後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
近日，新零售領域又發生了一件大事，長沙品牌虎頭局渣打餅行因關聯公司的一則破產審查成為該事件的焦點。
從全國百家門店到線上線下一連串的倒閉，曾經紅極一時的新中式點心品牌緣何走向湮滅？
虎頭蛇尾
我們來扒一扒虎頭局的發家之路。2019年，虎頭局打在網紅城市長沙著新中式烘焙的口號進入大眾視野。狂野虎頭logo+高飽和的紅藍綠配色+中式復古門面裝修，乘著國潮的東風，虎頭局幾乎是一炮打響。
據數據顯示，虎頭局的第一家店開業當天就實作了30萬的營收。之後更是一路高走，半年就超過了300萬，隨之而來的是資本的青睞。
2021年年初虎頭局就拿下了天使輪融資，半年後，虎頭局強勢更顯，A輪拿到包括CGV紀源資本在內的投資機構給出的5000萬美元融資。
值得註意的是，拿到天使輪融資時，虎頭局全國僅有5家店，其中四家還都在長沙這個大本營。即使到了A輪融資，虎頭局也僅有9家門店。但這完全沒有妨礙他的走紅，一度帶火整個新中式烘焙賽道。
當時，在中點西做，現場烘焙這個新興領域，虎頭局受到來自資本的猛烈追捧。短短半年後，虎頭局的門店從9家擴張到了27家，然後不斷攀升，巔峰時刻，虎頭局門店數量最高達到150多家。
繁「花」落幕
但少有人知道，錦衣之下，遍布跳蚤。
2023年3月，一個叫「瘋狂產品Jason」的帳號自稱是虎頭局員工，爆料虎頭局「欠債2億瀕臨倒閉」。
他聲稱從2022年4月開始，虎頭局就已經陸續裁員了近千人，拖欠員工薪資四個月。不久後，虎頭局方面對此事進行了澄清，表示品牌經營一切正常。
「虎頭局活不過虎年」的市場鬧劇在官方的「澄清」中暫時糊弄了過去，但虎頭局的高開低走趨勢顯然已經顯現。
如今，時隔一年，虎頭局再起風波。近日，天眼查顯示，虎頭局母公司上海萬物有樣餐飲以無法到期清查債務為由向上海第三人民法院申請破產清算。資訊顯示，創始人還上了失信名單，被限制高消費。
何以至此？
一代網紅，何以至此？從之前那位員工的只言片語中，我們或許窺見真相——不管是瘋狂開店還是資金斷裂…每一個詞都仿佛是虎頭局的催命符號。
據媒體數據顯示，虎頭局每一家門店的初期投入就高達100萬元之多，部份北京的門店投入甚至超過了200萬，遠遠高於行業平均水平。
而且虎頭局又主打現烤現賣，成本更是一直降不下來。要知道，基於當時特殊的大環境，幾乎各行各業都在努力地降本增效，只有虎頭局還在堅持擴張策略。即使在資本的幫助下，虎頭局的資金鏈依然瀕臨斷裂。
終於，2022年11月，虎頭局在微信公眾號上釋出文章，表示將在一眾新中式烘焙品牌裏，率先開放加盟，並對各地門店做出調整，加大線上業務的投資比重。
及時發現餐飲業直營的弊端，中途調整戰略，固然在一定程度上可以幫助緩解虎頭局的成本壓力。
但問題的關鍵在於虎頭局面臨的困境遠不止於此。
除了門店擴張，虎頭局線上上業務的布局上也頗顯激進。
眾所周知，線下經營與線上營運是完全是兩個不一樣的體系和方向。
一般而言，與線下的重資產不同，多數品牌的線上的電商營運往往選擇走輕資產路線。但虎頭局彼時野心勃勃，根本看不上「小打小鬧」。
為搭建完備的線上業務體系，虎頭局在上海建立了一整個資訊部門，並為此投入大量的人力、物力及財力。
「巔峰」時刻，虎頭局上海職能總部職工的人數最多達到300人。但是這對於沒有電商經驗的初創品牌來說，是非常致命的。
原本就是因為線下業務的成本過高而考慮加重線上業務投資，然而虎頭局的線上業務卻依然延續了此前重資產、高成本的策略。
但在當時，虎頭局一個又一個新打法，新布局，人們只看到一個充滿活力的品牌，還以為此刻就是起點，殊不知巔峰已過，下坡路已經開始了。
後來，在一次媒體采訪中，虎頭局創始人承認，當時虎頭局對市場的預期過度樂觀，以至於做出了錯誤的戰略決斷。
但千金難買時間倒流，不過做出怎麽樣的努力，虎頭局都在衰頹的路上一去不復返。
新中式烘焙的命運
2023年4月虎頭局陷入閉店潮，包括上海、長沙、廣州等地多家門店紛紛宣布暫停營業。緊接著，虎頭局宣布電商業務暫停，資訊部門解散，天貓、抖音、得物等所有渠道均暫停。
僅僅4年時間，虎頭局就疲態盡顯，一代網紅潸然落幕。
實際上，除了虎頭局，瀘溪河、鮑師傅、南洋點心局、墨茉點心局等一眾新中式點心品牌都在面臨同樣的行業困境。數據顯示，2023年全年中國烘焙門店總體增長率只有1%，整個賽道都進入擠泡沫階段。
老牌烘焙克莉斯汀、LeTAO小樽洋果子鋪相繼全部閉店，甜甜圈唐恩都樂僅生存5個月就宣布結束中國市場，墨茉點心局也主動關閉了部份門店。
回顧過去，近兩年，似乎並沒有新的新中式烘焙品牌殺出囹圄打響市場，整個市場仿佛陷入了一個怪圈。
如果說一家店的倒閉不能代表整個行業，但以虎頭局為代表的一眾品牌紛紛爆出倒閉新聞，行業的背後的問題，就頗值得我們思考。
其實如果細心的話，我們不難發現，除了品牌的門店管理能力，產品差異化不突出也是整個新中式烘焙行業首當其沖的挑戰之一。
在新中式點心賽道爆火之後，越來越多的品牌湧入，絕大多數的新中式點心店都有著和虎頭局相似的門店設計及產品類目。
在消費趨勢轉變迅速的當下，年輕人的喜好恨不得一天一變，而眾多點心品牌還在堅持著同質化的市場打法。
想來，如果不推進降本增效，加快產品創新，恐怕等待這個行業大多數品牌的將會是同一個結局。虎頭局的失敗值得大家思考。
*編排 | Sunnyue 稽核 | 三木
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