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【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 品牌頭版出品 來源 | 品牌頭版
前不久的小米汽車技術釋出會，揭開了「年輕人第一輛車」的神秘面紗，雷軍用了「40個最」宣告著小米汽車的野心，向新能源車圈扔下一顆重磅炸彈。
除此之外，雷軍在微博致敬比亞迪、小鵬、蔚來、理想、華為等友商，被致敬的廠商有出於禮貌回敬的，未被致敬廠商有直接駁回面子的，吐槽「人要是總想著被致敬就完了，但人要是總想著致敬別人也沒啥出息」，熱論和爭議讓未問世的小米汽車賺足了眼球。
但不論PPT有多精良，行銷有多給力，使用者的心中始終放不下一件事——小米汽車，價格幾何？
熱衷於「交朋友」的小米，一度被網友猜測汽車定價9.9萬，雷總當即在釋出會表示，「大家別再說9.9萬了，那是不可能的」，並且還強調14.9萬也是不可能的，「還是要尊重一下科技啊」。
近日，雷軍在接受央視財經采訪時重申：「小米汽車首款車型的定價不會是9.9萬元、14.9萬元和19.9萬元。」
搭上新能源造車末班車的小米，價格似乎成了其過不去的一道坎！
重拾手機饑餓行銷套路？
飄忽不定的小米汽車價格，始終吸引著外界的目光，不論是消費者還是其他廠商，都想看看小米「葫蘆裏到底賣的什麽藥」，從小米自身的擰巴程度能夠看出，雷軍對首款汽車的定價還是有些舉棋不定。
甚至有觀點認為，小米重拾起了小米手機的策略，搞起了產品定價的「饑餓行銷」，先放出高價訊息，然後正式上市後給消費者一個大驚喜，成功籠絡使用者的心。並且可以頻繁制造話題增強產品熱度，不斷試探消費者價格預期。
▶ 圖源：網路
這樣的說法並非沒有道理，自從釋出會結束後，有關小米汽車的話題總是不缺討論度，一款未上市的汽車產品熱度甚至比現在市場上的其他汽車還要高。
並且，雷軍三番五次打下預防針：「擔心上市之後沒人買，更擔心上市之後大家都來買」，這句廢話文學實在讓人捉摸不透，並沒有單獨堵死那一條路，而是再次將懸念升級。
直到最近接受央視財經采訪，雷軍又將紅藍兩顆藥丸擺了出來，先是透露：「小米汽車首款車型定價可能有點貴，相當於兩三百萬豪車的效能」，這句話大家並不陌生，新能源廠商的口頭禪。
其次又排除一個錯誤答案：「19.9萬，並表示定價確實會有點貴，最終的價格會在小米汽車正式產品釋出會上公布。」
▶ 圖源：CCTV2
談到汽車上市時間：「我們預計在2024年上半年正式上市，現在正在進行小規模量產」。巧的是，最近傳聞「小米汽車預計六月份開始交付」，小米公司發言人做出了辟謠。
▶ 圖源：CCTV2
萬事俱備，只欠價格。不過有關價格的懸念埋藏越久，饑餓行銷所帶來的反噬作用可能會越劇烈。
雖然低價是「通用法則」，但「首戰即決戰」小米汽車，真的肯甘心低價入場嗎？
畢竟高端是小米深藏心底多年的夢想，定位高端向著低端俯沖，是比較容易的，保時捷隨便一款六七十萬低價車，直接「亂殺」同價位汽車，但如果從低端沖向高端，如同小米手機當下的窘境，這個苦頭想必已經吃夠了。
只是，當下「百家爭鳴」的新能源戰場，小米汽車的破局點究竟在哪？
小米汽車，如何破局？
價格的懸念一旦被戳破，對於小米汽車的討論，勢必回歸產品和技術本身。
換句話來說，小米汽車價格的暫不公示，或許是小米在衡量究竟該以怎樣的姿態面對友商和消費者，在各個價格段產品同質化嚴重，競爭激烈的環境下，小米必須給市場帶來點不一樣的東西。
外觀方面，小米SU7自誕生以來就陷入「抄襲」保時捷設計的爭議中，網友戲稱「不是保時捷買不起，而是小米更有價效比」，雖然是句玩笑話，但對於部份高凈值人群，惹上「山寨」標簽的產品，恐怕會敬而遠之。
「電驅、電池、大壓鑄、智慧駕駛、智慧座艙」等五大亮點，是小米釋出會重點介紹的環節，每一項都在瘋狂卷參數，全程都在強調「自研」和「研發」，這也許是小米最在意的地方，渴望向外界證明自己具備核心研發能力。
▶ 圖源：網路
只是釋出會所陳列的各項數據，雖然在「行業第一」「地表最強」等字眼加持下看起來「遙遙領先」，但好像這些優勢，並沒有太高的區分度，能夠讓消費者堅定的選擇小米汽車。
畢竟當下的車企實在太卷，技術叠代十分迅速，不論是硬體技術還是人車家全生態，各大廠商已經耕耘了許久，能留給小米打出優勢的地方很少。
並且，新能源廠商的還在熱衷於「價格戰」，特斯拉開年就降價的訊息讓消費者目瞪口呆，各大廠商恐怕也得拿出相應的價格應對方案，在這種情況下，小米汽車的入局顯得有些不痛不癢，很可能陷入釋出即陷入「價格戰」的窘境。
因此，「皮球」又被踢回到了價格方面，小米手機的低價優質策略能否同步復制到汽車，打出出奇制勝的一張牌，成了最大疑問。不過作為打下品牌基調的第一款車，沒有誰能給抵擋得住高端的誘惑。
因此，究竟是低價換取高銷量，還是高價收獲高毛利率，或許小米自己心裏也沒底，與市場進行多番「價格拉扯」更像是在逐漸說服消費者。但一旦高價試探失敗，小米要承擔的風險巨大，到那時頻繁開啟價格戰，對於小米和消費者都會是不小的打擊。
不過長期來看，小米同樣具備無可比擬的天然優勢，作為智慧化手機起家的公司，在智慧領域積攢了不少的優勢，如果能夠成功銜接到汽車領域，將會形成差異化競爭力。
而不同於華為的合作造車模式，小米所堅持的在設計、研發、制造等全鏈路全資自研，也不存在相互拉扯糾結的矛盾問題。
從這個角度看，小米築起的生態優勢和全產業鏈能帶來的智慧化變革，或許是小米汽車最鋒利的刺刀。
小米的汽車路，非走不可？
從小米」造車「肇始，市場對其的質疑就始終不曾停止。
究其原因，新能源賽道已經從藍海變為紅海，各大車企頻繁內卷、掀起價格戰，行業正在面臨洗牌環節，小米的高調入局，顯得有些遲緩。
但對於小米來說，現在正是新勢力品牌創新階段，花百億乃至更多去換賽道，是為公司的未來贏得主動性。雷軍表示，「這是小米全體合夥人反復考量的結果，也是我人生最後一次重大創業計畫。我願意押上我人生全部的聲譽，再次披掛上陣，為小米汽車而戰！」
▶ 圖源：網路
憑借小米14系列強勢表現，去年12月國內手機銷量小米一舉超越蘋果，成為中國智慧型手機市場第一，「高端成了」的口號又一次被喊了出來，手機端業務的日漸走高沒有讓小米停滯，反而給予了其更多向上生長的空間。
想成為一家偉大的公司，一定得跟著風走。從軟體系統起步，到耕耘手機業務，如今選擇踏入嶄新的產業生態，小米敢於踏上全新的征程，將未來的主動權掌握在自己手中，或許這才是選擇投身造車賽道的主要原因。
小米的汽車行銷方式雖然暴露出一定的風險，但考慮到小米首款車承擔著其新能源汽車賽道的起點，乃至企業的未來，謹慎一些也是不得已的選擇。
畢竟變則通，通則久，久則達。
至於價格究竟幾何，可能並不那麽重要，這層神秘面紗下蘊藏著變通精神，或許更值得人們關註。
*編排 | Sunnyue 稽核 | 三木
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