后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | 陈铎 来源 | 电商参考
2024年春节将至，小红书也开始闷声发大财了。
一向低调的小红书，终于开始制造声量。1月19日，小红书正式官宣成为中央广播电视总台【2024年春节联欢晚会】笔记与直播分享平台。
除夕当晚，小红书将全程直播【大家的春晚】，用户可以通过直播了解春晚的台前幕后，参与话题讨论。
小红书与春晚适配度如何？
小红书与央视春晚的合作，令不少人感到意外，毕竟每年春晚合作平台花落谁家一直是热门话题，而且往年春晚的合作对象一直是抖音、快手、视频号等大平台，为什么今年会首先选择小红书合作呢？
一方面小红书体量并不小，另一方面央视选择小红书可能是看上了它的社区氛围。
可以说，小红书的加入，为2024年的春晚增添了一分久违的新鲜感。
不同以往的是，这一次小红书上的「种草文化」将为春晚带来新的活力。作为汇聚了无数年轻人心得体验的平台，小红书通过特有的社区氛围和热度传播，电商品牌得以把握消费者的心理和行为，让更多人了解和参与到购物中。
为了适配春晚，小红书首次推出了「边看边买」的电商直播模式。在【大家的春晚】直播间，观众们可以轻松找到并购买春晚好物的商品链接，让购物变得简单又有趣。
这一创新举措将是双赢。既为观众提供了更便捷的购物体验，同时也给电商品牌带来巨大的流量和销售机会。
拿下春晚，
为什么小红书要不惜重金投入？
近年小红书的用户规模虽然不断增长，日活跃用户已经突破1亿，但依旧无法缩短与快手和抖音的竞争差距。
小红书急需一次机会，以向全国人民证明自己的实力，表明小红书是一款不逊于抖音和快手的app。
注意力是互联网的核心资源。作为全国观众最多的电视节目，上一次春晚就等于让全国人民认识了自己，其意味着获得关注和高收视，背后则是性价比更高的流量和品牌曝光。
在此之前，阿里、蚂蚁、腾讯、京东、百度、字节等巨头已经以不同形式参与过春晚。 现如今都成为雄踞一方的互联网巨头，春晚的吸金以及造神能力已经无须被证明。
春晚已然成为大型企业跻身巨头行列的象征。因此，参与春晚已经被看作是提升平台知名度、吸引更多用户的机会，可为小红书在激烈的短视频市场中重新树立竞争优势。
春晚只是其中一环，
小红书向电商化狂奔
拿下春晚背后，商业化摇摆不定的小红书，凸显了小红书在发力电商方面下定决心。
作为内容电商的翘楚，近年小红书凭借海量的UGC内容和活跃的高净值用户，为电商业务打下了坚实的基础，但效果一直不是很好。
接连关闭自营电商小绿洲和福利社后，去年小红书释放了足够坚决的信号——发力买手电商，对标抖音的「兴趣电商」以及快手的「信任电商」。
所谓买手电商，既可以是品牌主理人，也可以是零电商经验的创业者或供货商，不仅仅是内容的创作者，也不仅仅是种草商品的博主。按照小红书COO柯南的说法：他们是用户和商品之间的连接者。
区别于抖音和快手的电商模式，小红书的买手电商更加强调平台货品的独特性和稀缺性。这是这种差异化。
小红书平台的特点在于其用户主要是女性，且一二线城市消费者占比高达60%。这些用户不仅具有强烈的购买意愿，还为品牌提供了丰富的营销机会；品牌需通过有深度的内容，持续传递品牌理念和产品优势，以确保用户不被其他竞品所吸引。
相比传统的搜索，小红书的种草笔记为用户和品牌之间建立了更紧密的联系。小红书的数据标签和内容分类更为细致，包括学生党、精致妈妈、考研党等不同人群和各种场景。这为品牌提供了更精准的营销方案和差异化卖点。
在商业角度，小红书直播间跳出了「限时、限量、限价」的常规直播电商模型，类似于文艺版的「东方甄选」或一线城市的「快手」，高客单、高溢价是小红书达人直播间的核心逻辑。
目前，快手电商的客单价现在在50-60元，抖音90元，淘系120-150元，京东是200元，而小红书的客单价在450元以上。
在买手电商模式下，小红书上已经涌现出了一批增长迅速的商家。根据小红书发布的数据，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。
尽管快速跃动的数据表明小红书电商市场还有很大的发展空间，能为商家们提供了实现更大商业价值的舞台。然而，眼下增长乏力的用户规模成为限制电商业务发展的枷锁。
春晚带来的大量流量很重要，更重要的是看春晚人群并不单一，从小孩到年轻人再到老年人丰富多元。
如果小红书能够拿下独家合作，春晚不仅有可能满足其流量需求，更能够丰富平台用户多元化，进而抬高小红书电商业务规模。
买手电商，定位错位竞争
更像无奈之举
小红书的买手电商有着不同于抖音快手模式的优越性，但本质上做是一场通过信息差赚差价的生意，它要求经营者具备市场调研、卖点提取、销售培训、售后处理的水平等能力，甚至是供应链资源。
由于规模化的主播矩阵难以在短时搭建，当消费者对现有主播慢直播风格审美疲劳后，不具备极致丰富、极致低价能力的小红书能否靠产品留住用户有待时间检验。
另外从长期来看，小红书维系、扩张买手模式也要面对多重挑战。无论从价格还是后端供应链小红书都难以与综合电商抗衡。
一方面，货盘上，优质小众品牌资源已瓜分殆尽。目前，海外美妆小众品牌大举进入中国市场的爆发期已过，诸如欧臻廷、伊菲丹、科兰黎等大部分优质海外品牌代理权已被水羊、欧莱雅、逸仙电商等大公司分割殆尽，留给小红书的一手品牌资源有限。
另一方面，买手模式本身的也存在延续性问题。从历史经验来看，当一个海外小众品牌的体量达到一定规模时，社交平台对其性价比、使用感、效果的对比和负面评价难以避免，届时品牌销量便会随之波动。
显然电商这条路并不好走，春晚对于小红书来说既是机遇又是挑战。在新的环境下，是否寻找到新的可能，最终将决定小红书是否能再进一步。
*编排 | Sunnyue 审核 | 三木
本文首发于 电商参考（ID：dsck1818）
扫码加入高质量交流群
红包、福利、干货，精彩不停
↓↓↓
