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【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 唐飛 來源 | 價值星球Planet
過去，預制菜被喊打喊殺，沒想到今年竟成為年輕人熱選的年夜飯。
除夕夜尚未進入倒計時，關於年夜飯的話題就已經登上了熱搜。
和往年一樣，各地知名餐館的年夜飯預定十分火爆，甚至出現「一桌難求」的現象。
與此同時，可以自己在家操作的預制菜，也成為不少消費者的選項之一。在微博上「年夜飯預制菜消費，7成是年輕人」的話題已經獲得3861萬閱讀，引發了2萬余條討論；「年夜飯你會選預制菜嗎」也有3194萬閱讀和1.9萬條討論。
艾媒咨詢釋出的【2023年中國新春禮盒消費者行為洞察報告】顯示，預制菜首次成為中國消費者新春禮盒十大選擇型別之一，有26.91%的受訪使用者選擇購買預制菜作為年貨，年菜已躋身「土特產」行列。
事實上，隨著80後、90後成為家庭消費主力，他們也逐漸接手了置辦年貨、做「年夜飯」的重任，這進一步促成了預制菜年夜飯的走俏。
預制菜，春節賣爆了
根據【2024年部份節假日安排的通知】，今年除夕不放假，這讓很多家庭無法騰出足夠的時間制作年夜飯。
這就讓預制菜有了更大的發揮余地。近日，大型連鎖商超物美的一位員工告訴我們，店內預制菜產品的銷量，已較上周同比增長了15%。
走進物美超市，我們可以看到酸菜魚、紅燒肉、梅菜扣肉、麻辣小龍蝦等預制產品，粗略算下來有10余個品種近20個品牌。銷售人員透露「這些預制菜品近期陸續上架，隨著春節臨近，備貨量有所增加，銷售情況也逐漸攀升。」
▶ 圖源：作者拍攝
除物美外，盒馬已於1月中旬啟動「年貨節」，年菜、八寶飯、車厘子等春節限定款商品已上新。此外還推出了海鮮大咖、炸帶魚、豬肋排等成品年菜。
叮咚買菜則根據南北方飲食差異，推出了湯圓和水餃。湯圓用桂花酒釀、富平柿子入餡，同時還有金元寶和卡通龍造型的湯圓；水餃則以甜菜汁、南瓜汁、菠菜汁、墨魚汁等食材做出不同色彩。據介紹，上線三周左右，該水餃銷量已經接近15000份。
在京東、淘寶等電商平台，與年夜飯有關的預制菜產品紛紛開展促銷活動。
在淘寶平台，廣州酒家、杏花樓、松鶴樓、西貝等品牌的預制菜年貨禮盒，均進入各自旗艦店熱銷榜。在淘寶搜尋「年夜飯預制菜」，售價在幾十元到上千元不等，銷量高的店家已經有兩千多人確認收貨。京東的「年夜飯」銷量最高的也已上萬。
在小紅書商城、抖音商城等新興渠道上，預制菜也得到消費者的青睞。小紅書商城顯示，一款名為小小獅子頭的即食肉丸已有900人購買，麻六記的豬肚雞預制菜已銷售1262單。抖音商城中，叮叮懶人菜年貨鮮嫩酸菜魚，已沖上品類第一，累計售出235萬份。
【天貓年貨節2024年味新趨勢】顯示，淘寶目前購買年貨的下單使用者中，95後占比已超過一半。95後正在成為家庭年貨的決策人，從「逃避過年」逐步轉向「願意參與」甚至「主導年夜餐桌」。
▶ 圖源：作者拍攝
95後青年尚瑞熱衷於烹飪，但面對除夕夜一人要做出五口人的飯菜仍面露難色。她表示，其實早在幾年前自己就開始在年夜飯桌上嘗試預制菜，但是那時候種類少，只有腐乳肉、四喜丸子等幾種。隨著這幾年更多種類的出現，她計劃今年做一桌「預制菜大宴」。她已經下單了一款預制菜年夜飯禮盒，裏麵包括黑椒牛柳、糖醋咕嚕肉、梅子味雞排、糟溜魚片、農家千張包、蟹肉魚面筋、鳳梨鴨片、血糯米八寶飯等8道菜色。
她認為，購買預制菜「能夠節省時間和精力，預計能在30分鐘內完成一桌豐盛的佳肴。葷素搭配，既美觀又實用。」
和尚瑞一樣圖省事而選擇預制菜的人不在少數。北京獨居女孩錢麗娜，為躲避家人的催婚，自己春節直接不回家，並且今年的除夕和閨蜜兩個人一起過。但由於二人均是「烹飪小白」，加上除夕當天還要上班，自己害怕連外賣都訂不到才在電商平台上購買了「預制年夜飯」。
連鎖超市也盯上預制菜
過去的2023年，是預制菜高光的一年。
2月，【中共中央國務院關於做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見】釋出，其中提到「提升凈菜、中央廚房等產業標準化和規範化水平，培育發展預制菜產業」。這是預制菜首次被寫入中央一號檔。
隨後，各地也密集出台了預制菜相關政策。1月廣東省設立廣東預制菜產業基金體系；4月，四川省印發【支持預制菜產業高品質發展的若幹措施】；5月，浙江省杭州市釋出【關於加快推進杭都菜研發和預制菜產業高品質發展的實施方案(2023-2025)】等等。這些政策的出台，有力推動了預制菜行業的發展。
▶ 圖源：肯德基官方微信
在政策與市場的雙輪驅動下，預制菜吸引了很多巨頭玩家和跨界選手的關註，其中包括蓮花健康、金龍魚、涪陵榨菜、肯德基、農夫山泉、錢大媽、格力、格蘭仕等。這些企業正準備或已經在預制菜領域有所布局。
一些大型連鎖超市與便利商店，也盯上了預制菜。據報道，上海地區的部份全家、羅森便利商店開始增設預制菜冷櫃區。其中，全家便利商店早在2021年底，便開始選取客流量較大的住宅型商圈門店進行預制菜測試。從2022年開始，盒馬在武漢、成都及上海等地自建的央廚相繼投產，2023年4月，盒馬成立預制菜部門。同年6月，沃爾瑪中國推出名廚計畫，該計畫計劃透過與中華老字號及實力餐飲品牌合作，推出堂食級別的招牌菜，包括涼菜、湯、主菜、主食、甜品等多場景的產品組合。
華福證券預計，2023年中國預制菜市場規模達到5165億，2021-2025年CAGR達到26%。其中B端市場占比80%，C端占比20%。
▶ 圖源：華福證券
僅從C端來看，疫情影響下堂食不斷減少，餐企紛紛推出預制菜產品，推進預制菜消費者教育。「小分量」「一人食」等需求的出現，驅動了預制菜市場的成熟。
同時，預制菜也獲得了資本的喜愛。2021年至今已有多家企業獲得大額融資。其中鼎味泰、樂肴居、王家渡食品，均獲得億元級別融資；珍味小梅園、三餐有料、凍品碼頭、優予預制菜等，也獲得了千萬元級別融資。專註預制菜的品牌味知香，更是在2021年成功上市。這些企業多數既做B端業務，也做C端生意。
而這幾年殺出重圍的預制菜大單品如酸菜魚、豬肚雞、小酥肉等，都是典型的從B端轉向C端的產品。
以小酥肉為例，來自尚普咨詢的調研數據，從2020年到2022年，小酥肉產品銷量從13.9萬噸增長到了43.1萬噸，翻了2倍。預計到2025年，中國小酥肉的銷量將突破120萬噸。其中美好小酥肉已經成為預制菜領域的超級大單品，2022年銷售額超10億元。
最大阻礙是「信任危機」
目前中國預制菜市場由於產品壁壘低、品牌溢價少，參與者盈利能力存在壓力。
社會趨勢趨同下，日本消費時代變遷對中國預制菜產業發展具有重要啟示意義。
日本預制菜行業系「長坡厚雪」賽道，伴隨冷鏈完善，整體節奏呈現B端起步C端接力的節奏。1970-1990年代，日本餐飲服務業快速擴容，產業趨勢推動B端預制菜加速滲透，此時C端處於起步期。90年代到本世紀初，日本速凍食品在B、C端雙擊下，增速遠高於餐飲業。2000年後，日本經濟低迷，B端陷入乏力，高齡化、少子化、單身化的人口與家庭結構，促使C端預制菜接棒，持續擴容。
▶ 圖源：艾媒咨詢
在這個過程中，日本預 制菜 行業格局歷經快速擴張、行業洗牌、集中度提升等歷程，最終發展到成熟期，行業CR5占比高且寡頭競爭激烈。2016年CR5市場份額近80%（丸羽日朗、日冷、加蔔吉、味之素、日本水產），盡管寡頭牢牢占據行業前五排位，但頭部企業之間排名仍時常 輪動。
為了進一步 推動 預制菜在C端普及，東京奧運會召開期間，日本政府層面提供了對預制菜安全性的背書，加上【學校午餐法】政策施行，眾多日本學生從小開始接觸食用預制菜，C端認知逐漸完善。
而目前中國C端消費者對預制菜的認知較多仍停留在外賣料理包、添加防腐劑較多、廉價不健康等印象中。如何化解「信任危機」，讓預制菜成為真正的「放心菜」成為亟待解決的問題。
另一方面，如果能和日本一樣，透過政府背書，改善預制菜的C端形象，也將有望激發大量預制菜需求。
廣東省食品安全保障促進會副會長、中國食品產業分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時指出，2024年，預制菜行業應至少從兩個方面改進。
第一，預制菜行業亟待建立統一的國家標準規範。食品安全方面，預制菜行業進入門檻較低，入局者眾多，所涉及的行業多且代工情況常見，卻缺乏統一國家標準。盡管2022年以來，多個關於預制菜的團體標準釋出，也有預制菜相關產業聯盟成立，但從目前來看，制定的標準至多屬於行業標準，這對預制菜行業發展或許能起指導作用，但卻沒有唯一性和強制性。應當加快制定預制菜行業統一國家標準規範，解決預制菜行業小、散、亂的現狀，以及可能產生的食品安全問題。從產業端看，國家標準是產業發展的「定海神針」。
第二，保障消費者知情權。中消協釋出的2023年第三季度消費維權輿情熱點，其中就有「消費者因預制菜銷售不夠透明產生侵權隱憂」。中消協表示，相關事件反映出一些餐飲商戶或學校食堂未能充分保障消費者的知情權及選擇權，而消費者對預制菜商品在食品安全、綠色健康方面存在不信任感。如何讓消費者「買得放心、吃得安心」？從行業永續發展的角度看，應告知消費者產品是否是預制菜、是否為「貼牌」產品，讓消費者的知情權得到進一步保障。若讓預制菜一直「蒙著面紗」，將會使消費者的抵觸情緒更大。
*編排 | Sunnyue 稽核 | 三木
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