來源：視覺中國
特約作者 | 孫宏超 編輯 | 王偉凱
出品 | 棱鏡·騰訊小滿工作室
883.3萬，這是河南網紅超市胖東來為一份搟面皮付出的「代價」。
6月27日淩晨，胖東來釋出一條長達6頁的「調查報告」，回應此前搟面皮加工場所衛生環境差的問題。
調查報告稱，對所有於2024年6月9日至6月19日在新鄉胖東來餐飲部購買搟面皮、香辣面的顧客辦理退款，同時額外給予1000元補償，共計8833份。
這一份「誠意滿滿」的報告，很快將胖東來推上了熱搜。不過，對於零售行業的從業者來說，熱鬧之外他們更關註胖東來的商業模式和這種事情的持續性。
過去幾年，傳統商超的日子不好過。去年，12家超市上市企業中，僅有3家企業的營收較去年同期有所增長，湖南本土商超品牌步步高、廣東超市巨頭人人樂甚至被戴上「ST」帽子。
但胖東來卻逆勢增長，既賺了流量，也賺了銷量。與此同時，對永輝超市、步步高等個別門店的「爆改」，也讓胖東來持續出圈。
曾先後供職永輝、便利蜂以及東北某省會連鎖超市的譚鵬生（化名）對作者表示，胖東來只能初步解決部份供應鏈、人員管理、場地布置等問題，「每個城市消費群體、消費習慣都不相同，期望胖東來夠改變超市行業的整體面，並不現實。」
「從目前改造的效果來看，最受歡迎的還是打著DL標簽（胖東來自營）的產品，這些產品背後的供應鏈，是胖東來最寶貴也最難分享的能力。」譚鵬生說。
商超不好幹了
「2024年太難了。」譚鵬生感嘆道。在與作者對話前不久，他所在的連鎖超市剛剛關閉了三家門店。
今年5月中旬，北京通州的一家京客隆商場甩貨清盤，現場工作人員對作者表示，「周邊幾公裏內只有這一家商超，客流量的確不錯。但房東提升房租，就幹不下去了。」
多年之前，這還是一個完全不一樣的故事。
上世紀90年代，百貨商店、連鎖商店、超級市場、購物中心等零售形態，相繼登陸中國：1992年中日合資的上海第一八佰伴在浦東開業，隨後麥德龍、沃爾瑪、易初蓮花等海外商超不斷進入國內，法國零售巨頭家洛夫則將大賣場模式引入中國。
中國零售行業從業者們紛紛前往朝聖並建立屬於自己的品牌：1995年冬天，高中沒畢業的張軒松在廈門開了一家叫「古利微樂」的超市，幾年後這家超市更名為「永輝」；食品業務員王填則在家鄉湖南湘潭開出第一家步步高超市。
十幾年殘酷搏殺後，中國商超已經成長為世界領先水平，並將洋教師甩在身後。
2019年的數據顯示，國內零售商市場份額前五名僅有沃爾瑪一家來自海外，第一名和第二名是高鑫零售和華潤萬家，永輝和已被蘇寧收購的家洛夫分列四五名。
但這也是商超行業最後的輝煌了。2018年，永輝凈利潤首次大跌，隨後一路掉頭向下；步步高則在2019年到達巔峰開始走低。
2020年開始的新冠疫情成為了壓倒駱駝的最後一根稻草，2022年，商超行業虧損已經成為常態；疫情過後，2023年上半年，社會銷售品零售總額同比增長8.2%，而在幾乎所有零售業態高速增長同時，僅有超市零售份額同比下降0.4%。
同花順數據顯示，2019年時62家A股零售企業凈利潤為244.6億元，2023年時僅剩51.3億元了。
有「超市巨頭」之稱的永輝和紮根湖南本土的步步高，正是商超行業虧損的代表。
財報顯示，從2021年起，兩家企業均已出現連續三年虧損。2021年、2022年、2023年，永輝分別虧損39.4億元、27.6億元、13.3億元，三年虧損合計高達80億元；這三年，步步高則分別虧損1.8億元、25.4億元、18.9億元，僅2022年的虧損額就超過2008年上市以來的所有盈利。
虧損帶來的是關店潮，2024年第一季度，全國有超30家商超、140家門店宣布徹業。
永輝超市官網顯示，其目前全國門店不足千家，比巔峰時減少近500家；最近7年時間裏，沃爾瑪中國關閉超過130家門店，其中更是不乏城市首店；物美、盒馬、蔔蜂蓮花等頭部商超也關閉了一定數量門店。
值得關註的是，大潤發母公司高鑫零售在2024財年總計關閉20家大賣場，全年虧損達16.1億元，是2011年上市以來最大規模的虧損。
2017年，阿裏巴巴入股高鑫零售時，曾被認為是實體零售的拯救者。但如今，阿裏巴巴正在收縮線下業務，將註意力放在「應用程式」的使用者上。
今年2月，阿裏巴巴集團現任董事長蔡崇信在財報電話會上公開表示，資產負債表上有一些傳統實體零售業務，不是核心聚焦業務，結束是合理的。
反商業邏輯
在這樣的市場環境下，胖東來卻活成了一股清流。
胖東來、永輝和步步高誕生於同年。當年，還是橡膠廠下崗工人的於東來，揣著湊來的6萬元錢，在許昌創立了胖東來的前身望月樓胖子店。
當時中國煙酒市場處於混亂時期，假煙假酒橫行，於東來就在店裏打出「用真品換真心，不滿意就退貨」的標語，這也成為了胖東來企業文化的雛形。
於東來曾說：「1998年之前我抱怨很多，後來就再也不想了。我的希望不是做生意，而是想讓更多人幸福地生活。」
對於所有商人來說，這或許都是一個過於理想的宣言，但於東來卻建立起了自己的商業帝國：1998年底，胖東來重新營業；2年後，第一家胖東來量販超市在許昌開業；24年過去，胖東來已在河南開設13家實體店鋪，其中11家位於許昌。
此次為一份「有安全隱患」的搟面皮付出近900萬元的代價，讓許多人大呼「不可思議」。但事實上，在胖東來的發展歷程中，有不少這種過於理想化和「反商業邏輯」的現象。
比如，在促銷方面，胖東來打破了之前幾乎零售行業促銷為王的潛規則。
2012年時，雙十一、618等大促火遍全網，於東來卻宣布取消所有節假日促銷，不做任何行銷噱頭。同年，胖東來開始堅持每周二閉店休息，打破中國商超行業全年無休的慣例。
2014年，於東來甚至主動關閉許昌13家處於盈利狀態的胖東來，隨後又陸續關閉其他店鋪，給出的原因是，「這是為了讓我們更輕松幸福，也能造福更多企業」。
在員工福利方面，於東來更是在河南建立了一個「理想國」：一年多達140天的休假，非工作時間不允許接工作電話，利潤90%分給員工。於東來曾在書中透露過胖東來員工的薪酬體系：店長月薪5萬元，店助4萬元，處長2.5萬元，處長助理1.8萬元，科長1.2萬元，一線員工平均月薪資5500元。
在競爭殘酷的商超行業裏，這一系列看似「反商業邏輯」的操作，卻讓胖東來活了下來，這是一件令人深思的事情。
如今，走紅之後，胖東來和它所在的許昌市和新鄉市，也吸引了越來越多遊客、從業者。
2024年五一期間，胖東來幾個主要門店日均客流量皆超過30萬，有的超市在開門14分鐘後，便不得不限流。
最近一年，作者多次造訪許昌，在胖東來門店裏，曾多次看到帶著行李箱的顧客。多名當地人士對作者稱，胖東來就是不賣票的六A級景區，讓許昌變成了一個「旅遊城市」。
今年年初，曾經幾次負債百萬的於東來，在聊到胖東來營收時甚至有一點「凡爾賽」的意味：「原本計劃掙2000萬，沒想到掙了1.4億。」
零售是一個彎腰撿鋼镚的行業
一半是冰冷刺骨的海水，一半是絢爛奪目的火焰。對永輝、步步高連續「爆改」獲得的正面反饋，讓胖東來被視為線下零售行業的救命稻草。
近日，位於鄭州信萬廣場的永輝超市（下文簡稱「信萬永輝」），經過胖東來團隊20天閉店調改後，重新營業，這也讓外界得以近距離觀察胖東來向外輸出的商業邏輯。
當時鄭州正處於高溫預警期，但開業20分鐘後，這家平日因地處偏僻客流量較低的超市，即因為人流量太大采取限流措施。現場甚至有消費者宣稱，為了能夠第一批進入超市，「淩晨兩點就來排隊。」據作者現場觀察，在當天下午兩點前排隊入場時間均達到一小時以上。
據作者了解，本次胖東來對信萬永輝的「爆改」，主要集中在商品、價格、環境以及員工待遇等四大領域：
下架近七成商品，參考胖東來商品價格進行重新梳理，並引入部份胖東來自由商品；不再單純追求價效比和高毛利，透過最佳化采購渠道，確保商品價格合理且利潤空間適中；賣場布局進行全面調整，摒棄超市習慣的強制軔線設計，讓顧客流動路線更加自由；員工薪酬提高、減少工時，並增加休假時間。
根據永輝超市官網的資訊顯示，除目前計劃的兩家門店外，已開業的其余門店，都將在胖東來團隊的指導下，進行調整。
曾在胖東來供應鏈公司供職的辛濤（化名）對作者表示，胖東來在服務和管理方面可以幫助商超單店獲得突破，「但現在的零售行業的核心依然是貨，很難相信永輝900多家門店都能拿到胖東來的貨。如果都能拿到貨，那這些貨也喪失了稀缺性。」
作者在信萬永輝觀察到，現場以年輕人為主，打有「DL」標簽的商品受到廣泛關註。工作人員對作者表示，「之前來這裏的都是周邊住戶，現在已經有遊客（來購物）了。」
名創優品創始人葉國富曾公開表示，「零售是一個彎腰撿鋼镚的行業，大家都爭奪薄如刀片的利潤，比拼到最後，無非是看誰的效率更高。」
在辛濤看來，「國內大多數超市的利潤來源是入場費和返點費，胖東來不同，它有一套完善的篩選供應商機制，這有助於效率得到有效提升。但胖東來總共只有13家店面，當永輝近千家門店都采用這種方式，效率還能得到提升嗎？」
於東來的「總裁班」
傳統零售處境艱難，幾乎沒有從業者能拒絕成為「胖東來門徒」的誘惑。
盡管胖東來內部管理手冊、培訓資料等直接在官網公開，其中央廚房的作業流程、所用裝置的型號和供應商，也都公開對外展示，但依然有諸多從業者選擇前往胖東來總部所在地許昌「拜師學藝」。
據作者了解，每年前往胖東來的遊學團隊超過數百，當地有專門組織接待的相關企業，另外一些從胖東來出來的員工也成立了咨詢公司。
顯然，這是一個不錯的生意。
去年六月，胖東來創始人於東來宣布從管理一線結束，「退了80%，還會在財務與後勤做一些服務工作，在大的方向方面做一些鞭策。」退休後的於東來將主要精力放在了這門新的生意上。
資料顯示，這種培訓模式開啟於2021年。當時於東來與聯商網合作，組織了一場私享會，活動現場來了500多人，包括全國各地零售業的董事長、總經理及高管人員。
2022年3月，聯商網與於東來共同發起設立了東來研究院，先後推出種子班、第一期總裁班和第二期總裁班。
種子班招收12家不同區域商超企業，每年費用50萬，相關企業接受於東來一對一輔導以及胖東來專業團隊幫扶；兩期總裁班，每期名額100人，學費分別為3萬元和10萬元，對學員有三大條件限制：企業創辦超三年、凈資產不低5000萬、上一年利潤為正。
需要註意的是，於東來很少在培訓班裏講營運與管理的細節，而是更多強調精神層面的「愛與真誠」。譚鵬生對作者介紹，有一位同行參加過培訓，「當時有學員表示想聽一些更‘實操’的內容，但於東來卻並沒有給出正面回應，而是繼續強調‘要多看書’。」
於東來曾向【中國企業家】談及爆改永輝超市、步步高的初衷：「胖東來的理念太珍貴了，用這個理念去做什麽都能做好，我們也想把經驗和方法，分享給更多的企業，最起碼拉他們一把。讓這個社會少一些苦難，多一些美好的元素。」
「愛與真誠」，這是於東來一直強調的。不管別人信不信，至少永輝創始人張軒松信了。在永輝超市調改動員會上，他表示，「從今天開始，永輝一起跟著東來哥去追求光，追求品質，追求大愛。」
事實上，胖東來的核心競爭力隱藏在那些沒有講出口的細節裏。
「胖東來的供應鏈效率、選品、定價策略，才能帶來消費者的口碑。」譚鵬生對作者表示，「如果沒有相關商品，服務和管理多好，都不可能誕生下一個胖東來。」
一個經典案例是，2022年江西嘉百樂負責人聽完於東來培訓後，決定停止開店、給員工漲薪，結果連續虧損。最終，於東來調撥大批胖東來員工到實地調改，並引入部份胖東來自有商品，才讓銷售額得以提升。
謝晉勇（化名）曾深度參與阿裏改造銀泰的過程，在他看來，胖東來改造永輝超市的過程中，「人、貨、場」三要素至少有「人」「貨」兩個要素難以解決。
他認為，河南人力成本相對較低，永輝超市遍布全國，不可能全部達到胖東來改造店的薪資水平；胖東來自營商品產能無法充分供應全國市場；目前線下零售行業現金流非常緊張，像胖東來那樣明確進貨價、利潤率，不太現實。
小滿工作室 | 騰訊新聞 出品
本文版權歸「騰訊新聞」所有，如需轉載請在文後留言，經允許後方可轉載。
第1297期
營運排版 ：吳恙
點選「閱讀原文」，檢視騰訊新聞客戶端相關獨家文章！
你 「在看」 我嗎？
