后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
根据欧睿国际的数据显示，2022年中国零食的市场规模已经达到了4653.24亿元。可观的发展前景下，这一「千亿赛道」的竞争日益激烈，新锐零食品牌不断涌现，新品类更是层出不穷，「优胜劣汰」的生存法则不断上演。
不过，不论厮杀如何激烈，总有实力强劲者能够在惊涛骇浪中屹立不倒，始终处于行业领先地位，比如以「玩心」深入人心的零食品牌奥利奥。
诞生于1912年的奥利奥，早已经过了「百岁大寿」，而作为零食中的经典品类，它却从来没有陷入过「老龄化」危机，反而保持着强势增长，连续多年稳居中国饼干销量冠军。
探究背后的原因，我们会发现，除了以「玩心」建立起和消费者的对话路径，奥利奥值得其他品牌借鉴的地方还有很多。而近期一场以「寻宝玩心」为主题的营销活动，它让我们看到，奥利奥懂玩心，更懂洞察人心。
懂用户：
细腻洞悉现代人情感需求，
社交互动找回丢失的「玩心」
前些日子，经过上海徐家汇地铁站换乘长廊的乘客，被奥利奥打造的一幅长达32米的动态LED长卷——奥利奥【当代百子图】惊艳了！人们纷纷驻足，拍照打卡，而长卷中那句直击灵魂的叩问「我们的玩心去哪儿了」，更让不少人思考良多。
提起「玩」，我们中华民族在世界范围内都非常有发言权，老祖宗给我们留下的「玩艺」数不胜数，琴棋书画、拨浪鼓、风筝、蹴鞠等等。但是，在快节奏的现代社会，成年人忙于工作，在996中自顾不暇；小孩子被各种兴趣培训班挤掉了课余时间，失去了童年的快乐与恣意。
烙印在骨子里的「好玩」基因，这一人生「宝藏」，不知道从何时起被封印了起来。
正是基于此种洞察，奥利奥在这个可以外出郊游、玩心大发的春季，发起了「寻宝玩心」主题营销活动，希望人们可以找回玩心，拾起快乐。
徐家汇地铁站的巨幅【当代百子图】，就是奥利奥以中国传统国画【百子图】为灵感创意设计的，也是对这一营销主题的绝妙诠释。
众所周知，中国古代传统【百子图】通常描绘的是百来个孩童嘻春戏春的场景，充满童真童趣。奥利奥的【当代百子图】则结合了当前的社会现状，古代小朋友爱玩的毽子、纸鸢、竹马、蹴鞠不见了，取而代之的是课本、书包、文具、图书等学习用品。孩子们的笑容消失了，他们都在为了奥数班、美术班、英语演讲比赛、曲艺比赛等勤奋苦学，连休闲放松的足球、篮球都成了需要完成的学业负担。
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而一个非常扎心的细节是，唯一在休息时可以玩耍的风车，被丢在了垃圾桶，无人问津。
同时，【当代百子图】还有一个特别设计，就是唯一一个在玩耍的孩子，他头戴虎头帽，手里举着一块奥利奥。这个孩子可以看作是拟人化的奥利奥，也代表着奥利奥想要和人们玩在一起，唤醒大众沉睡「玩心」的营销使命。
为了让「寻宝玩心」的主题落地，打通线下和线上的沟通链路，线下【当代百子图】卷尾设置了互动二维码，扫码即可进入奥利奥寻宝玩心小程序，人们就由观赏者变成了入画者。在寻找隐藏在画卷中的空竹、拨浪鼓、陀螺、蹴鞠等10个「玩心彩蛋」的过程中，用户不仅可以更透彻地了解这些经典「玩艺」，也让【当代百子图】成为它应该的样子，逐渐找回自己的「玩心」。
寻宝游戏中将随机掉落积分和品牌优惠券，集齐10个玩心彩蛋后还有机会获得最新的奥利奥玩心潮玩礼盒，这些都是奥利奥送给「玩心」用户的惊喜福利。
对于奥利奥来说，借助线上＋线下的场景式、强互动体验，再次将「玩心」诉求点进行了潜移默化地输出传播，它唤醒了人们的「玩心」，更让人们意识到，在日常生活中应该保持玩心，不管几岁，玩心万岁。
懂潮流：
潮玩礼盒持续释放「玩心」理念，
顺应行业趋势解锁创新玩法
当然，既然成功激起了大众的玩心，对于如何玩，奥利奥更是颇有心得，它并没有使营销只停留在社交传播层面，而是联合潮玩艺术家@花臂老王 ，将【当代百子图】中隐藏的玩具彩蛋创意制作成了奥利奥玩心潮玩礼盒。
这款礼盒，非常能体现出品牌对消费潮流的洞察和把控。
哔哩哔哩曾和尼尔森IQ联合发布了【食品饮料行业Z世代人群洞察白皮书】，研究了Z世代对食品饮料品类的消费习惯。其中显示，在Z世代的观念中，消费是个性表达、社交谈资和悦己犒赏的多元体现。根据尼尔森IQ的数据，「犒劳自己」在饮料和零食的消费需求中均排名第三，这恰恰说明，对于年轻人来说，零食已经不仅仅有「饱腹」功能，更是一种「情绪满足」。
而作为拥有百年历史的奥利奥，早已经用创新的产品和营销玩法等，建立起和消费人群，尤其是年轻群体的情感联结。此次的奥利奥玩心潮玩礼盒就让人感受到了拉满的情绪价值。
奥利奥将鲁班锁、 七巧板、 空竹三款玩具置于礼盒中，并在设计理念中融入了非常能代表奥利奥玩心的「扭舔泡」玩法。代表着「扭」的鲁班锁，会让你体验到「扭动机关，打开思维」的东方智慧；可以拼成多种几何图形的七巧板，是「舔」的代表，让人「尝试无穷想象可能」；起源于古代宫廷娱乐的空竹，带来的则是「沉浸技巧，舞出音律」的乐趣，上下「抛空竹」也非常形象贴合了奥利奥的「泡」。
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如果【当代百子图】和寻宝玩心小程序让奥利奥的「玩心」可见可感，那么奥利奥玩心潮玩礼盒显然是一次升级，它让「玩心」可触可及可知，使消费者真正和奥利奥玩在一起，感受到玩的乐趣；也鼓励着所有人保持玩心常在，拉近了品牌与全体消费者的情感距离，大大提升了内在附加值。
同时，为了让奥利奥的「玩心」理念感染更多人，奥利奥还联动代言人王鹤棣、多圈层KOL等，以艺人直播、开箱视频等方式进行网络造势，多角度诠释「玩心」对人生的重要价值，以此提升此次营销的传播力和影响力。
▶ 王鹤棣直播互动
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紧跟潮流的奥利奥，通过一系列有趣好玩的营销，不断提升市场占有率，始终稳居行业领先地位。
懂大爱：
始终紧跟社会议题，
以「玩心」为帜践行企业责任
通过复盘奥利奥此次「寻宝玩心」营销活动，我们可以提炼两个关键词，一个是「玩心」，另一个是「洞察」。
「玩心」是奥利奥不断夯实的品牌心智，早已经深入人心，这让人们在总结奥利奥的营销策略时，往往忽略其精准洞察力。
但事实上，无洞察，不营销。奥利奥之所以守住「玩心」，将「玩心」打出圈，就在于背后对消费者喜好、行业趋势的敏锐洞悉。
更重要的是，奥利奥已经将洞察力的触角深入到了社会各个领域，在对社会热点、社会议题的追踪中，奥利奥一直没有忘记品牌的社会责任，履行着作为「企业公民」的职责。
比如在当下不稳定的外部环境下，焦虑的情绪一直蔓延，很多人在社会重压下内卷、内耗，无法喘息。这时，奥利奥寻宝玩心主题营销就像一场润物细无声的春雨，「玩心」蕴藏的无穷能量得到释放，它为大众打开了情感解压的出口，治愈温暖着人心。
这种带有人文关怀的营销，已经成为奥利奥坚持的「长期主义」。
2022年北京冬奥会举办期间，「冰墩墩」现象级出圈，嗅觉敏锐的奥利奥，在当年儿童节前夕终身认养了两只「国宝」，取名叫「奥莉奥」和「小奥利奥」，传达了保护动物的公益理念。
此外，关注营养健康、健康生活方式等社会议题的奥利奥，还曾在全国20所小学开展「童心游园会」、社区美化等系列活动，将品牌的大爱种子广泛播散，人与人、人与动物、人与社会之间和谐相处、可持续发展等理念也得以践行。
可以看到，通过一系列的社会公益活动，奥利奥的形象日渐立体丰满，它可以是爱玩会玩的小饼干奥利奥，也可以是心怀大爱的龙头品牌奥利奥，不仅好吃、好玩，也好有爱心。
将社会责任担在肩上的奥利奥，不断夯实行业竞争力，提升品牌国内外美誉度。凭借着对消费者需求的洞察、行业潮流趋势的把控，以及社会大事件的积极跟进，无论市场环境如何风云变幻，奥利奥将一直傲视群雄。
*编排 | 三木 审核 | Sunnyue
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