后台回复 品牌 免费送你 【135本品牌营销必读书】
作者 | 竹铭 来源 | 价值星球Planet
作为餐饮界的扛把子，麦当劳也开始闭店了。
四川首家麦当劳餐厅于2024年4月6日正式闭店，这家餐厅自1999年开业以来，已经陪伴成都市民25年，成为了许多成都人回忆里的一部分。
让人感到疑惑的是，这家门店位于成都市中心春熙路商圈的黄金地段，并不缺人气和客流。而且，相对其他餐饮品牌，麦当劳在品牌力、产品力等方面都具有优势，为何还会闭店？如果非要闭店，麦当劳在四川有200家门店，怎么也轮不到总府路店。
按照这家麦当劳门店工作人员的说法，其闭店的原因是顺应本地商圈的变化。而更深层次的原因，或许与麦当劳的商业模式有关。
二房东：餐饮巨头的「真面目」
麦当劳，是全球知名的连锁餐饮巨头。
2023年，麦当劳在【财富】美国500强排行榜中排名第169位，营收和净利润分别达到254.94亿美元、84.69亿美元，妥妥的餐饮业头部选手。
不过，如果仅把麦当劳局限在餐饮业就太片面了。事实上，如果从商业模式来看，麦当劳其实做的是地产商和二房东的生意。
收入结构上，麦当劳主要有两大块，其一是自营餐厅收入。自营就是麦当劳自己持有并经营的餐厅，主要就是卖汉堡、薯条给顾客赚取商品差价。麦当劳开设这些餐饮，是为了更贴近经营和消费者，不至于脱离了市场。
其二就是特许经营收入。特许经营，说白了就是授权第三方加盟商进行经营。麦当劳一般会长期承租或购进有餐厅所在地的土地，然后将店面出租给加盟商获取其中的租金差额。另外，加盟商还需要向麦当劳支付授权费和初始加盟费用。
总体上看，特许经营门店的数量和收入占据大部分比例。门店数量方面，截至2023年第三季度末，麦当劳在全球共有41198家连锁店，其中39000多家为特许经营店，其余为自营店。收入方面，2023年麦当劳的自营餐厅收入为97.4亿美元，特许经营餐厅收入为154亿美元，占总营收的60%。
也就是说，特许经营餐厅才是麦当劳最大的摇钱树。
在特许经营收入当中，租金又占据了大部分比例。有机构测算，麦当劳的租金收入占到特许经营收入的60%。也就是说，表面上麦当劳是家餐饮巨头，实际上是家地产商和二房东。
▶ 图源：麦当劳官网
麦当劳创始人克罗克曾表示：「我们做的不是汉堡生意，而是房地产生意」「如果我不做房地产，仅仅做快餐，麦当劳早就关门倒闭了。」
不过在国内，由于对外资购买地产的相关限制，麦当劳在中国的自持物业比例不超过10%，远低于欧美市场的60%。这意味着，作为二房东的麦当劳，也会面临着租金上涨带来的压力。
这种压力，自去年以来就体现在业绩报表和产品售价上。
闭店背后的「成本压力」
自去年下半年以来，全球范围内麦当劳的业绩增速都在下滑。
根据麦当劳公布的2023年财报，其2023年第四季度营收64.1亿美元，同比增长8.1%，环比下降了4.27%，不及市场预期；全球可比销售额同比增长3.4%，也是麦当劳自2020年第四季度以来最慢的增速。
聚焦到中国市场，麦当劳虽然在疯狂开店，但利润贡献却没有跟上。
数据显示，截至2023年12月31日，麦当劳中国拥有5903家门店，并贡献了国际特许市场部门67%的新店。同时，中国所在的国际特许市场部门 （IDL） 增长最快。
尽管中国市场的门店数量在扩张，在全球市场表现突出，但麦当劳全球利润表上的绝大多数利润，并不是来自中国市场。
这是因为，麦当劳在中国的各项成本都在上升，尤其是租金成本。
▶ 图源：微博
2023年年末，麦当劳在国内上调多款产品价格，上调区间在0.5元-3元之间，平均涨幅约3%。对此，麦当劳解释涨价是由多个因素共同影响的结果，包括原材料成本、劳动力成本以及租金上涨。调价消息一出立刻引爆网络，相关话题在微博上引发3.7亿阅读，4.5万条讨论。
价值星球认为，全球范围内原材料成本和劳动力成本都在上涨，中国市场和国外市场区别不大。最重要的区别在于，国外麦当劳是自持物业，而在中国是需要付租金的，且租金在逐渐上涨。
戴德梁行数据显示，2023年成都最优层优质铺面租金同比上涨0.79%，空置率同比下跌0.3%。春熙路商圈的租金最高，达到213-2521元/平方米/月。此次位于春熙路商圈的麦当劳总府路店关闭，很有可能跟租金上涨带来的压力有关。
▶ 图源：戴德梁行
在成本上涨的同时，麦当劳方面也表示，中国消费者正变得更加理性，对价格更敏感，这显然也给经营带来了压力。
为了应对压力，麦当劳在国内加速开店，目的就是为了覆盖更多的人群，通过规模效应降低部分门店业绩的不稳定性。预计2024年，麦当劳将在全球开设2100多家餐厅，其中中国市场将开设大约1000家。
冲向下沉市场
早前，麦当劳、肯德基等国外快餐品牌进入中国后大多优先在一二线城市布局。但随着时间的推移，这种布局策略的弊端逐渐显现，广大低线城市未开发的市场才是更巨大的增量市场。
据消费增长研究院发布的【2023中国消费市场潜藏价值研究报告】显示，目前中国下沉市场的人口总量约为10亿，占中国总人口的71%以上。相较于一二线城市，下沉市场消费者表现出更为强烈的消费意愿。更为关键的是，低线市场比高线城市要低2/3以上的商业租金。
所以，面对这些需求旺盛的消费者，面对市场尚未饱和、且各项成本较低的下沉市场，麦当劳不得不积极拥抱。麦当劳中国方面就曾表示，未来五年中国的城镇化进程还将不断加快，对于麦当劳中国来说意味着更广阔的发展空间。
不过，在这片广阔的发展空间里，竞争也尤为激烈。
据红餐网数据显示，早在2022年，全国就有近五成的西式快餐门店分布于三线及以下城市。在肯德基和麦当劳2022年新开的国内门店中，分别有34.7%、21.8%的门店位于三线及以下城市。
截至2023年10月，麦当劳在三线及以下城市有着千余家门店。但这一数字与老对手肯德基相比就略显逊色，同期肯德基在三线及以下城市有着3000余家门店，是下沉市场中门店数第二多的西式快餐品牌，仅次于华莱士的14000余家。
▶ 图源：麦当劳官网
另外，中式汉堡的代表品牌塔斯汀近两年也在疯狂扩张，在三线及以下城市布局了2000余家门店。
在下沉市场，麦当劳的优势在于其品牌力，但是肯德基的品牌力同样强劲，而且动作更为迅猛。而塔斯汀这样的中式汉堡品牌，虽然在品牌力上比不过麦当劳，但是在价格上更具优势。
窄门餐眼数据显示，塔斯汀客单价为19.18元，而麦当劳客单价为27.88元，肯德基客单价为34.36元，显然在更看重「性价比的」市场里，塔斯汀更易获得青睐。
为了争夺更多下沉市场中的消费者，麦当劳必须在价格上更具吸引力。因此，可以看到近段时间麦当劳不断推出指定套餐「第二份半价」、「买一送一」等限时优惠，通过优惠券、折扣等营销动作吸引消费者。
但如果仅以价格来吸引消费者，似乎又很难做到长久，毕竟价格战从来都是「伤敌一千自损八百」的策略。
况且20元以下是华莱士、贝克汉堡等本土连锁品牌的主战场，它们通过极低的价格和十足的分量吸引消费者光顾。但却由于品质、口味以及食品安全等问题，屡屡被消费者吐槽。
总体上看，麦当劳在中国依然是具有强大实力的餐饮巨头，其内核跟房地产市场的紧密相关性，注定了公司会因租金问题带来一些不确定性。麦当劳总府路店的关闭，就是这种不确定性的一个表现。
而作为一家万店规模的大型连锁企业，麦当劳拥有的成熟供应链体系，让它更易打出价格优势，推出更多更具性价比的产品，迎合当下消费趋势，从而在市场竞争中取得优势。
但如何管理好位于不同区域、不同消费水平地区的门店，对于麦当劳中国而言仍是一个挑战。
*编排 | 三木 审核 | Sunnyue
品牌最新资讯，尽在【 首席品牌观察 】 ↓↓↓
扫码加入高质量交流群
红包、福利、干货，精彩不停
↓↓↓
