後台回復 品牌 免費送你 【135本品牌行銷必讀書】
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
最近，刷抖音的你可能看過這樣的視訊：
一群代理商抱著王老吉的產品，哭訴自己被騙了。
他們花了大把的錢，想借助王老吉的名氣，賺取暴利，結果卻發現貨物賣不出去，退款也無門。
代理商們砸下真金白銀，以為有了「王老吉」的品牌背書，會大賺一筆，結果維權無果、救助無門。
只能說，招商套路一環接著一環，尤其如今經濟大環境不好，建議新手盡量遠離快消。
經銷商成 「韭菜」
這個冬天，「涼茶大王」王老吉著實有點「上火」。
王老吉和它背後的廣藥集團，近日被損失慘重的代理商們指著鼻子大罵「割韭菜」。
一位自稱L先生的王老吉代理商表示：「2022年4月，因偶然從抖音平台看到一則關於吉動力系列維生素飲料（含牛磺酸）產品的廣告。
內容為：一車一人一倉庫，無需門店，不交加盟費，幾萬塊錢就能拿到獨家代理，王老吉總部全程扶持，幫鋪貨、廣告投入，只負責送貨。」
在如此吸引人的宣傳和業務員強大洗腦下，L先生哪裏經得起掙錢的誘惑，糊裏糊塗簽了合約，期待跟著王老吉一起賺錢。
合約規定合作之初，要交了10萬貨款，2萬市場維護金，當時說是市場維護金，為了防止竄貨。但合約下來之後L先生發現變成了履約金。一開始也不是很介意，結果，貨到了完全賣不動，連庫存產品也無人負責，跟當初的約定完全不一樣。
這兩年眼睜睜看著賣不出去的產品一箱箱過期，前期的渠道、人力、物力投入也都打了水漂，L先生多次希望退款解約，但最後發現對接人和公司都找不到了。
目前在一個代理商維權群中，已經聚集了超過260個被騙商家，涉及十幾家被「王老吉」授權的公司。這些代理商代理的商品也不盡相同：啤酒、枸杞啤酒、氣泡水、茉莉蜜茶、紅茶、果奶……
事實上這並非今年個例。2022年在抖音平台上，一位被騙的代理商苦口婆心地在每個招商視訊下面留言稱，王老吉新品招商廣告是騙局，大家千萬不要入坑，否則就會傾家蕩產，已經有成千上萬的人被騙了，「我本人血虧三十多萬元。」
還有人跑到投資平台上哭訴。「廣藥集團王老吉公司夥同授權公司詐騙經銷商，已有幾千人受害，金額上億元，我本人就是受害者。
品牌授權亂象頻出
王老吉和廣藥集團之所以會卷入詐騙門，並非毫無原因。
過去多年來，由於在多個領域進行品牌商標授權，王老吉及廣藥集團屢次陷入糾紛中。
2017年，王老吉就曾透過商標授權模式，跨界涉足茶飲市場，卻於2021年遭到加盟商的集體維權，指責其「誇大宣傳、虛假招商、營運不專業，導致加盟商大幅虧損」。
此外，2019年，王老吉和廣藥集團授權的王老吉新品「吉悠 」還曾被爆涉嫌傳銷。
彼時，廣藥集團迅速回應，自己與「吉悠 」不存在任何關系，並指出「吉悠與王老吉的關系是假冒的，從未授權使用王老吉商標」。
但即使到現在，這件事依然對王老吉品牌造成了不小的負面影響。
同樣的劇情，還將在之後幾年間頻繁發生，王老吉「吉寶清養益」、王老吉「嗶嗨啤」啤酒等多款產品都曾相繼卷入過「傳銷風波」。
一場自殘式的生意
王老吉為什麽要搞這麽多授權？
王老吉是中國涼茶行業的領軍品牌，其市場份額不輸於三得利在日本茶飲市場的地位。
但是，王老吉並不是一枝獨秀，它還有一個勁敵，那就是加多寶。
1997年，香港鴻道從廣藥集團獲得了王老吉商標的使用權，開始在大陸銷售紅罐王老吉涼茶。但是，雙方的合作並不順利，漸生分歧。後來，香港鴻道自立門戶，推出了涼茶品牌加多寶，一舉奪得市場先機。
2015年，加多寶的營收超過了百億，直接威脅到王老吉的霸主地位。於是，廣藥集團對加多寶發起了商標侵權的訴訟。
這場訴訟持續了多年，從廣東打到北京，至今沒有結果，成為國內飲料行業的一大懸案。
兩個涼茶品牌的爭鬥，不僅沒有分出勝負，反而讓整個行業受到了影響。加多寶逐漸消失在市場，王老吉也不再暢銷。
在這樣的困境中 ，王老吉選擇了一條新的道路，那就是品牌授權。
2019年8月，白雲山成立了創贏廣藥，專門負責王老吉的品牌授權業務。幾乎就在一夜之間，王老吉貼牌商品充斥市場。
這門生意大嗎？據財報，2019年至2022年，王老吉系列商標實作的凈收益分別為1.62億元、1.68億元和1.61億元，不如王老吉主體涼茶的九牛一毛。
可以說，品牌授權非但沒有讓王老吉重獲新生，還因各種授權問題嚴重影響了品牌聲譽，掉進了一個更大的坑。
來自品牌授權背後的擔憂：
「長不動的現金牛」
白雲山手裏有兩大「法寶」，一個是可以讓人「躁動」的金戈，曾在2021年創造年銷量近1億片的奇跡； 另一個是可以幫人「降火」的王老吉，始終穩居國內涼茶領域的霸主地位。
金戈以90%左右的毛利率，成為大南藥業務板塊的支柱；王老吉則以百億級年度營收，扛起了大健康業務板塊。
以2022年為例，大健康業務實作利潤總額18.04億元，為白雲山貢獻45.48%的利潤。這裏面最重要的，就是王老吉涼茶。
然而，2015年左右，加多寶和王老吉兩大涼茶品牌的爭鬥開始，加劇了行業內耗，市場開始萎縮。
為了求生，2018年加多寶曾對參與上市公司中弘股份的債務重組寄予厚望，但當時中弘股份自己已是泥菩薩過河，自身難保。與中弘股份合作流產之後，加多寶提出3年內上市計劃，之後沒了下文。接著後面是加多寶實控人陳鴻道涉行賄案外逃，內地市場早已回天乏術。
看到對手如此之慘，王老吉也並沒有很好過。隨著涼茶業務陷入增長瓶頸，王老吉大健康收入增速亦大幅放緩。
除了和加多寶的不斷爭鬥，更大的威脅，來自於飲品的更新換代，元氣森林、冰峰、東鵬飲料、喜茶等等。這已經影響到了公司的收入和業績。
從2018年開始，白雲山的收入增速從101.55%降到了2023年前三季度的6.16%，同期，歸屬於母公司的凈利潤增速也從66.90%降到了9.12%。
雖然王老吉曾經嘗試過推出更健康的黑罐涼茶，順應減糖的潮流，但是並沒有取得預期的效果。
歸根到底，王老吉和加多寶的內戰，耗光了涼茶的黃金時代。
如今，頻繁發生的品牌授權亂象，已經成為高懸在王老吉頭上的達摩克利斯之劍。盡管王老吉能撇清責任，卻難說不會一步步削弱王老吉的品牌價值。
*編排 | Sunnyue 稽核 | 三木
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