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【135本品牌营销必读书】
作者 | 唐飞 来源 | 价值星球Planet
过去，预制菜被喊打喊杀，没想到今年竟成为年轻人热选的年夜饭。
除夕夜尚未进入倒计时，关于年夜饭的话题就已经登上了热搜。
和往年一样，各地知名餐馆的年夜饭预定十分火爆，甚至出现「一桌难求」的现象。
与此同时，可以自己在家操作的预制菜，也成为不少消费者的选项之一。在微博上「年夜饭预制菜消费，7成是年轻人」的话题已经获得3861万阅读，引发了2万余条讨论；「年夜饭你会选预制菜吗」也有3194万阅读和1.9万条讨论。
艾媒咨询发布的【2023年中国新春礼盒消费者行为洞察报告】显示，预制菜首次成为中国消费者新春礼盒十大选择类型之一，有26.91%的受访用户选择购买预制菜作为年货，年菜已跻身「土特产」行列。
事实上，随着80后、90后成为家庭消费主力，他们也逐渐接手了置办年货、做「年夜饭」的重任，这进一步促成了预制菜年夜饭的走俏。
预制菜，春节卖爆了
根据【2024年部分节假日安排的通知】，今年除夕不放假，这让很多家庭无法腾出足够的时间制作年夜饭。
这就让预制菜有了更大的发挥余地。近日，大型连锁商超物美的一位员工告诉我们，店内预制菜产品的销量，已较上周同比增长了15%。
走进物美超市，我们可以看到酸菜鱼、红烧肉、梅菜扣肉、麻辣小龙虾等预制产品，粗略算下来有10余个品种近20个品牌。销售人员透露「这些预制菜品近期陆续上架，随着春节临近，备货量有所增加，销售情况也逐渐攀升。」
▶ 图源：作者拍摄
除物美外，盒马已于1月中旬启动「年货节」，年菜、八宝饭、车厘子等春节限定款商品已上新。此外还推出了海鲜大咖、炸带鱼、猪肋排等成品年菜。
叮咚买菜则根据南北方饮食差异，推出了汤圆和水饺。汤圆用桂花酒酿、富平柿子入馅，同时还有金元宝和卡通龙造型的汤圆；水饺则以甜菜汁、南瓜汁、菠菜汁、墨鱼汁等食材做出不同色彩。据介绍，上线三周左右，该水饺销量已经接近15000份。
在京东、淘宝等电商平台，与年夜饭有关的预制菜产品纷纷开展促销活动。
在淘宝平台，广州酒家、杏花楼、松鹤楼、西贝等品牌的预制菜年货礼盒，均进入各自旗舰店热销榜。在淘宝搜索「年夜饭预制菜」，售价在几十元到上千元不等，销量高的店家已经有两千多人确认收货。京东的「年夜饭」销量最高的也已上万。
在小红书商城、抖音商城等新兴渠道上，预制菜也得到消费者的青睐。小红书商城显示，一款名为小小狮子头的即食肉丸已有900人购买，麻六记的猪肚鸡预制菜已销售1262单。抖音商城中，叮叮懒人菜年货鲜嫩酸菜鱼，已冲上品类第一，累计售出235万份。
【天猫年货节2024年味新趋势】显示，淘宝目前购买年货的下单用户中，95后占比已超过一半。95后正在成为家庭年货的决策人，从「逃避过年」逐步转向「愿意参与」甚至「主导年夜餐桌」。
▶ 图源：作者拍摄
95后青年尚瑞热衷于烹饪，但面对除夕夜一人要做出五口人的饭菜仍面露难色。她表示，其实早在几年前自己就开始在年夜饭桌上尝试预制菜，但是那时候种类少，只有腐乳肉、四喜丸子等几种。随着这几年更多种类的出现，她计划今年做一桌「预制菜大宴」。她已经下单了一款预制菜年夜饭礼盒，里面包括黑椒牛柳、糖醋咕噜肉、梅子味鸡排、糟溜鱼片、农家千张包、蟹肉鱼面筋、菠萝鸭片、血糯米八宝饭等8道菜色。
她认为，购买预制菜「能够节省时间和精力，预计能在30分钟内完成一桌丰盛的佳肴。荤素搭配，既美观又实用。」
和尚瑞一样图省事而选择预制菜的人不在少数。北京独居女孩钱丽娜，为躲避家人的催婚，自己春节直接不回家，并且今年的除夕和闺蜜两个人一起过。但由于二人均是「烹饪小白」，加上除夕当天还要上班，自己害怕连外卖都订不到才在电商平台上购买了「预制年夜饭」。
连锁超市也盯上预制菜
过去的2023年，是预制菜高光的一年。
2月，【中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见】发布，其中提到「提升净菜、中央厨房等产业标准化和规范化水平，培育发展预制菜产业」。这是预制菜首次被写入中央一号文件。
随后，各地也密集出台了预制菜相关政策。1月广东省设立广东预制菜产业基金体系；4月，四川省印发【支持预制菜产业高质量发展的若干措施】；5月，浙江省杭州市发布【关于加快推进杭都菜研发和预制菜产业高质量发展的实施方案(2023-2025)】等等。这些政策的出台，有力推动了预制菜行业的发展。
▶ 图源：肯德基官方微信
在政策与市场的双轮驱动下，预制菜吸引了很多巨头玩家和跨界选手的关注，其中包括莲花健康、金龙鱼、涪陵榨菜、肯德基、农夫山泉、钱大妈、格力、格兰仕等。这些企业正准备或已经在预制菜领域有所布局。
一些大型连锁超市与便利店，也盯上了预制菜。据报道，上海地区的部分全家、罗森便利店开始增设预制菜冷柜区。其中，全家便利店早在2021年底，便开始选取客流量较大的住宅型商圈门店进行预制菜测试。从2022年开始，盒马在武汉、成都及上海等地自建的央厨相继投产，2023年4月，盒马成立预制菜部门。同年6月，沃尔玛中国推出名厨项目，该项目计划通过与中华老字号及实力餐饮品牌合作，推出堂食级别的招牌菜，包括凉菜、汤、主菜、主食、甜品等多场景的产品组合。
华福证券预计，2023年我国预制菜市场规模达到5165亿，2021-2025年CAGR达到26%。其中B端市场占比80%，C端占比20%。
▶ 图源：华福证券
仅从C端来看，疫情影响下堂食不断减少，餐企纷纷推出预制菜产品，推进预制菜消费者教育。「小分量」「一人食」等需求的出现，驱动了预制菜市场的成熟。
同时，预制菜也获得了资本的喜爱。2021年至今已有多家企业获得大额融资。其中鼎味泰、乐肴居、王家渡食品，均获得亿元级别融资；珍味小梅园、三餐有料、冻品码头、优予预制菜等，也获得了千万元级别融资。专注预制菜的品牌味知香，更是在2021年成功上市。这些企业多数既做B端业务，也做C端生意。
而这几年杀出重围的预制菜大单品如酸菜鱼、猪肚鸡、小酥肉等，都是典型的从B端转向C端的产品。
以小酥肉为例，来自尚普咨询的调研数据，从2020年到2022年，小酥肉产品销量从13.9万吨增长到了43.1万吨，翻了2倍。预计到2025年，中国小酥肉的销量将突破120万吨。其中美好小酥肉已经成为预制菜领域的超级大单品，2022年销售额超10亿元。
最大阻碍是「信任危机」
目前我国预制菜市场由于产品壁垒低、品牌溢价少，参与者盈利能力存在压力。
社会趋势趋同下，日本消费时代变迁对我国预制菜产业发展具有重要启示意义。
日本预制菜行业系「长坡厚雪」赛道，伴随冷链完善，整体节奏呈现B端起步C端接力的节奏。1970-1990年代，日本餐饮服务业快速扩容，产业趋势推动B端预制菜加速渗透，此时C端处于起步期。90年代到本世纪初，日本速冻食品在B、C端双击下，增速远高于餐饮业。2000年后，日本经济低迷，B端陷入乏力，高龄化、少子化、单身化的人口与家庭结构，促使C端预制菜接棒，持续扩容。
▶ 图源：艾媒咨询
在这个过程中，日本预 制菜 行业格局历经快速扩张、行业洗牌、集中度提升等历程，最终发展到成熟期，行业CR5占比高且寡头竞争激烈。2016年CR5市场份额近80%（丸羽日朗、日冷、加卜吉、味之素、日本水产），尽管寡头牢牢占据行业前五排位，但头部企业之间排名仍时常 轮动。
为了进一步 推动 预制菜在C端普及，东京奥运会召开期间，日本政府层面提供了对预制菜安全性的背书，加上【学校午餐法】政策施行，众多日本学生从小开始接触食用预制菜，C端认知逐渐完善。
而目前我国C端消费者对预制菜的认知较多仍停留在外卖料理包、添加防腐剂较多、廉价不健康等印象中。如何化解「信任危机」，让预制菜成为真正的「放心菜」成为亟待解决的问题。
另一方面，如果能和日本一样，通过政府背书，改善预制菜的C端形象，也将有望激发大量预制菜需求。
广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时指出，2024年，预制菜行业应至少从两个方面改进。
第一，预制菜行业亟待建立统一的国家标准规范。食品安全方面，预制菜行业进入门槛较低，入局者众多，所涉及的行业多且代工情况常见，却缺乏统一国家标准。尽管2022年以来，多个关于预制菜的团体标准发布，也有预制菜相关产业联盟成立，但从目前来看，制定的标准至多属于行业标准，这对预制菜行业发展或许能起指导作用，但却没有唯一性和强制性。应当加快制定预制菜行业统一国家标准规范，解决预制菜行业小、散、乱的现状，以及可能产生的食品安全问题。从产业端看，国家标准是产业发展的「定海神针」。
第二，保障消费者知情权。中消协发布的2023年第三季度消费维权舆情热点，其中就有「消费者因预制菜销售不够透明产生侵权隐忧」。中消协表示，相关事件反映出一些餐饮商户或学校食堂未能充分保障消费者的知情权及选择权，而消费者对预制菜商品在食品安全、绿色健康方面存在不信任感。如何让消费者「买得放心、吃得安心」？从行业可持续发展的角度看，应告知消费者产品是否是预制菜、是否为「贴牌」产品，让消费者的知情权得到进一步保障。若让预制菜一直「蒙着面纱」，将会使消费者的抵触情绪更大。
*编排 | Sunnyue 审核 | 三木
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