成。二是產品取名，感覺都能和茶顏悅色湊成一幅對聯了。
甚至包括logo的色調，也與茶顏悅色相差不遠——都是紅色調為主，再加一個古典美女。
▶ 圖源：霸王茶姬微博
但是，在產品行銷上，霸王茶姬采取的是核心大單品策略，一款伯牙絕弦就能占到總銷售的30%以上，這與茶顏悅色有所不同。
值得一提的事，盡管霸王茶姬勢頭很猛，但面臨的挑戰並不少。首先， 大單品策略是把雙刃劍，在沒什麽技術壁壘的新茶飲賽道，很容易被其他品牌「復制」。
我們看到，近期奈雪的茶、喜茶、古茗、 滬上阿姨 等品牌都先後推出了采用「鮮奶+原茶」基底的輕乳茶、原葉茶等新品。
其次，還有一些透過霸王茶姬愛上原葉茶的消費者，因為價格因素轉戰其他新茶飲品牌。
最後，除了伯牙絕弦，霸王茶姬還能不能再創新爆賣的大單品，仍是個未知數。
如今的新茶飲賽道越來越卷，2023年一路狂飆的霸王茶姬，2024年又會帶來怎樣的驚喜呢？
*編排 | Sunnyue 稽核 | 三木
本文先發於品牌頭版（ID： ceozhiku ）
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