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導 讀
奧維雲網釋出數據顯示，2023年，中國彩電市場規模延續其下滑趨勢，這已是連續第4年出現此類情況。
與此同時，整個家電「大盤」卻呈現增長態勢。數據顯示，2023年中國家電市場（不含3C）零售額同比增加3%。
「大盤」零售額增長，電視下降，對比強烈，引來疑問： 造成這一結果的原因是什麽？電視快要被消費者拋棄了？
看完電視劇【繁花】，40歲的超超對媒體追憶說，當時的人們很舍得花錢，比現在的人更「敢」，比如會花幾倍於自己薪資的錢買電視機。
上世紀八九十年代，電視機確實是個「稀罕物」，引發了強勁的消費熱情，人們總是趨之若鶩。但隨著社會快速發展，即使電視機不斷叠代，也越來越難激發消費熱情，以致產生了一種逐漸被拋棄的落寞感。
奧維雲網近日釋出的數據顯示，2023年中國彩電市場零售量為3142萬台，足足比去年少賣了近500萬台，同比下降13.6%，零售額也只有1098億元，同比下降2.3%。要知道， 這是中國彩電市場規模連續第4年下滑 。
相比之下，整個家電「大盤」卻呈現增長態勢。數據顯示，2023年中國家電市場（不含3C）零售額為8245億元，同比增加3%。
正因如此，奧維雲網直呼：「2023年，家電行業提到最多的就是穿越周期， 而站在家電市場角度來看，最需要穿越周期的家電品類，就是彩電這個行業。 」
「大盤」零售額增長，電視下降，對比強烈，引來疑問：電視快要被消費者拋棄了？
直面舊人哭的尷尬
對於電視機銷量不斷下滑，一些網友不以為意，「居然還有人看電視」成為他們最常給出的質疑。
還別說，這並不是一小部份網友的看法，而是有現實背書。前瞻產業研究院釋出的【2024年中國智慧型電視互動新趨勢】提到， 近年來，中國電視開機率經歷了斷崖式下跌，由2016年的70%下降到了2022年的不足30% 。
造成這一結果的原因，前瞻產業研究院提到了手機、平板等小屏移動端的崛起。 這之中，手機顯然是「主力」 。
從手機的角度看，其對使用者具有極強的黏性。媒體人王爍在【彈性生存】一書中稱，他隨機在身邊做了個小調查，發現同事中每天拿起手機的次數最高紀錄為212次，約等於清醒時平均每4分鐘拿起一次手機。
黏性之外，自媒體「市值風雲」則看到手機帶給使用者更多價值：「到了手機時代，視訊是陪伴，是消遣，是娛樂，是從褲兜裏掏出來，在拉便便、吃飯飯、睡覺覺、坐車車、躺歪歪的時候看的，視訊早就沒有了儀式感，視訊的主動權只在我，3秒鐘逗不樂，老子就翻頁了。」
而在傳統的電視模式中，自電視機誕生之時起，使用者便被儀式感死死拿捏：客廳正中央，一家人圍坐，主持人正襟危坐，「指令碼、化妝、攝像、燈光、播音腔，我說什麽，你聽什麽，愛看不看就這個」。
現實確實如此，相比於手機，即使有投屏功能，能獲得一定的自由度，但整體而言， 電視難以更靈活地滿足使用者需求，看電視也確實需要某種程度的儀式感，這些都是「勸退」年輕消費者的因素 ，電視銷量持續下降也就容易理解了。
與此同時， 投影機也成為了「新人笑」矩陣中的重要成員 。奧維雲網數據顯示，2023年智慧投影零售量為685萬台，相對於家庭顯示的滲透率已達17.9%，這說明智慧投影已經在家庭中形成一定規模，並由此搶走了電視機原有的一部份市場。
對於消費者智慧型電視使用頻率低的原因，前瞻產業研究院調研時發現， 超過86.07%的受訪使用者選擇了「使用投影機、手機、電腦、Pad等替代電視功能」 。
顯而易見，面對投影機、手機、電腦、PAD這些自由度高、使用者黏性強的「新人」，電視只能直面「舊人哭」的尷尬局面。
爭奪百億級「肥肉」遭反噬
電視機銷量持續下滑，當然不只有上述「新人」的影響，還有更多因素的「拖累」。
比如， 房地產市場不景氣即是一個關鍵因素 。
這是因為，電視具有一定的家裝內容，不管是買新房，還是買二手房，很多人會在入住後更換或添置新家電，但由於房地產市場不景氣，這方面的需求變得很有限。
用研判機構的話來說：「疫情退去後的房地產市場，並未迎來明顯的復蘇勢頭，彩電作為房地產後周期家電產品，商品需求受到影響。」
另一個因素是， 電視更新換代的周期被拉長 。
據奧維雲網分析，現階段，彩電產品的技術發展較為成熟，在這一背景下，彩電產品的安全使用期變得越來越長，也就沒法刺激使用者的換機需求。
若加上前述斷崖式下跌的電視開機率，選單的更新換代周期被進一步拉長，要讓使用者購買電視可謂難上加難。
還有一個備受詬病的因素，即 使用者觀看體驗難以滿足 。不說前面提到的自由度，奧維雲網調研稱，「智慧型電視APP收費高」「廣告過多」「操作復雜」已經成為消費者智慧型電視使用頻率降低的主要原因。
據前瞻產業研究院的調研結論，對於消費者智慧型電視使用頻率低的原因，除了「使用投影機、手機、電腦、Pad等替代電視功能」，「智慧型電視APP收費高」「操作太復雜」「廣告太多」也是「勸退」的主要原因，受訪使用者選擇這些原因的比例分別為35.06%、24.49%、20.67%。
這之中， 智慧型電視的收費問題不時引起「眾怒」 。簡單來說，智慧型電視的系統界面令人眼花繚亂，使用者難以找到自己想要觀看的內容；而要觀看節目內容，往往要面對各種各樣的收費套路。
前段時間，80後演員李嘉明發視訊直指電視收費亂象。在視訊中，他坦承：「以前開啟電視就是電視，現在開啟電視全是收費的，什麽包月VIP，我買一個電視花大幾千，完了我還看不了，每個計畫得單獨收費，覺得特別惡心。」
值得一提的是，李嘉明一句「老百姓掙錢容易嗎？我已經有三年沒開啟電視了」引起廣泛共鳴，網友紛紛跟帖，一吐為快。
從行業邏輯看，這背後的收費套路其實是電視品牌方、內容商及牌照商三方之間利益賽局的結果。
【南方都市報】報道，大部份主流的品牌方都組建了自己的OTT（指互聯網電視）營運公司，一方面與互聯網電視牌照商進行合作提供內容，雙方就會員費、服務費進行分成；另一方面，和視訊平台展開內容合作，多個合作方、多種渠道乃至「套娃」收費意味著多份收入來源。
換言之， 在電視零售量、零售額不斷下滑的背景下，層層套路的各種會員費、VIP和VVIP費用及廣告費等成為三方賽局的「肥肉」 。
這可是一塊百億級的「肥肉」。互娛數位釋出的【2023中國家庭智慧大屏消費白皮書（OTT篇）】顯示，在營收端，2022年，OTT廣告市場規模突破200億元，同比增幅超過30%；而2023年上半年，雖然增幅放緩至13%，但整體市場規模已達到236億元。
上述三方不停爭奪這塊「肥肉」，使用者所謂的「吃相」被拋諸腦後，同時，這也是在加速「勸退」使用者，令本來就在萎縮的使用者「基本盤」進一步縮小。也就是說，爭奪百億「肥肉」，在一定程度上反噬了自身。
盡管國家相關部門聯手治理電視「套娃」收費和操作復雜等問題，第一階段工作實作「開機看直播、收費包壓減50%、提升消費透明度」的目標，有線電視和IPTV開機廣告全面取消，開機時長從治理前的最多118秒減少到不超過35秒， 但行業邏輯和利益賽局並沒有發生本質變化，新零售商業評論認為，爭奪與反噬的戲碼仍將繼續 。
一邊加速內卷，一邊海外金塊
電視零售量、零售額下滑，諸多收費套路又在勸退使用者，為了緩解市場困局，電視品牌方也在產品上「做文章」。
據奧維雲網分析， 2023年中國彩電市場出現了「新、高、大、上」等特點 ，且從這裏挖掘了一定的市場增量。
所謂「新」，是指 新技術Mini LED ，去年中國彩電Mini LED市場零售量滲透率為2.9%，較前一年增長1.8%。
所謂「高」，是指 高重新整理率120Hz+ ，以能提供更為優質的畫面，滿足消費者較高的觀影體驗和遊戲體驗需求。去年，中國彩電市場120Hz+產品零售量滲透率已達31.9%，較前一年增加16.4%。
所謂「大」，是指 大尺寸75+ ，滿足消費者對大屏的需求。去年，中國彩電市場大尺寸產品（75英寸及以上）零售量和零售額實作全面增長，75英寸產品零售量滲透率為19.9%，較前一年增長6.4%。
所謂「上」，是指 電視行業向中高端發展，整體向上 ，滿足消費者不斷增長的對產品品質的需求。
顯然，「新、高、大、上」加劇了中國電視行業的內卷，但其中蘊含的積極力量，能助力行業獲得更多溢價，或將推動行業零售額有所增長。
據奧維雲網預判，2024年中國彩電市場零售量為3085萬台，將同比下降1.8%，零售額為1125億元，同比增長2.5%。
除了爭奪國內市場，電視品牌方亦加碼海外。
海關總署數據顯示，2023年1月~12月，液晶電視累計出口量為9887萬台，同比增長7.5%。其中，海信和TCL在日本市場高舉高打，日經中文網近日發文稱，在日本國內平板電視市場上，海信、TCL的總份額在2023年擴大至21.4%，花4年時間翻了倍。
金塊海外需要大力控制成本，這方面，中國電視品牌方主要透過大量采購和大量生產零部件來削減成本，進而在價格層面更有讓利空間。
日經中文網直言，日本國內電視市場趨於縮小，但中國企業的產品價格合理，加上支持網路等功能，「以年輕人為中心增加了銷量，存在感正在不斷增強」。
不難看出， 國內也好，海外也罷，都是在存量市場中挖掘增量 ——據群智咨詢預估，2023年全球電視市場出貨規模下滑到2.15億台，降幅達2.5%，創十年歷史低點。
對中國電視行業來說，好訊息是尚未到被拋棄之時，壞訊息是賺錢越來越難。 這正是時代情緒的某種寫照，不是嗎？
參考資料：
1.【2023年中國彩電市場總結】，奧維雲網
2.【海信和TCL在日本電視銷售份額4年翻倍】，日經中文網
3.【電視「套娃」收費第一階段整治：各類收費包壓減50%以上！今年要逐步實作一個遙控器看電視】，南都·灣財社
4.【誰殺死了電視？】，正解局
本文經授權轉載自「新零售商業評論」微信公眾號，作者響馬
本文圖片來自微信公共圖片庫
主編：劉娟
值班編輯：李磊
排版：陳映安
校對：李媛 毛潔
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