后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
在 十二生肖中，龙可以说是最受欢迎的一个。随着农历龙年的到来，一向在新年推出生肖限定款的运动品牌们，自然不会放过这一「流量密码」。
最近，李宁的「万龙甲」系列就推出了一款冲锋衣新品，特别是红色款，非常适合作为龙年「战袍」。
只是，名字很霸气，销量很惨淡。在李宁天猫官方旗舰店，这款上市近一周的冲锋衣，显示的已售数量仅为6。
▶ 图源：李宁天猫旗舰店
看了价格，就知道这款龙年新品为什么卖不动了。一款券后价1278元的冲锋衣，着实能劝退不少人，这也颇符合如今大众对李宁「贵到买不起」的普遍认知。
曾经的国货之光，如今中国人提起来直摇头，用「一手好牌打稀烂」来形容李宁，再合适不过。
究其根由，或许我们可以从这款无人问津的「天价」冲锋衣说起。
国货李宁，迷上高端化
一件冲锋衣凭什么能卖到四位数，你可以讲防水科技，讲保暖效果，但最重要的是，这是由品牌定位决定的。
没错，万龙甲系列冲锋衣其实是李宁旗下的子品牌「李宁CF」推出的，其全称是COUNTERFLOW BY LI-NING。这个李宁在2019年基于运动和时尚打造的子品牌，走的就是中高端路线。
从官方旗舰店可以看到，年货节期间，李宁CF虽然有100-300元的较大让利幅度，但是500元左右的羽绒服、300元左右的运动鞋，都算不上平价。
▶ 图源：李宁天猫旗舰店
当然，李宁最为消费者熟悉的两个子品牌，还是「中国李宁」和「LINING 1990」，这两个曾经在年轻人中备受追捧的品牌，如今也被打上了「涨价」、「贵到买不起」等标签。
尤其是走轻奢风的「LINING 1990」，一条休闲裤1490元、一件女士开衫1352元、一件皮夹克4590元、一件羽绒服7474元……动辄四位数的定价，引得不少人在网络吐槽，「李宁怎么敢的啊？」「过于离谱了！」
▶ 图源：LINING 1990天猫旗舰店
对于李宁开始涨价的时间节点，不少人认为是2018年，去纽约时装周走秀后的李宁彻底飘了。
但事实上，李宁想要涨价的野心，大概20年前就有了。
据了解，2001年，李宁相关负责人就找到咨询公司询问「提价」，但当时咨询公司给出了八个字：必须天时地利人和。
言外之意是，时机还没成熟，好好做你的大众运动品牌吧！
到了2010年，成立20周年的李宁，自以为时机成熟，启动了著名的「90后李宁品牌升级计划」，不仅更新了logo，还把slogan「一切皆有可能」改成了「Make the change」 （让改变发生） 。
当然，最核心的举措就是涨价，李宁把主力价格带从250-300元拉高到了400元附近，鞋服分别提价 8%-18%不等。
对此，消费者却并不买账，这一品牌升级计划直接导致李宁营收下滑，出现了库存危机。直到李宁本人重新掌权，才把公司从亏损中挽救回来。
成也国潮，败也国潮
真正的「天时地利人和」，是八年后的纽约时装周。
一身「番茄炒蛋」复古配色的运动套装，以及「中国李宁」四个汉字，让李宁在这一国际时尚秀场上惊艳四座，也让国人为之振奋沸腾，李宁从此成了人们口中的「国潮一哥」、「国货之光」。
▶ 图源： 李宁官方微博
当时的李宁有多火爆呢？
根据报道，李宁在纽约时装周走秀当天，秀场同款1000多双鞋子上线一分钟即告售罄，李宁公司还透露，电商平台2月7日同步上市的番茄炒蛋服装、虎鹤双形卫衣、悟道2-Ace等走秀款有8个SKU，均实现售罄。
可以说，从2018年兴起的国潮风，李宁功不可没，以此为转折点，中国消费者对国货的态度发生了大转变，「国货崛起」成为一大趋势。
这种对国货的支持又在2021年达到了巅峰。当年由于「新疆棉事件」爆发，中国消费者对耐克、阿迪达斯等品牌的抵制情绪高涨，这给了更多国货运动品牌弯道超车的机会。
本来由于把新疆棉写在标签上， 李宁 收获无数好评，算得上是这次事件的最大赢家，但紧接着宣布争议艺人肖战为品牌代言人的举动，却在网络上引起了巨大争议，李宁一直以来的良好口碑开始直线下滑。
其实，如今再看，李宁口碑大跌，代言人的争议或许是次要的，最关键的是盲目信任国潮的李宁，让品牌离大众越来越远。
对于李宁而言，确实是成也国潮，败也国潮。
再看李宁走中高端路线的子品牌，无论「中国李宁」还是「LINING 1990」，都带着复古的国潮印记，即使是走时尚都市风的「李宁CF」，在营销中也要把传统文化融入进去，带着点国潮味。
▶ 图源： 李宁CF官方微博
国潮营销，确实让不少国货品牌走入了大众视野，重新焕发了生机。但如果仅仅把国潮与涨价划等号，而不去修炼品牌内功，等潮水退去，谁在裸奔，就一清二楚了。
掉队的李宁，丢掉了人心
国潮的红利，确实不好吃了。
倒不是说消费者者不爱国货了，而是年轻人不容易被忽悠了。
有人总结过国潮营销的万能公式，传统文化元素＋现代潮流符号＋IP联名，具备这三个要求，就可以轻松打入国潮行列，收获年轻人的追捧。
但是，从2018年国潮兴起至今，传统文化IP早已经被挖掘得差不多，关键是所谓年轻化的潮流符号，无非是放大的字体、高饱和度的配色、赛博朋克的科幻场景等，古今元素碰撞出的火花，已经让年轻人审美疲劳。
而为了博取眼球，品牌也会选择剑走偏锋，推陈出新，但冒险总会伴随着争议，即使是「国潮一哥」李宁，也逃不过被消费者审判的命运。
尤其是2022年的那次机场大秀，本来是李宁再一次展现国潮风范的高光时刻，却因为一套军绿色服装的设计，「鬼子服」的标签至今没有撕掉。
▶ 图源： 李宁官方微博
「我把李宁当国货，李宁把我当大佐」，虽然李宁解释设计灵感来自古代飞行器中的榫卯斗拱，但急转直下的风评已经无法挽回。
不过，在我看来，「鬼子服事件」中大众的反感，不过是长久以来对李宁不满情绪的集中爆发，根本原因，还是李宁毫无节制的提价，导致「自绝于人民」。
最近一次李宁登上热搜，是2023年12月的话题#李宁年内股价跌近70%#。
回看2021年，当时风头一时无两的李宁，营收涨了60.5%，港股市值高达2800亿元。而如今，其市值仅有400多亿，两年蒸发了2000多亿。
财报显示，2023年第三季度，李宁的销售额处于正增长状态，但相较于第二季度两位数的增幅已经下降到了个位数，环比下滑明显。 在中报里，还出现自2020年中报以来首次净利负增长。
与李宁销量下滑对比明显的，是其他国货运动品牌的迅速崛起，尤其是安踏、鸿星尔克等价格更亲民的品牌，在新疆棉之后抓住了机会，逐渐分割了国外运动品牌的市场，李宁的市场份额也被蚕食。
▶ 图源：安踏 官方微博
进入2024年，曾经被年轻人抢购的「中国李宁」也被吐槽了。
有人发现，曾经把这四个字「放大再放大」印在衣服上的李宁，如今开始「社恐」了，新款卫衣上的「中国李宁」，小到几乎认不出。
▶ 图源： 小红书
从盲目自信到失去自信，这或许是李宁走下坡路的一个缩影。
不知道这次的李宁，能不能像曾经一样触底反弹，重回巅峰呢？
但当务之急是，从国潮的幻境中清醒过来，找回国货的初心吧。
*编排 | Sunnyue 审核 | 三木
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