退货率80%，商家疯了

2024-06-21创新

商界导读 ：老电商人快要干不下去了。

今年618电商平台疯狂卷低价下，各大商家被逼到了生死线边缘。越来越高的退货率快把他们逼疯了，尤其是做女装的，有的退货率能干到80%甚至90%，也就说卖出10单实际成交的只有一两单。沉没成本不可估量，一位干了6年的老电商人，亏了小10万后决定及时止损，更多的商家则还在苦苦煎熬着，想看看把同行都卷走了是不是就能赚钱了？

退货率越来越高

「我们送运费险的，我帮您预约上门取件哦。」在屏幕上飞速敲出这些传达善意的文字后，对方回来一个「好」字，林鹏不由地松了一口气。这意味着，不久前卖出的那件男士Polo衫，几天之后会被寄回来。虽说搭了往返运费，但好歹比钱货两空强。

林鹏是一个从业10年的老电商人，如今在淘宝开着家男装店。10年间，林鹏先是卖女装，之后改卖家具，最后做起了男人生意，「主要想着退货率能低点儿」。但今年以来，他家退货率节节攀升，已经到了「基本没法盈利」的50%的生死线；其本人，已把姿态放到了尘埃里。

「都没空考虑退货率了，但凡有客户想退货，只敢小心询问，要是平台识别出啥负面信息，会直接给买家弹‘仅退款’选项，不光赚不到钱还得搭钱。」林鹏无奈道，如今他所在的不少商家群，「退货」是高频词，背后写满挣扎与无奈。

不久前，「某电商女装商家吐槽退货率高达80%」话题一度引发热议。大致情况是说，有网友爆料，自己朋友的女装网店，618期间销售额将近1000万元，但扣掉仅退款的350万元、退货退款的380万元，再刨除各项成本开支，预计亏损50万元到60万元。

▲ （图源/小红书截图）

虽然女装退货率向来比其他品类高，但「市界」和多位不同平台、不同品类的卖家交流发现，今年以来，退货率翻倍、畸高几乎成了行业通病，不分品类。

陈力勤3年前开了家淘宝店，卖医疗器械类产品，因为买家需求相对明确，退货率一直控制在2%到5%。今年还没过半，退货率一路猛涨，已经超过了30%。几天前，有买家找来，要把半年前买的血糖仪给退了。

陈力勤本来没答应，但没过多久发现，平台已经强制退款了。

木子卖了16年太阳眼镜，因为性价比相对较高，退货率常年在15%上下浮动。两个月前，有人陆续下单，前后买了将近2万元的货，「说是要在闲鱼上卖」。前些天，对方又以「闲鱼不好卖」为由，一股脑退货拿回了1.5万元。

「都确认收货了，而且还是两个月前的订单，平台竟然都让退。」木子虽然气愤，但也无能为力。平台「纵容」的次数多了，木子眼瞅着自家退货率直接翻倍。

在抖音卖女装的齐堇，因为同时踩上「女装」「直播电商」两个大坑，如今「退货率超90%是常态」。买家退货的理由千千万，有说买来没用的，有说不好搭配的，也有说别家更便宜的；至于齐堇据理力争的「平台规定七天无理由退货」，对方也都「巧妙化解」：出差了，家人签收的自己不知道，忙忘了......理由繁多。

对于卖家们来说，退货率从来不只是一个数字。背后牵扯的各项成本费用支出，因为退货率变高影响到的店铺考核，难以避免的货损等等，最终都会拉低利润，甚至导致亏损。

林鹏算过一笔账，每产生一单退货，看得见的成本就得10元左右：运费险和扣点，加起来5元左右，买方一下单，这笔钱就划给平台了，不给退。另外，发货需要的快递费、包装费，拦截快递的费用，加起来将近5元，也都打了水漂。如果考虑货损、各项边际成本，成本会更高。

「50%的退货率，算是我的盈亏平衡线。」林鹏告诉「市界」。相当于，他每卖出10单货，只有5单交易成功，但这5单的利润得覆盖掉全部10单的成本。目前，林鹏在盈亏之间苦苦挣扎。

更多商家则告诉「市界」，很难估算出退货率畸高造成的损失。服饰店主万佩佩表示，刨除看得见的成本，订单背后的人工、租金、水电等等，都算损失。随着退货率提升，还有可能影响店铺体验分，获得的自然流量减少，运费险也会随之增加。陈力勤则坦诚，3年前退货率低那会儿，假设他一年卖100万货，能赚20万到25万，如今已经缩水至10万左右，「这还是在不涨价、不降低成本的情况下」。

电商生态在逐渐恶化

在电商世界里，买卖双方从来没有像现在这样，矛盾如此尖锐。

不久前引发热议的「某电商女装商家吐槽退货率高达80%」的话题下，一边是卖家排队倒苦水，吐槽各路羊毛党、白嫖党；另一边的买家大多表示不解：难道不是卖家自己货不对板、以次充好？要不是万不得已，谁愿意买回来又折腾退换货呢？

高鸿业在杭州管理一家直播创投公司，过去两年尽调过数百家直播电商和供应链公司。他告诉「市界」，在如今的买卖双方对立中，平台似乎美美隐身了。「不可否认，有些商家的确存在问题，但良心商家也不少。」只不过，平台内卷，竞相出台的各项政策，时刻考验着人性，也加速了某种恶性循环。

万佩佩记不太清楚，究竟从哪个明确的时间节点开始，电商生态在逐渐恶化。但她记得自己6年前刚入行那会儿，就是稀里糊涂做起来的。「那时候没有那么多包邮，大家虽然赚的不多，但是基本上卖一笔就能赚一笔，利润积攒就比较快。也不用花钱买付费流量，很少有运费险。」

再之后，各大电商平台齐刷刷站上跑道，一边喊着「低价」口号，一边出台各种政策「鞭策」商家完善服务。

多位卖家都告诉「市界」，如今各大平台不仅有比价系统，低价商品也会获得更多的流量倾斜，「越便宜流量越高」。随之而来的是低质、货不对板等问题，「没关系，有运费险，只需要动动手指，快递员直接上门取货，钱也由商家出」。价格一低再低，退货率屡创新高，很难说孰因孰果。

2023年底，拼多多市值超过阿里，给行业带来了不小震撼。同年12月，淘宝变更「争议处理规则」，主动向买家侧靠拢，甚至祭出了「仅退款」大杀器。

也是从这个时候开始，不少卖家发现，自家的退货率越来越高，动辄翻倍。本身就受退货问题困扰的品类，如服饰，更是「直接干到80%、90%不在话下」。其中，又以女装为甚，有人吐槽称：「现在的女装，连狗都不想做了，又累又惨。」

胡杨经营着一家美发产品店，今年年初，有买家找来，说他家「染发剂不上色，白头发依然存在」，还附上一张有白头发的照片。因为对照片的真实性存疑，胡杨要求对方提供更多证据，被拒绝，随后平台客服介入，退货申请秒过。等胡杨转头找平台讨说法，得到的回复是「已经再次核实」。

6月刚入夏那会儿，有买家主动联系上林鹏，想把去年冬天买的一件羽绒服给退了。短暂权衡过后，林鹏欣然同意了。「反正最后都会吃亏」，林鹏告诉「市界」，比起退货，他更怕对方闹，平台介入，最后不仅钱货两亏，还影响到店铺经营分，「这是直接和流量挂钩的，可能今天一个买家投诉成功，明天就没流量了」。

女装店主许凯则是被「仅退款」弄怕了。有买家因为「尺码不对」要求换货，收货后再次申请退货。因为店里本身不包邮，许凯想让对方承担第二次发出的运费，没承想对方直接投诉「衣服有臭味」，许凯不仅落了个质量问题，还被平台扣除店铺保证金，充当来回运费赔付买家。

「坦率来说，如今各种看似奇葩的退货理由，以前也有。只不过，以前卖家可以拒绝。有证据，大家都不怕的。」许凯无奈表示，现在更像是，平台规则只约束了卖方，「等于前期和售后的损失都是卖家承担」。

当前，618大促接近尾声。开了6年淘宝服饰店的万佩佩选择冷眼旁观。据万佩佩回忆，从2020年开始，淘宝推活动的频率明显提高了，基本上一个月一次，之后是一个月两次，今年基本成了「活动结束2天就开始新活动」。通常是，活动还没结束，凑满减的买家就开始退货了。

今年5月份，万佩佩得知，以后参加平台活动得强制运费险了，「先是女装品类强制，后来变成了全品类」。思虑再三，万佩佩决定不用退货率赌销量。「520之前的退货率就已经接近50%了，还得处理时不时冒出来的各种莫名其妙的退货退款。要是参加618，很多凑单的消费者因为不需要承担成本，从提前退款变成收到退货，又得进一步加重成本。」

6年老店开不下去了

「老电商人，快要干不下去了，怎么办？」

如今在各大商家群、社媒平台，卖家们忍不住相互倾吐困惑：退货率越来越高，平台使劲卷低价，已经看不到尽头和希望了。其间，也有些卖家调侃，「卷到同行都消失，是不是就该盈利了？」

齐堇属于决心离场的一波。今年是齐堇做电商的第6年，去年，因为退货率实在太高，齐堇亏了「小十万元」，目前正在清库存，等清完就关店。

木子也想潇洒离场，但奈何负担太重。「现在的情况是，店里已经不赚钱了。一来，得压低利润空间，做低价，这样才有流量；再加上各种罚款，退货扣的运费，每天都是在白折腾。」但木子还没法关店不做，「毕竟干了10多年，库存堆成山，如果现在关店，那些库存就成了废品，卖不上价。」

一个颇有戏剧性的场景是，前两天木子和在她店里拿货到闲鱼卖的买家聊天，对方告诉她，因为是88VIP会员，对方甚至能靠退货赚钱。「大致的情况是，如果是88VIP会员退货，从商家那里扣的运费险，会单独给买家，平台负责出退货邮费，如果投诉‘质量问题’，则是卖家出邮费。」木子告诉「市界」，据她了解，如今这种情况还比较普遍，「买一堆产品回来，留几个，剩下的都给退了，还能赚些运费险」。

再对比看商家们因为退货率高企叫苦不迭，甚至纷纷离场，也着实有些讽刺。

▲ （图源/小红书截图）

在万佩佩的记忆里，网购曾经是百花齐放的。「以前有不少稀缺性的商家，卖外贸瓷器、盘子的，卖日系尾单的，还有些卖奇怪玩意的店铺，现在都没了。」万佩佩甚至不知道这些商家去了哪里。

齐堇则告诉「市界」，因为退货率太高，今年以来，合作的不少工厂都不怎么开发新款了。「相对来说，越是基础的款式，退货率越低。」

整个电商世界，似乎在发生某种细微但持续的变化。最明显的两个标签，一个是狂卷低价，另一个是退货率高企。至于说单一化、标准化，只能算得上衍生品。

在这个「新世界」里，平台无疑是受益的一方。5月中旬，阿里巴巴集团披露2024年第一季度财报，其中有几个关键数据：淘宝、天猫线上GMV及订单量同比双位数增长、88VIP会员数量同比双位数增长、客户管理收入同比增长5%。

「快递业肯定也是开心的。」高鸿业听说，有些快递站老板甚至故意弄了小号，专门找有运费险的商家薅羊毛。「如果是真的，可不是一笔小数目。」另外，保险公司也是妥妥的赢家，「退货率越高，商家就更得买运费险」。

至于消费者在整个链条中，究竟处于怎样的位置，到底是受益者还是受害者，或许得因人而异，且留待时间检验了。

林鹏告诉「市界」，面对高企的退货率，以及由此导致的利润变薄，商家通常有两种选择，一是降低质量，也就是消费者吐槽「货不对板」的主因，二是加价，「一直加到能盈利为止，不管退货率多高」。毕竟，「现在物流成本基本没得降，2块钱发全国，能缩减的只剩商品本身的成本了」，但加价的路子不好走，加多了就没人买了。

更早之前，面对消费者抱怨的女装发货时间变长、价格变贵，也有从业者解释：正是因为退货率居高不下，卖家只能转换思路，重新设计商业模式。假设卖出1000件衣服，那就先只生产200件，全部寄出去，几天之后第一批用户陆续退货，商家再把这些退回来的衣服寄给第二批用户，以此类推。当然，退货过程中产生的各项成本，也会被加进衣服价格里。

「在动辄80%退货率的环境下，最后能活下来的只有这种模式。」知识型创作者卢诗翰称其为退货经济学，也是极端买方市场之下的「一种畸形的商业模式」。

「平台的意图从一而终，都是为了盈利，只不过从前是卖方市场，商家意味着流量，如今是极端的买方市场，买家等同于流量。」在陈力勤看来，如今，平台的很多举措看似站在买家一方，但买家能在多大程度上受益，或许还有待商榷。

（文中林鹏、陈力勤、木子、齐堇、万佩佩、胡杨、许凯为化名）