後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
在 十二生肖中，龍可以說是最受歡迎的一個。隨著農歷龍年的到來，一向在新年推出生肖限定款的運動品牌們，自然不會放過這一「流量密碼」。
最近，李寧的「萬龍甲」系列就推出了一款沖鋒衣新品，特別是紅色款，非常適合作為龍年「戰袍」。
只是，名字很霸氣，銷量很慘淡。在李寧天貓官方旗艦店，這款上市近一周的沖鋒衣，顯示的已售數量僅為6。
▶ 圖源：李寧天貓旗艦店
看了價格，就知道這款龍年新品為什麽賣不動了。一款券後價1278元的沖鋒衣，著實能勸退不少人，這也頗符合如今大眾對李寧「貴到買不起」的普遍認知。
曾經的國貨之光，如今中國人提起來直搖頭，用「一手好牌打稀爛」來形容李寧，再合適不過。
究其根由，或許我們可以從這款無人問津的「天價」沖鋒衣說起。
國貨李寧，迷上高端化
一件沖鋒衣憑什麽能賣到四位數，你可以講防水科技，講保暖效果，但最重要的是，這是由品牌定位決定的。
沒錯，萬龍甲系列沖鋒衣其實是李寧旗下的子品牌「李寧CF」推出的，其全稱是COUNTERFLOW BY LI-NING。這個李寧在2019年基於運動和時尚打造的子品牌，走的就是中高端路線。
從官方旗艦店可以看到，年貨節期間，李寧CF雖然有100-300元的較大讓利振幅，但是500元左右的羽絨服、300元左右的運動鞋，都算不上平價。
▶ 圖源：李寧天貓旗艦店
當然，李寧最為消費者熟悉的兩個子品牌，還是「中國李寧」和「LINING 1990」，這兩個曾經在年輕人中備受追捧的品牌，如今也被打上了「漲價」、「貴到買不起」等標簽。
尤其是走輕奢風的「LINING 1990」，一條休閑褲1490元、一件女士開衫1352元、一件皮夾克4590元、一件羽絨服7474元……動輒四位數的定價，引得不少人在網路吐槽，「李寧怎麽敢的啊？」「過於離譜了！」
▶ 圖源：LINING 1990天貓旗艦店
對於李寧開始漲價的時間節點，不少人認為是2018年，去紐約時裝周走秀後的李寧徹底飄了。
但事實上，李寧想要漲價的野心，大概20年前就有了。
據了解，2001年，李寧相關負責人就找到咨詢公司詢問「提價」，但當時咨詢公司給出了八個字：必須天時地利人和。
言外之意是，時機還沒成熟，好好做你的大眾運動品牌吧！
到了2010年，成立20周年的李寧，自以為時機成熟，啟動了著名的「90後李寧品牌升級計劃」，不僅更新了logo，還把slogan「一切皆有可能」改成了「Make the change」 （讓改變發生） 。
當然，最核心的舉措就是漲價，李寧把主力價格帶從250-300元拉高到了400元附近，鞋服分別提價 8%-18%不等。
對此，消費者卻並不買賬，這一品牌升級計劃直接導致李寧營收下滑，出現了庫存危機。直到李寧本人重新掌權，才把公司從虧損中挽救回來。
成也國潮，敗也國潮
真正的「天時地利人和」，是八年後的紐約時裝周。
一身「番茄炒蛋」復古配色的運動套裝，以及「中國李寧」四個漢字，讓李寧在這一國際時尚秀場上驚艷四座，也讓國人為之振奮沸騰，李寧從此成了人們口中的「國潮一哥」、「國貨之光」。
▶ 圖源： 李寧官方微博
當時的李寧有多火爆呢？
根據報道，李寧在紐約時裝周走秀當天，秀場同款1000多雙鞋子上線一分鐘即告售罄，李寧公司還透露，電商平台2月7日同步上市的番茄炒蛋服裝、虎鶴雙形衛衣、悟道2-Ace等走秀款有8個SKU，均實作售罄。
可以說，從2018年興起的國潮風，李寧功不可沒，以此為轉折點，中國消費者對國貨的態度發生了大轉變，「國貨崛起」成為一大趨勢。
這種對國貨的支持又在2021年達到了巔峰。當年由於「新疆棉事件」爆發，中國消費者對耐吉、愛迪達等品牌的抵制情緒高漲，這給了更多國貨運動品牌彎道超車的機會。
本來由於把新疆棉寫在標簽上， 李寧 收獲無數好評，算得上是這次事件的最大贏家，但緊接著宣布爭議藝人肖戰為品牌代言人的舉動，卻在網路上引起了巨大爭議，李寧一直以來的良好口碑開始直線下滑。
其實，如今再看，李寧口碑大跌，代言人的爭議或許是次要的，最關鍵的是盲目信任國潮的李寧，讓品牌離大眾越來越遠。
對於李寧而言，確實是成也國潮，敗也國潮。
再看李寧走中高端路線的子品牌，無論「中國李寧」還是「LINING 1990」，都帶著復古的國潮銘印，即使是走時尚都市風的「李寧CF」，在行銷中也要把傳統文化融入進去，帶著點國潮味。
▶ 圖源： 李寧CF官方微博
國潮行銷，確實讓不少國貨品牌走入了大眾視野，重新煥發了生機。但如果僅僅把國潮與漲價劃等號，而不去修煉品牌內功，等潮水退去，誰在裸奔，就一清二楚了。
掉隊的李寧，丟掉了人心
國潮的紅利，確實不好吃了。
倒不是說消費者者不愛國貨了，而是年輕人不容易被忽悠了。
有人總結過國潮行銷的萬能公式，傳統文化元素＋現代潮流符號＋IP聯名，具備這三個要求，就可以輕松打入國潮行列，收獲年輕人的追捧。
但是，從2018年國潮興起至今，傳統文化IP早已經被挖掘得差不多，關鍵是所謂年輕化的潮流符號，無非是放大的字型、高飽和度的配色、賽博龐克的科幻場景等，古今元素碰撞出的火花，已經讓年輕人審美疲勞。
而為了博取眼球，品牌也會選擇劍走偏鋒，推陳出新，但冒險總會伴隨著爭議，即使是「國潮一哥」李寧，也逃不過被消費者審判的命運。
尤其是2022年的那次機場大秀，本來是李寧再一次展現國潮風範的高光時刻，卻因為一套軍綠色服裝的設計，「鬼子服」的標簽至今沒有撕掉。
▶ 圖源： 李寧官方微博
「我把李寧當國貨，李寧把我當大佐」，雖然李寧解釋設計靈感來自古代飛行器中的榫卯鬥拱，但急轉直下的風評已經無法挽回。
不過，在我看來，「鬼子服事件」中大眾的反感，不過是長久以來對李寧不滿情緒的集中爆發，根本原因，還是李寧毫無節制的提價，導致「自絕於人民」。
最近一次李寧登上熱搜，是2023年12月的話題#李寧年內股價跌近70%#。
回看2021年，當時風頭一時無兩的李寧，營收漲了60.5%，港股市值高達2800億元。而如今，其市值僅有400多億，兩年蒸發了2000多億。
財報顯示，2023年第三季度，李寧的銷售額處於正增長狀態，但相較於第二季度兩位數的增幅已經下降到了個位數，環比下滑明顯。 在中報裏，還出現自2020年中報以來首次凈利負增長。
與李寧銷量下滑對比明顯的，是其他國貨運動品牌的迅速崛起，尤其是安踏、鴻星爾克等價格更親民的品牌，在新疆棉之後抓住了機會，逐漸分割了國外運動品牌的市場，李寧的市場份額也被蠶食。
▶ 圖源：安踏 官方微博
進入2024年，曾經被年輕人搶購的「中國李寧」也被吐槽了。
有人發現，曾經把這四個字「放大再放大」印在衣服上的李寧，如今開始「社恐」了，新款衛衣上的「中國李寧」，小到幾乎認不出。
▶ 圖源： 小紅書
從盲目自信到失去自信，這或許是李寧走下坡路的一個縮影。
不知道這次的李寧，能不能像曾經一樣觸底反彈，重回巔峰呢？
但當務之急是，從國潮的幻境中清醒過來，找回國貨的初心吧。
*編排 | Sunnyue 稽核 | 三木
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