*本文為「三聯生活周刊」原創內容
文｜邢海洋
三年磨一劍，三個月塑造銷售高潮，小米汽車終於開賣，不到半個小時定出了5萬輛，小米造車開幕即奇跡。
延續了去年動輒「掀桌子」似的競爭，今年的汽車市場開場即炸裂，降價潮一波接一波，小米沒有隨波逐流， 最後一刻揭開價格面紗，逆流中高調，卻能高開高走，給深陷降價漩渦裏的造車新勢力和傳統車廠上了一課。 行銷大師果然名副其實，座下一眾車圈大佬，相信無不暗挑大指。
和手機市場相比，汽車市場上的它已經不再是當年的逆襲者。作為企業，從一個電子產品的「小池塘」躍入十萬億級別的大市場，有了更大的施展空間，這裏不必更多解讀。中國14億人口的大市場，也容納得下世界級別的汽車廠。但是，看到人們為一輛並沒有實質的重大技術突破和創新的電動車而狂熱，還有人自述匆忙中下錯大定，還是挺有感觸， 我們為什麽面對射燈下閃亮的汽車產生了輝達黃仁勛帶著一隊小機器人出場的即視感呢。 要知道，小米在香港證交所上市的時候是以科技股的身份登場的，後來小米試圖制作芯片，去年的釋出會還展示了機器人鐵大。 如今，電動車早就沒有了光環，今日SU7如此閃亮多少讓人有點兒異樣。
佩服小米的行銷能力，但也真替國產汽車的「卷」捏了把汗。科技大廠華為還是間接下場，提供的是電動的全套解決方案，小米則是擼起袖子直接造車，使這個本來已經「卷」不動的市場更卷到了無以復加的程度。 在小米新車推出之前，觀察者已經開始替它們數存糧了，根據小米、理想、小鵬和蔚來汽車的財報數據，截至2023年底，四家公司的現金儲備分別是 1363億元、1037億元、457億元和573億元，這其中理想實作了盈利，今年卻陷入了MEGA行銷的困境，小鵬曾經盈利過，如今市場艱難了，恐怕又得賠錢賣車，蔚來則從來沒賺過，過去6年裏已經燒掉了860億元。進入淘汰賽時段，誰會堅持到最後？ 小米的出現無疑將加速淘汰賽的行程，汽車市場變得更殘酷了。
2023年全球汽車產銷量分別為8160萬輛和8560萬輛，中國汽車產銷量占全球的比例分別為 32%和 30%左右，中國汽車已經連續14年全球產銷第一，電動汽車則是連續10年第一。 按理說我們應已走到了制造業微笑曲線的上坡段，實際上卻還是在價格戰的泥潭裏混戰，大家都賺不了多少錢，頗有廠商靠從資本市場融資，貼錢賣產品。
不妨看一下汽車工業協會的數據，2023年中國汽車產業整體收入突破10萬億元，利潤達到5086億元，利潤增速卻低於收入增速。此外，汽車行業利潤率5.0%，低於整個工業企業利潤率5.8%的平均水平。 近十年，中國汽車行業利潤率呈現下行趨勢，2015年這一數據還能達到8.7%。我們生產著世界上最多的汽車，全產業鏈一年賺5000億人民幣。
2023年全球車企雖然經歷了大罷工、勞資談判等事件，整體上卻是豐收年，比如豐田汽車憑借燃油車和混動車的暢銷，連續四年穩坐全球第一大汽車制造商的寶座，去年第三財季（10月至12月）實作銷售凈利潤1.36萬億日元（約91億美元），一天就能賺1億美元。美國最大的汽車廠商通用，2023年全年實作營收1718億美元，創歷史新高，凈利潤達101億美元。歐洲汽車，2022年雖飽受能源危機影響，六大汽車制造商寶馬、奔馳、雷諾、Stellantis、大眾、沃爾沃，以及超跑品牌法拉利累計營收達8340億歐元，凈利潤總和達到678億歐元。其中，寶馬凈利潤達186億歐元。
國內表現最優異的廠商比亞迪，全年營業收入6023億元人民幣，凈利潤為300億元，增長了81%。這還是因為去年國內卷燃油車，電動車趁勢爆發。卷燃油車的後果，比如廣汽集團2023年營收同比增超17%， 歸母凈利潤卻下降45%；比如日產，2023年日產中國銷量為79萬輛，下滑24%，是九年來首次跌破百萬輛大關。
中國新能源汽車爆發式增長，從第1000萬輛到2000萬輛只用了17個月（蔡小川 攝）
根據估算，特斯拉賣一台車賺五六萬元人民幣，奔馳賣一輛也賺5萬元，而據長城汽車去年財報，單車利潤不足5000元。 如果說為了國產汽車崛起，同行在拳台搏殺，國產廠商賺辛苦錢為的是提升競爭力以備戰未來獲得全球競爭力， 國內淘汰掉一多半的汽車廠似乎都是值得的，但背後是千千萬萬產業工人的就業，過於激烈的競爭等於大家都端起了清湯寡水的飯碗，甚至很可能丟了飯碗。
豐田日進1億美元利潤的時候，日經225指數突破了4萬點，日本徹底擺脫了逝去的30年陰影，而我們的企業因為盈利稀少，股市徘徊在3000點的關口，財富效應不彰，物價滯漲，消費無法擴張，進而又影響到了就業，這是一個連鎖反應。尤其是， 當海外市場對中國制造的汽車設定了重重障礙，我們的過剩產能無法順暢輸出，留給國內制造業的連鎖反應就是馬太效應，強者愈強，弱者愈弱。
小米造車，就是在中國產能過剩的大背景下，相對高端的制造業產能無法釋放，於是向下拓展，並借助流量對一向沈默的傳統制造業實作碾壓的一個寫照。 當小米進軍電視制造的時候它成功了，很快做到全國銷量第一。隨後，造車新勢力們也借助於流量，在這個傳統市場站穩了腳跟。現在也是如出一轍，小米挾米粉之勢從智慧型手機市場進入新能源的地盤。只不過這一波攻勢來得似乎不太是時候，三年前新能源蓬勃爆發時小米宣布造車，今年新能源卻顯示出了疲態，沒有了擴張的份額，只剩下重劃地盤的賽局。另一個時機不妙，則是GPT的到來，大眾的熱情被人工智慧吸引過去，漂亮的汽車外形吸重力下降了。
AI時代，小米本來是被寄予厚望的制造商，它曾打算自研芯片，還在釋出會上展示了行走的機器人，雖步態略顯笨拙，卻是國內少有的敢於嘗試的大廠，有了開端也就有了進一步走下去的希望。可惜，芯片和機器人離套用和盈利太遠，路徑依賴的慣性下，小米還是在制造業用起了熟悉的「流量+設計+品控」的套路，這當然並不容易，卻也輕車熟路。
雷總這一賭成功了，卻讓人多少有些遺憾。因為AI賦能制造業眼看就要鋪展開來，GPT、人形機器人和自動駕駛到來的時候，廉價勞動力的優勢在制造業裏就不再構成優勢，市場和流量的規則也將被覆寫。 留給我們這個制造業大國的挑戰更加艱巨了。
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