*本文為「三聯生活周刊」原創內容
文｜錢塘陸郎
過去這一年，有多少消費者禁不起9.9元的低價誘惑，品嘗了人生中的第一杯咖啡，或者從咖啡店的稀客變成了常客？
但是今年，瑞幸咖啡率先把之前適用於所有飲料的9.9元優惠券，限定只能用於購買指定的幾款飲料。這輪價格戰的始作俑者庫迪咖啡，雖然宣稱現金流沒問題，已做好五年規劃，但是開店速度已經明顯慢下來，同時還爆出拖欠供應商貨款的訊息。
而消費者可能只關心，今年的咖啡價格戰，還打下去嗎？
9.9元混戰
去年2月份，僅僅成立四個月的庫迪咖啡宣布開啟「百城千店咖啡狂歡節」，70余款熱銷產品全部9.9元起促銷，還推出邀請新使用者0元免費喝咖啡等活動。就像2018年成立之初，瑞幸也曾以充值送券，「買十送十」等優惠活動快速吸引消費者。
圖｜視覺中國
建立庫迪咖啡和當年創辦瑞幸咖啡的都是陸正耀、錢治亞團隊，打價格戰是他們的拿手好戲。
瑞幸咖啡在兩個月後才正式應戰，2023年4月1日，瑞幸開啟店慶促銷活動，旗下千余家門店每周推出價格為9.9元的咖啡單品。次月，庫迪開啟第二輪9.9元促銷活動，並在當月底開出了第3000家門店。隨後，2023年6月，瑞幸咖啡在全國1萬+門店長期執行9.9元優惠活動。價格戰進入白熱化階段。
整個咖啡市場就此被攪動，一向「傲嬌」的星巴克去年在網上發力，在直播間發放各種優惠券，原價超過30元的咖啡，只要花費20多元即可享用。Tims、Nowwa Coffee也相繼跟進，都把咖啡價格拉到了最低9.9元。Nowwa Coffee甚至還推出了0.1元的嘗鮮活動。
歷史證明，每次大打價格戰都會對行業產生洗牌效應。 2023年，瑞幸咖啡在中國市場的營收首次超越星巴克，居中國即飲咖啡市場第一名，門店數量更是後者的2.3倍。庫迪咖啡則是在成立16個月後，開出了7000多家門店。
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但另一方面，則是大量中小咖啡品牌被擠出市場。 據窄門餐眼數據，截至2024年3月，咖啡門店總數191301家，近一年新開門店96391家，凈增長卻只有53854家，也就是說2023年咖啡賽道閉店了近4.2萬家門店。
陸正耀的「最後一搏」？
陸正耀因為創辦神州租車一戰成名，此後又創辦了瑞幸咖啡，僅用了17個月就成功在美上市，堪稱資本奇跡。但是2020年，瑞幸曝出財務造假醜聞，董事長陸正耀和CEO錢治亞因此雙雙落馬出局。瑞幸被迫從納斯達克退市，並被中美監管部門處以巨額罰款，業務遭遇生死考驗。
此後，瑞幸在新的董事長兼CEO郭謹一的帶領下「滿血復活」，並且再次進入快速成長的通道。郭謹一在一次演講中說：「今天的瑞幸，除了保留原來的名字，已經徹底成長為一家全新的企業。」顯然，瑞幸想徹底跟陸正耀團隊切割。
但僅僅兩年，老對手還是找上門來。離開瑞幸之後，陸正耀選擇進軍餐飲店和預制菜開辟新戰場，先後孵化了趣小面（後更名為「趣巴渝」）和舌尖英雄兩個品牌，都是開局風光，不到一年就出現閉店潮。
圖｜視覺中國
無奈之下，陸正耀選擇回到自己熟悉的賽道。但要再造一個瑞幸，陸正耀面臨的環境今非昔比。瑞幸上市前三輪融資的金額達5.5億美元，才能一舉占據平價咖啡賽道。而庫迪創立至今近一年半，從未主動公布或被曝出成功融資的訊息。
比較其他新消費創業計畫，第一年就能跑到A+輪融資。陸正耀本人也因為關聯公司的歷史債務問題，名下有十多條法院的執行資訊，並屢次被限制高消費。
既然缺錢，那就少花錢。陸正耀的辦法顯得頗為激進——庫迪咖啡不做直營，采用「全聯營」模式，不收加盟費，且「無各種固定費用」「盈利後再分成」。不過，庫迪咖啡按毛利收取服務費，每家店收取3～5萬元的保證金，並且收取最高8000元設計費。聯營商還要負擔店面租金、裝修及裝置成本，以及人員薪資等營運成本。根據店面內容，單店投資額從11.5萬元到51萬元不等。
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庫迪咖啡給這個加盟計畫取了一個好聽的名字——「咖啡夢想家計劃」。 憑借這種輕資產模式，庫迪的店面迅速在全國各地鋪開，開店速度遠高於當年的瑞幸。
但趣小面和舌尖英雄的失敗，就是由於不斷有聯營商虧損結束導致，如今這個跡象在庫迪身上也初現端倪。 今年以來，小紅書、抖音等社交平台上「庫迪咖啡轉讓」的貼文較之前明顯多了起來。多位庫迪聯營商對媒體表示，自己或是身邊的聯營商有關店、轉讓的打算。有聯 營商抱怨，沒有大促，杯量上不去，賺錢難； 大促來了，杯量多了，單杯利潤也薄了，且杯量敵不過優惠力度相同的瑞幸，賺錢還是難。 從去年下半年開始，庫迪的開店速度明顯放緩，到今年2月，新增門店更是下滑至僅有2位數，陸正耀則於去年底推出了新茶飲品牌茶貓。
價格戰的另一邊，2023年在瑞幸中國市場銷售總額達248.6億元，同比大增87.3%。不過，2023年三季度瑞幸整體毛利率為36.2%，相比二季度下滑了5.6%，經營利潤率環比下降5.5%。賺了吆喝卻不賺錢，瑞幸從年初開始縮小優惠範圍。
咖啡突圍
無論這場價格戰的結局如何，瑞幸咖啡和庫迪咖啡都永遠改變了中國咖啡市場的生態。 據世界咖啡入口網站（worldcoffeeportal）稱，2023年中國市場的咖啡門店數量猛增58%，達到49691家，一舉超過美國，成為全球最大的品牌咖啡店市場。 這其中，瑞幸咖啡和庫迪咖啡的貢獻最大，分別凈增超過 5000 和 6000 個新門店。
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平價，讓咖啡像奶茶一樣，迅速從一線城市下沈到三四線城市甚至更低層級的市場，等於完成了一次大面積的消費者教育。
但這未必是精品咖啡店們所樂見的。按照美國精品咖啡協會（SCA）的定義，杯測綜合評分在80分以上的咖啡豆制作的咖啡可以被稱為精品咖啡，面向的也是咖啡愛好者，其盈利邏輯是消費者願意為更好的品質埋單。
但是隨著9.9元咖啡的遍地開花，一部份對價格敏感的消費者開始動搖。 尤其是三四線城市的獨立咖啡館，當地既沒有足夠數量的精品咖啡消費群體，自身又沒有成本和資金優勢去參與價格戰，就很容易被擠垮。
不僅是獨立咖啡館，連鎖精品咖啡店也面臨巨大壓力。 有媒體統計，Seesaw在近4個月時間裏關閉了近40家門店，占其鼎盛時期門店數量的五分之一，武漢的4家門店甚至全部關閉。Seesaw因此被認為是咖啡價格戰中的第一個犧牲品。
有業內人士認為，Seesaw既然是把門店開到商圈和寫字樓，就需要更多差異化來維持自己的價格。但很顯然，Seesaw沒能提供一杯80分咖啡以外的價值，包括門店設計、服務或是氛圍。
【一點就到家】劇照
相比較，另外三家精品咖啡連鎖品牌Nowwa、Manner、M stand仍在擴張中，星巴克也依然在透過小眾精品的產品來吸引消費者，這都說明在現磨咖啡消費較為成熟的市場，精品咖啡不僅可以活得很好，還大有發展空間。 從另一層意義上說，平價咖啡甚至給精品咖啡準備了更廣闊的潛在市場。
瑞幸咖啡透過低價和快速開店獲得高額市場份額，這種做法也不是高枕無憂，消費者如果形成對優惠券的依賴心理，價格補貼的做法就很難結束。 有些消費者就坦言，自己對瑞幸沒有忠誠度，就是因為折扣力度大，一旦恢復原價，就會選擇其他品牌。 因此對於瑞幸和庫迪，如何在價格優勢之外培養品牌忠誠度，仍然是個不小的考驗。
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