金價暴漲，為什麽「周大福們」黃金首飾賣不動了？

2024-06-12情感

*本文為「三聯生活周刊」原創內容

文｜謝九

今年以來，黃金價格頻頻重新整理歷史新高，黃金首飾店本應賺得盆滿缽滿，但事實上，黃金首飾店的日子卻並不好過。周大福一紙停產公告，讓黃金首飾行業的困境浮出水面。

最近，網路上流傳周大福的深圳工廠停工停產的訊息，在引發高度關註之後，周大福做出回應表示，公司並沒有停工停產，是計劃將深圳的部份生產制造業務轉移到廣東順德。

無論是停工停產，還是生產線搬遷轉移，都在不同程度上折射出了周大福的困境。 對於周大福而言，在這一輪黃金飆漲的周期裏，周大福不僅沒有享受到金價上漲的春風，反而承受了越來越大的壓力。

2022年8月25日，北京，周大福門店（視覺中國供圖）

周大福是成立於1929年的老字號黃金珠寶首飾公司，為香港鄭裕彤家族所有，以營收規模來看，周大福已經是全球前10名的奢侈品品牌。尤其是最近幾年，周大福的門店數量快速擴張，2020財年到2023年，周大福的門店數量從3000多家擴張到了7600多家，其中98%以上在內地，僅僅在2023年，周大福的門店就新增了1500多家。

但是，周大福的規模快速增長的同時，業績卻開始走下坡路。 2023年，公司門店數量大幅增長了20%多，但是營收同比下降了4%，凈利潤下降了20%多。對於周大福業績的壓力，最直觀的還是公司股價，周大福的股價較高點下跌超過4成，創下3年來的新低。

在業績壓力面前，公司高速擴張的勢頭戛然而止，今年一季度，周大福的門店數量凈關閉80多家。不只是周大福，其他主要的黃金首飾類公司，大都面臨相似的命運。

為什麽黃金價格暴漲進入歷史性牛市，黃金首飾類公司反而扛不住了呢？

主要原因之一在於，黃金價格暴漲，雖然讓很多人看到了黃金的投資價值，但是黃金首飾並不適合作為投資品，所以，以周大福為代表的黃金首飾品牌，在這一輪黃金牛市當中，反而被消費者所拋棄。

2023年10月14日，深圳水貝金展負一樓

首飾金的投資內容之所以比較弱，原因在於， 首飾金的買入價格比普通黃金高，但是回購價格又比普通黃金低，所以，如果將首飾黃金作為投資品，就避免不了高買低賣的結局。

由於首飾金的價格包含了設計費、加工費、渠道費以及品牌溢價等等，所以市場上黃金首飾的價格，遠遠高於黃金價格。 以國內黃金市場來看，首飾金通常比黃金高出20%-30%，越是大品牌的黃金首飾，溢價就越高，比如上海黃金交易所的黃金價格為560元/克左右，某大品牌的首飾金就高達730元/克，溢價接近200元/克，溢價振幅大概30%。但是如果將首飾金賣回金店，金店就會將磨損折舊計算在內，回收價格大概只有530元。在這樣的定價模式下，消費者如果想將黃金首飾作為投資品，只不過是在給黃金首飾店打工。

所以，黃金價格大漲創出歷史新高，從多個方面抑制了黃金首飾的購買熱情。 從投資的角度來看，越來越多的民眾開始放棄黃金首飾，幹脆直接購買金條，因為和黃金首飾相比，金條的加工手續費等較低，能夠在最大程度體現黃金價值。

從消費的角度來看，由於黃金價格大漲，黃金首飾作為消費品，價格也越來越貴，當前中國市場的奢侈品銷量都比較低迷，如果將黃金首飾視為奢侈品，也避免不了消費下降的大趨勢。

【旺角黑夜】劇照

統計數據也驗證了當前黃金消費的趨勢變化。中國黃金協會最新統計數據顯示，今年一季度，中國黃金消費量同比增長了6%，其中金條和金幣上漲了27%，但是黃金首飾消費量下降了3%。

周大福等黃金珠寶公司的業績壓力越來越大，除了消費者減少黃金首飾的購買，珠寶類的業務越來越難做，也是重要原因之一。對於周大福等公司而言，珠寶鑲嵌類的業務毛利率最高，但是消費者減少珠寶類消費，讓周大福們的壓力越來越大。

過去幾年，周大福的珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾的銷售額持續下滑，前幾年，珠寶類高毛利業務占公司銷售比例超過30%，但是現在占比不到15%。以周大福的最新財報來看，2024年一季度，珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾的單店銷售同比減少19.5%。

珠寶類業務大幅萎縮，一方面在於當前經濟背景下，消費者開始減少對於珠寶類奢侈品的支出，結婚率下降也讓鉆石消費量越來越少，除此之外，還有一個重要原因在於人造鉆石崛起，對天然鉆石帶來了巨大沖擊。

最近今年，人造鉆石技術越來越成熟，實驗室培育的鉆石在外觀上已經足以亂真，僅靠肉眼無法分辨，但是價格只有天然鉆石的1-2成，隨著人造鉆石生產周期越來越短，產量越來越高，將來價格還會快速下跌，這會給天然鉆石帶來更大沖擊。最近幾年，國內的鉆石消費明顯萎縮，2022年，中國鉆石產品市場規模同比下降18%，2023年降幅擴大至27%。