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【135本品牌营销必读书】
作者 | 品牌头版出品 来源 | 品牌头版
前不久的小米汽车技术发布会，揭开了「年轻人第一辆车」的神秘面纱，雷军用了「40个最」宣告着小米汽车的野心，向新能源车圈扔下一颗重磅炸弹。
除此之外，雷军在微博致敬比亚迪、小鹏、蔚来、理想、华为等友商，被致敬的厂商有出于礼貌回敬的，未被致敬厂商有直接驳回面子的，吐槽「人要是总想着被致敬就完了，但人要是总想着致敬别人也没啥出息」，热论和争议让未问世的小米汽车赚足了眼球。
但不论PPT有多精良，营销有多给力，用户的心中始终放不下一件事——小米汽车，价格几何？
热衷于「交朋友」的小米，一度被网友猜测汽车定价9.9万，雷总当即在发布会表示，「大家别再说9.9万了，那是不可能的」，并且还强调14.9万也是不可能的，「还是要尊重一下科技啊」。
近日，雷军在接受央视财经采访时重申：「小米汽车首款车型的定价不会是9.9万元、14.9万元和19.9万元。」
搭上新能源造车末班车的小米，价格似乎成了其过不去的一道坎！
重拾手机饥饿营销套路？
飘忽不定的小米汽车价格，始终吸引着外界的目光，不论是消费者还是其他厂商，都想看看小米「葫芦里到底卖的什么药」，从小米自身的拧巴程度能够看出，雷军对首款汽车的定价还是有些举棋不定。
甚至有观点认为，小米重拾起了小米手机的策略，搞起了产品定价的「饥饿营销」，先放出高价消息，然后正式上市后给消费者一个大惊喜，成功笼络用户的心。并且可以频繁制造话题增强产品热度，不断试探消费者价格预期。
▶ 图源：网络
这样的说法并非没有道理，自从发布会结束后，有关小米汽车的话题总是不缺讨论度，一款未上市的汽车产品热度甚至比现在市场上的其他汽车还要高。
并且，雷军三番五次打下预防针：「担心上市之后没人买，更担心上市之后大家都来买」，这句废话文学实在让人捉摸不透，并没有单独堵死那一条路，而是再次将悬念升级。
直到最近接受央视财经采访，雷军又将红蓝两颗药丸摆了出来，先是透露：「小米汽车首款车型定价可能有点贵，相当于两三百万豪车的性能」，这句话大家并不陌生，新能源厂商的口头禅。
其次又排除一个错误答案：「19.9万，并表示定价确实会有点贵，最终的价格会在小米汽车正式产品发布会上公布。」
▶ 图源：CCTV2
谈到汽车上市时间：「我们预计在2024年上半年正式上市，现在正在进行小规模量产」。巧的是，最近传闻「小米汽车预计六月份开始交付」，小米公司发言人做出了辟谣。
▶ 图源：CCTV2
万事俱备，只欠价格。不过有关价格的悬念埋藏越久，饥饿营销所带来的反噬作用可能会越剧烈。
虽然低价是「通用法则」，但「首战即决战」小米汽车，真的肯甘心低价入场吗？
毕竟高端是小米深藏心底多年的梦想，定位高端向着低端俯冲，是比较容易的，保时捷随便一款六七十万低价车，直接「乱杀」同价位汽车，但如果从低端冲向高端，如同小米手机当下的窘境，这个苦头想必已经吃够了。
只是，当下「百家争鸣」的新能源战场，小米汽车的破局点究竟在哪？
小米汽车，如何破局？
价格的悬念一旦被戳破，对于小米汽车的讨论，势必回归产品和技术本身。
换句话来说，小米汽车价格的暂不公示，或许是小米在衡量究竟该以怎样的姿态面对友商和消费者，在各个价格段产品同质化严重，竞争激烈的环境下，小米必须给市场带来点不一样的东西。
外观方面，小米SU7自诞生以来就陷入「抄袭」保时捷设计的争议中，网友戏称「不是保时捷买不起，而是小米更有性价比」，虽然是句玩笑话，但对于部分高净值人群，惹上「山寨」标签的产品，恐怕会敬而远之。
「电驱、电池、大压铸、智能驾驶、智能座舱」等五大亮点，是小米发布会重点介绍的环节，每一项都在疯狂卷参数，全程都在强调「自研」和「研发」，这也许是小米最在意的地方，渴望向外界证明自己具备核心研发能力。
▶ 图源：网络
只是发布会所陈列的各项数据，虽然在「行业第一」「地表最强」等字眼加持下看起来「遥遥领先」，但好像这些优势，并没有太高的区分度，能够让消费者坚定的选择小米汽车。
毕竟当下的车企实在太卷，技术迭代十分迅速，不论是硬件技术还是人车家全生态，各大厂商已经耕耘了许久，能留给小米打出优势的地方很少。
并且，新能源厂商的还在热衷于「价格战」，特斯拉开年就降价的消息让消费者目瞪口呆，各大厂商恐怕也得拿出相应的价格应对方案，在这种情况下，小米汽车的入局显得有些不痛不痒，很可能陷入发布即陷入「价格战」的窘境。
因此，「皮球」又被踢回到了价格方面，小米手机的低价优质策略能否同步复制到汽车，打出出奇制胜的一张牌，成了最大疑问。不过作为打下品牌基调的第一款车，没有谁能给抵挡得住高端的诱惑。
因此，究竟是低价换取高销量，还是高价收获高毛利率，或许小米自己心里也没底，与市场进行多番「价格拉扯」更像是在逐渐说服消费者。但一旦高价试探失败，小米要承担的风险巨大，到那时频繁开启价格战，对于小米和消费者都会是不小的打击。
不过长期来看，小米同样具备无可比拟的天然优势，作为智能化手机起家的公司，在智能领域积攒了不少的优势，如果能够成功衔接到汽车领域，将会形成差异化竞争力。
而不同于华为的合作造车模式，小米所坚持的在设计、研发、制造等全链路全资自研，也不存在相互拉扯纠结的矛盾问题。
从这个角度看，小米筑起的生态优势和全产业链能带来的智能化变革，或许是小米汽车最锋利的刺刀。
小米的汽车路，非走不可？
从小米」造车「肇始，市场对其的质疑就始终不曾停止。
究其原因，新能源赛道已经从蓝海变为红海，各大车企频繁内卷、掀起价格战，行业正在面临洗牌环节，小米的高调入局，显得有些迟缓。
但对于小米来说，现在正是新势力品牌创新阶段，花百亿乃至更多去换赛道，是为公司的未来赢得主动性。雷军表示，「这是小米全体合伙人反复考量的结果，也是我人生最后一次重大创业项目。我愿意押上我人生全部的声誉，再次披挂上阵，为小米汽车而战！」
▶ 图源：网络
凭借小米14系列强势表现，去年12月国内手机销量小米一举超越苹果，成为中国智能手机市场第一，「高端成了」的口号又一次被喊了出来，手机端业务的日渐走高没有让小米停滞，反而给予了其更多向上生长的空间。
想成为一家伟大的公司，一定得跟着风走。从软件系统起步，到耕耘手机业务，如今选择踏入崭新的产业生态，小米敢于踏上全新的征程，将未来的主动权掌握在自己手中，或许这才是选择投身造车赛道的主要原因。
小米的汽车营销方式虽然暴露出一定的风险，但考虑到小米首款车承担着其新能源汽车赛道的起点，乃至企业的未来，谨慎一些也是不得已的选择。
毕竟变则通，通则久，久则达。
至于价格究竟几何，可能并不那么重要，这层神秘面纱下蕴藏着变通精神，或许更值得人们关注。
*编排 | Sunnyue 审核 | 三木
本文首发于 品牌头版（ID： ceozhiku ）
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